FCB Grid คือ โครงสร้างงานสื่อสารการตลาด หรือการสร้างกลยุทธ์ Content Marketing โดยใช้ Matrix 2×2 ระหว่างเรื่อง High Involvement และ Low Involvement รวมทั้งเรื่อง Reason to Believe (Think) และ Emotion to Believe (Feel) 
 

สินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง หรือ High Involvement คือ สินค้าที่ผู้บริโภคมักศึกษาข้อมูลและใช้ความคิดไตร่ตรองค่อนข้างมาก เนื่องจากเมื่อซื้อแล้วหากเกิดข้อผิดพลาด จะส่งผลต่อการดำเนินชีวิตในระยะยาวได้ ถ้าในธุรกิจแฟรนไชส์ก็จะเป็นแฟรนไชส์ประเภทใช้เงินลงทุนสูง หรือ Business Format Franchise ก่อนที่นักลงทุนจะตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์จะต้องศึกษาข้อมูลและคิดไต่รองค่อนข้างมาก รวมถึงมองถึงโอกาสการเติบโตและประสบความสำเร็จของธุรกิจนั้นๆ 

 

ส่วนสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ หรือ Low Involvement คือ สินค้าประเภทที่ไม่จำเป็นต้องมีการหาข้อมูลหรือคิดทบทวนก่อนการซื้อมากนัก เป็นกลุ่มสินค้าที่สามารถตัดสินใจด้วยความรู้อยากลองได้อย่างรวดเร็ว หากสินค้านั้นไม่เป็นที่น่าพอใจ ก็ไม่ได้สร้างความเสี่ยงหรือเสียหายต่อการใช้ชีวิตสักเท่าไหร่ ถ้าในธุรกิจแฟรนไชส์ก็เป็นแฟรนไชส์ประเภทใช้เงินลงทุนต่ำ หรือ Product Franchise เป็นแฟรนไชส์สร้างอาชีพ นักลงทุนจะตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ไปดำเนินกิจการได้ง่าย และรวดเร็ว 
 

อย่างไรก็ตาม เหตุผล และ อารมณ์ 2 ตัวแปรสำคัญก่อนที่เจ้าของธุรกิจหรือเจ้าของแฟรนไชส์จะวางกลยุทธ์ Content Marketing ซึ่งในสินค้า Low Involvement (แฟรนไชส์สร้างอาชีพ) ผู้ประกอบการอาจใช้สีสัน ความแปลกใหม่ ทำง่าย ขายง่าย รายได้ ความรวดเร็ว ขนาดพื้นที่ ทำเล ดึงดูดนักลงทุน แต่ในสินค้า High Involvement (แฟรนไชส์มีระบบ) เจ้าของแฟรนไชส์ต้องสร้างความเชื่อมั่น ด้วยข้อมูลที่น่าเชื่อถือ คุณภาพ มาตรฐาน การสนับสนุน ผลตอบแทน รายได้ ความมั่นคงระยะยาว เพื่อให้กลุ่มนักลงทุนเป้าหมายสนใจและไว้วางใจในระบบธุรกิจแฟรนไชส์ที่เป็นมาตรฐานสากล 
 

หลังจากเข้าใจเรื่อง High Involvement และ Low Involvement รวมทั้งเรื่อง Reason to Believe และ Emotion to Believe กันแล้ว มาดูกันว่า เครื่องมือ FCB Grid ช่วยในการวางกลยุทธ์ให้กับงาน Content Marketing ได้อย่างไรบ้าง
 

Quadrant 1 (Learn-Feel-Do)
 

การตัดสินใจเกี่ยวข้องกับเหตุผลสูง ก่อนซื้อแฟรนไชส์จะมีการหาข้อมูลธุรกิจแฟรนไชส์ที่สนใจอย่างละเอียด เพื่อให้เกิดความคุ้มค่ากับเงินลงทุน ธุรกิจแฟรนไชส์ในกลุ่มนี้จะมีราคาแพง เป็นแฟรนไชส์ที่มีระบบมาตรฐานสูง ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะได้รับการสนับสนุนจากบริษัทแฟรนไชส์ตลอดอายุสัญญา เช่น 7-Eleven, KFC, แมคโดนัลด์, คาเฟ่ อเมซอน ฯลฯ กลยุทธ์ที่เจ้าของแบรนด์แฟรนไชส์จะต้องใช้ คือ ควรเน้นการให้ข้อมูลแฟรนไชส์ที่สร้างความน่าเชื่อถือ เน้นจุดเด่นของธุรกิจ 
 

 

การตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้อารมณ์เป็นหลัก นักลงทุนซื้อแฟรนไชส์จะใช้ความรู้สึกเป็นที่ตั้ง อาทิ ความภูมิใจ ความชอบส่วนตัว เช่น แฟรนไชส์สตรีทฟู้ด แฟรนไชส์กาแฟ กลยุทธ์ที่เจ้าของแบรนด์แฟรนไชส์จะต้องใช้ คือ ควรเป็นการสื่อด้วยภาพเมนูสวยงาม การตกแต่งร้าน บรรยากาศ แสงไฟ สะท้อนถึงความเป็นตัวตนและสร้างประสบการณ์ดีๆ ใช้ตัวหนังสือน้อย 
 

Quadrant 3 (Do-Learn-Feel)
 

การตัดสินใจที่ใช้เหตุผลน้อย การซื้อแฟรนไชส์ส่วนใหญ่จะซื้อธุรกิจแฟรนไชส์ที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินชีวิตประจำวันของผู้คน ผู้บริโภคต้องกิน ต้องใช้เป็นประจำ เช่น แฟรนไชส์อาหาร เครื่องดื่ม บริการล้างรถอัตโนมัติ บริการรับส่งพัสดุ รวมไปถึงแฟรนไชส์ร้านค้าปลีกต่างๆ เป็นต้น กลยุทธ์ที่เจ้าของแฟรนไชส์ควรใช้ คือ การนำเสนอสินค้าและบริการตัวอย่าง ทำให้สินค้าและบริการของธุรกิจแฟรนไชส์นั้นๆ เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของนักลงทุน ดึงดูดให้เกิดการซื้อแฟรนไชส์ง่ายขึ้น
 

 

การตัดสินใจใช้ความรู้สึกเข้ามามีส่วนร่วมน้อย ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะเน้นการตอบสนองแบบรวดเร็ว หรือเห็นคนใกล้ตัว หรือคนอื่นๆ ทำมาก่อน แล้วตัวเองอยากจะซื้อแฟรนไชส์นั้นๆ บ้าง กล่าวคือ ซื้อแฟรนไชส์ตามกระแส เช่น แฟรนไชส์เบเกอรี่ เครื่องดื่ม (ชาราคาเดียว 25 บาท, ชานมไข่มุก) แฟรนไชส์เหล่านี้จะมาไวไปเร็วนั่นเอง 
 

หลังจากทำความเข้าใจกับ FCB แล้ว เจ้าของแฟรนไชส์จะทราบดีว่า ธุรกิจแฟรนไชส์ของตัวเองจัดอยู่ในกลุ่มประเภทใด และมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของนักลงทุนมากน้อยแค่ไหน ข้อมูลข้างต้นจะช่วยให้เจ้าของแฟรนไชส์รู้จักสร้างสรรค์งานโฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงนำเสนอขายธุรกิจแฟรนไชส์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เจ้าของแฟรนไชส์รู้ว่าควรใช้ข้อมูลประเภทไหน เพื่อสร้างการรับรู้ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ของผู้ที่สนใจอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง 
 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)