ข้อมูลนี้มีประโยชน์มากที่บรรดาห้างสรรพสินค้านำไปใช้ในการเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจบางทีในฐานะลูกค้าเราเองไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเราโดนกลยุทธ์ที่ว่านี้เล่นงานเข้าให้แล้ว

 

เป็นทฤษฏีจิตวิทยาที่เรียกว่า “Gruen Effect” ที่ตั้งชื่อตามคุณวิกเตอร์ กรูเอน (Victor Gruen) ที่ได้รับการขนานนามว่า “Father of the Modern Shopping Mall” หรือบิดาแห่งศูนย์การค้าสมัยใหม่
 

 

หลักการของ Gruen Effect ก็ง่ายๆ คือทำให้ลูกค้าอยู่ในศูนย์การค้านานขึ้น เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น แต่คำถามคือ “แล้วจะทำยังไง ให้ลูกค้าใช้เวลาเดินนานขึ้นโดยไม่น่าเบื่อ” ทีนี้ก็ลองคิดภาพตามว่าในห้างสรรพสินค้าแทบทุกแห่งเราจะเห็นการออกแบบศูนย์การค้าให้มีความซับซ้อน มีหลากหลายโซน หลากหลายซอกซอย ทำให้ลูกค้าสับสน นำไปสู่การเดินหาหรือเดินอ้อม

 

หรือแม้แต่การจัดตำแหน่งลิฟต์ให้อยู่ด้านใน ๆ ของตัวศูนย์การค้า เพื่อให้ลูกค้าใช้บันไดเลื่อนมากกว่าซึ่งบันไดเลื่อน ก็จัดให้ทางขึ้น-ลงอยู่คนละด้าน เพื่อให้ลูกค้าต้องใช้เวลาเดินอ้อม เหมือนเป็นการบังคับให้ลูกค้าเดินผ่านร้านค้าที่ตั้งอยู่ข้างทางไปในตัว

 

ยังไม่นับรวมการที่ศูนย์การค้าไม่ได้แบ่งโซน เพื่อแยกหมวดหมู่ธุรกิจชัดเจน แต่เน้นกระจายสินค้าหลายแบรนด์ไปอยู่ชั้นต่างๆ หรือแม้แต่การจัดโซนร้านอาหาร ก็จัดให้มีทั้งชั้นบนสุด และชั้นล่างสุด เป็นต้น

 

ข้อดีของการจัดพื้นที่แบบนี้เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าได้มองเห็นสินค้าที่หลากหลาย ไหนจะแคมเปญโปรโมชัน จากบรรดาร้านค้าต่างๆ ซึ่งจะนำไปเชื่อมโยงกับข้อมูลแรกที่เราบอกว่า 50% ของการซื้อสินค้าส่วนใหญ่เกิดขึ้นจาก ความไม่ตั้งใจ และ80% ของการซื้อสินค้าเป็นการตัดสินใจซื้อด้วย อารมณ์ ซึ่งในทางการตลาดเรียกการซื้อแบบนี้ว่า “Impulsive Buying”
 

 

แม้แต่ใน Gourmet Market ก็มีการใช้เทคนิคนี้เพิ่มรายได้ซึ่งจะมีผู้ทำหน้าที่ในการออกแบบแผนผังการจัดวางสินค้าเรียกว่า Visual Merchandising Display (VMD) ผังทางเดินของ Gourmet Market ส่วนใญ่ไม่ได้ถูกออกแบบมาเป็นเส้นตรง แต่จะมีความคดเคี้ยวไปมา ซึ่งก็เป็นจิตวิทยาให้ลูกค้าไม่รู้สึกเบื่อหน่ายกับการช็อปปิ้ง

โดยในระหว่างทางก็จะเป็นสินค้าพวกขนมต่างๆ ที่สามารถหยิบได้ง่าย ก่อนที่จะเดินไปถึงเป้าหมายหลักของลูกค้า ด้วยวิธีที่ดูเหมือนจะธรรมดาแต่ไม่ธรรมดานี้ทำให้ลูกค้าใช้เวลาใน Gourmet ได้นานมากขึ้น ลองคำนวณดูว่าหากลูกค้าคนหนึ่งใช้เวลาเดินเฉลี่ยอย่างต่ำกว่า 30 นาที/ครั้ง จะเพิ่มยอดขายได้มากขนาดไหน

 

ทั้งนี้ Gourmet Market มีรายได้จากสินค้าพวกของกิน ของทานเล่น ขนมรวมกว่า 80% ในส่วนนี้แยกเป็นยอดขายที่มาจากของสดกว่า 40% ยังไม่นับรวมเรื่องการเลือกใช้ไฟสีโทนส้ม ที่มีจุดเด่นคือไม่สว่างจ้าเกินไป อันนี้ก็มีผลต่อจิตวิทยาของคน ทำให้พวกเขารู้สึกถึงความเร่งรีบ ไม่ผ่อนคลาย และไม่ใช้เวลาในนั้นมาก ซึ่งจะตรงกันข้ามกับแสงไฟในร้านสะดวกซื้อที่สังเกตว่าจะเป็นโทนสีขาวสว่างจ้า ที่ทำให้คนสะดวกซื้อ รีบเร่งรีบจ่าย เป็นต้น
 

 

ศิลปะในการจัดวางสินค้าก็มีผลต่อยอดขาย เช่น โซนผลไม้ใน Gourmet Market ใช้วิธีการจัดแบบเอาผลไม้ที่มีสีตัดกันมาวางข้างกัน เพราะสีที่ตัดกันจะทำให้ผลไม้โดดเด่น และสะดุดตาคนที่เดินผ่านไปมา หรือผลไม้ชนิดเดียวกันก็ไม่ใช่ว่าจะเอาไปวางอยู่โซนเดียวกันซะหมด อย่างเช่นองุ่น ราคา 200 ไปจนถึง 2,000 ต้องจัดวางให้ลูกค้ารู้สึกว่ามันแตกต่าง และจะไม่จัดวางไว้ใกล้กัน แต่จะนำไปวางในกลุ่มผลไม้อื่นที่ให้ลูกค้าเปรียบเทียบคุณภาพสินค้าและราคาได้

 

นอกจากนี้ยังมีอีกหลายธุรกิจที่ผนวกใช้ Gruen Effect เช่น IKEA ที่ใช้ในการออกแบบผังร้านค้าเรียกว่า “Forced-Path” หมายถึงการจัดผังร้านค้าที่บังคับให้ลูกค้าเดินตามทิศทางที่ร้านวางไว้ให้ หรือ Uniqlo ที่เน้นจัดร้านค้าเป็นบล็อก ๆ เรียกว่า “Grid” ซึ่งจะเน้นคอนเลคชั่นใหม่ไว้ด้านหน้า ร่วมกับคอลเลคชันเสื้อผ้าต่างๆ ที่อยู่ระหว่างทางเดิน เป็นต้น

 

Gruen Effect ถือว่าเป็นกลยุทธ์ของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่ควรนำมาใช้ อย่างร้านสะดวกซื้อก็มีการจัดร้านที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้ง่าย จัดสินค้าเป็นหมวดหมู่ และการที่ลูกค้าเดินเข้ามาจับจ่ายในร้านนานขึ้น อาจได้สินค้าอื่นที่อยู่นอกเหนือจากที่ตั้งใจมาซื้อ เป็นการเพิ่มยอดขายให้ร้านค้าได้ดีอีกทางด้วย

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)