ในยุคที่ยังไม่มี Netflix หรือ YouTube ร้านเช่าหนังเป็นธุรกิจที่เฟื่องฟูมาก ในระดับโลกตอนนั้น Blockbuster คือยักษ์ใหญ่เบอร์ 1 มีรายได้สูงถึง 5,900 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2 แสนล้านบาท(ในสมัยนั้น) มีสาขาทั่วโลกกว่า 9,000 แห่ง และพนักงานกว่า 84,000 คน 

 

ส่วนในเมืองไทยคาดว่าช่วงปี 2540-2550 ตลาดเช่าและขายแผ่นในไทยมีมูลค่า หลายพันล้านบาท โดยมีร้านเช่าหนังกระจายอยู่แทบทุกหัวระแหง ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่อย่าง TSUTAYA ไปจนถึงร้านรายย่อยเล็กๆ ที่รวมแล้วน่าจะมีไม่ต่ำกว่า 6,000 ร้านทั่วประเทศ

 

 

 

และการดีไซน์ร้านที่ดูทันสมัยกว่าร้านเช่าแบบตึกแถวทั่วไป มีชั้นวางที่จัดหมวดหมู่ของหนังอย่างชัดเจนทำให้การเลือกหนังที่จะเช่าชมเป็นอีกกิจกรรมที่เพลิดเพลินในยุคนั้น โดยเฉพาะในนศุกร์-เสาร์ ร้านจะแน่นมาก เพราะคนจะมาแย่งชิง หนังใหม่ (New Release) ที่เพิ่งเข้าชั้น หากมาช้าอาจเหลือแต่กล่องเปล่า คาดว่าในยุคทองตอนนั้นเฉพาะ TSUTAYA มีสาขามากกว่า 100 แห่งครอบคลุมทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่

 

ถึงแม้จะเป็นธุรกิจที่เฟื่องฟูแต่ก็ใช่ว่าจะปราศจากคู่แข่ง โดย TSUTAYA มีคู่แข่งโดยตรงคือ Blockbuster (ประเทศไทย) ที่ชูจุดเด่นร้านเช่าหนังเน้นมาตรฐานอเมริกา เปิดสาขาตามห้างและย่านธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูง 

 

อีกคู่แข่งที่สำคัญคือ EVS ที่เป็นทั้งเจ้าของลิขสิทธิ์หนังและมีหน้าร้านของตัวเอง ทำให้ได้เปรียบเรื่องต้นทุนแผ่นที่ถูกกว่า TSUTAYA นอกจากนี้ยังมีคู่แข่งที่เป็นพวกรายย่อย ที่มีกระจายอยู่ทุกที่ ถือเป็นคู่แข่งของ TSUTAYA ที่น่ากลัวเช่นกัน เพราะร้านเหล่านี้มีความคล่องตัวสูง บางร้านปล่อยแผ่นผีหรือหนังที่ยังไม่ออกจากโรงทำให้ดึงลูกค้าจากบรรดาร้านใหญ่ไปได้มาก

 

อย่างไรก็ดีการมาของ TSUTAYA ในยุคนั้นได้นำระบบจากญี่ปุ่นเข้ามาสร้างมาตรฐานธุรกิจให้ยกระดับมากขึ้นยกตัวอย่างเช่น มีการใช้บัตรสมาชิกแบบแถบแม่เหล็กที่ดูทันสมัยมากในยุคนั้น ค่าเช่าต่อแผ่นอยู่ที่ประมาณ 20 - 35 บาท เช่าได้ 2-3วันแล้วแต่โปรโมชั่น หรือการใช้แผ่นลิขสิทธิ์ 100% ที่สร้างความมั่นใจในเรื่องคุณภาพและเสียง 

 

รวมถึงการใช้ระบบคอมพิวเตอร์ที่เช็คได้ทันทีว่าหนังเรื่องนี้อยู่ที่สาขาไหน หรือใครเช่าไป และจะคืนเมื่อไหร่ และยังมีการตลาดที่ล่อใจลูกค้าเช่นการทำโปรโมชัน เช่า 5 แถม 1 หรือการสะสมแต้ม ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเรื่องใหม่มากสำหรับร้านเช่าหนังในยุคนั้น

 

 

ภาพจาก https://citly.me/2Dd9O

การเสื่อมถอยของ TSUTAYA ในประเทศไทยไม่ได้เกิดขึ้นแบบฉับพลันแต่มีผลมาจากหลายปัจจัยทั้งเทคโนโลยียุคใหม่รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปกลายเป็นวิกฤติในหลายด้าน แบ่งเป็น 2 ช่วงเวลาสำคัญคือ

 

 

เรียกว่าช่วงเวลานี้กลายเป็นยุคทองของพวกแผ่นผีซีดีเถื่อน เพราะตลาดนัดและห้างสรรพสินค้าเกือบทุกแห่งในไทยมีร้านขายแผ่นละเมิดลิขสิทธิ์ แถมยังราคาถูกมาก จนลูกค้ารู้สึกว่าซื้อแผ่นปลอมพวกนี้คุ้มค่ากว่าเช่าหนังที่เป็นแผ่นแท้ แม้จะยอมรับในเรื่องคุณภาพแต่คำนวณจากความรู้สึกและความคุ้มค่าต่างๆ คนส่วนใหญ่ก็เลือกแผ่นผีซีดีเถื่อนมากกว่า

 

 

เป็นช่วงเวลาที่ TSUTAYA Thailand เริ่มทยอยปิดสาขาและลดจำนวนแฟรนไชส์ลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในปี 2554 ที่เกิดน้ำท่วมใหญ่ TSUTAYA หลายสาขาได้รับความเสียหายอย่างหนักจากน้ำท่วม สต็อกแผ่นหนังเสียหาย 

 

และผู้ประกอบการแฟรนไชส์หลายรายตัดสินใจ ไม่ไปต่อ เพราะมองไม่เห็นอนาคตของธุรกิจเช่าแผ่น ผสมกับการที่ iPhone และ iPad เริ่มเป็นที่นิยม คนเริ่มดูคลิปวิดีโอผ่าน YouTube มากขึ้น 

 

แม้ความละเอียดจะยังไม่เท่า DVD แต่ ความสะดวกก็คือสิ่งที่ลูกค้าเลือกมากกว่าคุณภาพ กลายเป็นจุดสิ้นสุดที่แทบจะเหลืออยู่ในความทรงจำ บางสาขาเปลี่ยนไปขายเครื่องเขียน ขายขนม หรือกลายเป็นร้านกาแฟเพื่อความอยู่รอดแทน

 

ภาพจาก https://citly.me/WUAys

หลังจากที่ TSUTAYA ในประเทศไทยค่อยๆ ปิดตัวลงสถานการณ์ของ TSUTAYA ใน ญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศต้นกำเนิด ก็แย่ไม่แพ้กัน และต้องเผชิญวิกฤติการปรับตัวครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ 

 

แม้คนคนญี่ปุ่นจะมีนิสัยรักลิขสิทธิ์และกฎหมายที่นั่นเข้มงวดมาก แต่การมาถึงของ Netflix, Amazon Prime Video ก็ทำให้จำนวนร้านเช่าแผ่นแบบดั้งเดิมลดลงเป็นอย่างมากจากสาขาที่เคยมีกว่า 1,400 แห่ง 

 

ทยอยปิดตัวลงหรือต้องลดพื้นที่โซนเช่าหนังลงกว่า 50-70% เพื่อเอาพื้นที่ไปทำอย่างอื่น แต่ TSUTAYA ในญี่ปุ่นไม่ได้ รอวันตายเหมือน Blockbuster เพราะได้ตัดสินใจทำ Scrap and Build คือยอมปิดสาขาแบบเก่าที่ทำกำไรไม่ได้ แล้วสร้างสาขาแบบใหม่ขึ้นมาแทนทันที

 

ในปี 2554 ที่ไทยเจอวิกฤติน้ำท่วมและ TSUTAYA เริ่มถอนตัว ที่ญี่ปุ่นกลับเปิดตัว Daikanyama T-Site ในโตเกียว ซึ่งเป็นร้านหนังสือและไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม ใช้วิธีเปลี่ยนจากร้านเช่าหนังตึกแถว เป็นอาคารสถาปัตยกรรมที่มีร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที่ลูกค้าสามารถหยิบหนังสือในร้านมาอ่านได้ฟรี 

 

โมเดลนี้ประสบความสำเร็จมาก และกลายเป็นต้นแบบที่ TSUTAYA ใช้ในการ Rebrand ตัวเองจากร้านเช่าหนัง มาเป็น Lifestyle Curator จนถึงปัจจุบัน

 

 

ภาพจาก https://citly.me/P8Laz

สิ่งที่ทำให้ TSUTAYA ในญี่ปุ่นยังรวยและมั่นคงมาก แม้คนจะเช่าหนังน้อยลง คือระบบบัตรสมาชิก T-Point ซึ่งเป็นบัตรสะสมแต้มที่ไม่ใช่แค่เช่าหนังแต่ใช้สะสมแต้มได้ตั้งแต่ซื้อของใน FamilyMart, เติมน้ำมัน ENEOS, ไปจนถึงจ่ายเงินกับธนาคาร และแน่นอนว่านี่คือ Data ที่สำคัญ เพราะข้อมูลการใช้จ่ายของคนญี่ปุ่นกว่า 70 ล้านคนอยู่ในมือ TSUTAYA ทำให้เขารู้ว่าคนญี่ปุ่น "กินอะไร" "เที่ยวที่ไหน" "ชอบอ่านอะไร" 

 

ไม่ใช่แค่นั้นเมื่อวันที่ 22 เมษายน 2567 ที่ผ่านมา T-Point ได้ประกาศควบรวมกับ V-Point ซึ่งเป็นระบบคะแนนของกลุ่มธนาคาร Sumitomo Mitsui – SMBC กลายเป็นระบบใหม่ที่มีชื่อว่า "V-Point" การรวมกันครั้งนี้ทำให้มีสมาชิกพุ่งสูงถึง 150 ล้านบัญชี (จากเดิม 70 ล้าน) กลายเป็นระบบ Point ที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น 

 

ซึ่งข้อมูลที่ได้เหล่านี้เรียกว่าเป็น “Lifestyle Proposal”แล้วนำข้อมูลนี้ไปใช้วิเคราะห์เพื่อทำธุรกิจได้ถูกใจลูกค้ามาก เช่น ก่อนเปิดสาขาใหม่ จะดึงข้อมูลนี้มาก่อนว่ามีผู้ที่ถือบัตรในย่านนั้นเยอะแค่ไหน มีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร

 

ชอบเครื่องดื่มหรืออ่านนิตยสารแบบไหน เพื่อที่จะได้เปิดเป็น Tsutaya Books ในแบบที่ลูกค้าต้องการได้ สิ่งเหล่านี้มีผลต่อยอดขายอันเนื่องมาจากรู้ความต้องการของลูกค้าก่อนเริ่มธุรกิจ

 

 

ภาพจาก https://citly.me/WUAys

ข้อมูลในปี 2025-2026 TSUTAYA ไม่ได้ระบุถึงตัวเลขสาขาที่ชัดเจนเนื่องจากมีการเปิดและปิดของสาขาอยู่ตลอดเวลา แต่ข้อมูลโดยประมาณคาดว่ามีสาขารวม 900 แห่งจากเดิมในยุคที่เป็นโมเดลเช่าหนังที่มีสาขาตอนนั้นกว่า 1,400 แห่ง 

 

และสิ่งที่น่าสนใจคือสาขาที่เหลืออยู่ไม่ใช่ร้านเช่าหนังเพียงอย่างเดียว แต่ได้ถูกถูกปรับเปลี่ยนเป็นโมเดล "TSUTAYA BOOKSTORE" หรือ "TSUTAYA BOOKS" ที่เน้นขายไลฟ์สไตล์และหนังสือพรีเมียม

 

โดยแลนด์มาร์คสำคัญคือที่แยกชิบุย่าเพิ่งปรับปรุงใหญ่และกลับมาเปิดตัวอีกครั้งเมื่อปี 2024 ในฐานะ ศูนย์รวมความบันเทิงยุคใหม่ ที่มีทั้ง Starbucks, Pokemon Card Lounge และพื้นที่จัดอีเวนต์อนิเมะ ข้อมูลระบุว่าสำหรับคนที่สนใจทำธุรกิจต้องใช้งบลงทุนประมาณ 50 ล้าน - 100 ล้านเยน (ประมาณ 12 - 24 ล้านบาทขึ้นไป) 

 

ขึ้นอยู่กับขนาดพื้นที่ และไม่ได้เน้นขายรายย่อย แต่เน้น "Corporate Franchise" หรือนักลงทุนรายใหญ่ที่มีพื้นที่ในห้างสรรพสินค้า หรือบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่ต้องการสร้าง Community Hub ในโครงการของตัวเอง เหมือนที่ทำสัญญากับบริษัท Shinsui ในปี 2024 เพื่อเปิดสาขาใหม่ในสถานีรถไฟ

 

และสิ่งที่ TSUTAYA ยุคใหม่มอบให้กับคนลงทุนแฟรนไชส์เป็นสิ่งที่ล้ำค่ามากนั่นคือ ระบบ Big Data ที่เข้าถึงฐานลูกค้าได้กว่า 150 ล้านบัญชีเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ 

ภาพจาก https://citly.me/WUAys

 

นอกจากนี้ยังได้ Know-how การจัดวางหนังสือคู่กับสินค้าไลฟ์สไตล์ที่พิสูจน์แล้วว่าช่วยเพิ่มยอดขายได้จริง รวมถึงระบบการจัดการ Share Lounge: ซอฟต์แวร์และโมเดลการคิดเงินรายชั่วโมงที่กำลังเป็นเทรนด์ใหม่ในญี่ปุ่นด้วย

 

ส่วน TSUTAYA ในเมืองไทยถ้าจะมองว่าร้านเช่าหนังเหมือนในอดีตคงไม่มีให้เห็นอีกต่อไป ตอนนี้มีโมเดลใหม่ที่เรียกว่า Lifestyle Bookstore เข้ามาแทน โดยสาขานี้ตั้งอยู่ที่โครงการ Central Village ใกล้สนามบินสุวรรณภูมิครับ เป็นสาขาที่เน้นการตกแต่งแบบญี่ปุ่นโมเดิร์น ขายหนังสือคัดสรรและสินค้าไลฟ์สไตล์ 

 

นอกจากนี้บริษัทแม่ของ TSUTAYA ได้ทำสัญญากับดีเวลลอปเปอร์ในไทย เพื่อนำแบรนด์ไปใส่ในโครงการคอนโดมิเนียมระดับพรีเมียมในรูปแบบของ Shared Lounge หรือห้องสมุดส่วนกลางสำหรับลูกบ้าน ซึ่งเป็นการ ขายแบรนด์และระบบจัดการ แทนการเปิดหน้าร้านทั่วไป

 

นั่นเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่เรียกว่าฆ่าไม่ได้ก็ได้สำหรับ TSUTAYA แม้จะเริ่มต้นจากการเป็นธุรกิจร้านเช่าหนังเหมือนกันแต่ วิธีคิดที่แตกต่างทำให้ TSUTAYA อยู่รอด

 

ในขณะที่ Blockbuster ตายสนิท เป็นบทเรียนที่ผู้ประกอบการควรศึกษาซึ่งในปี 2569 นี้วิกฤติเศรษฐกิจน่าจะหนักไม่แพ้กันการได้เรียนรู้จากธุรกิจระดับโลกที่รอดตายแบบนี้น่าจะช่วยให้วางแผนในการเอาตัวรอดได้มากขึ้น

 

อ้างอิง 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)