Highlands Coffee ไม่ได้เป็นเพียงเชนร้านกาแฟที่พบเห็นได้ทั่วไปในเวียดนาม แต่คือแบรนด์กาแฟที่กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวเวียดนาม ตั้งแต่พนักงานออฟฟิศ นักศึกษา ไปจนถึงแรงงานในเมืองใหญ่และเมืองรอง โลโก้สีแดงของร้านกาแฟแบรนด์นี้ปรากฏแทบทุกหัวมุมเมือง สะท้อนสถานะผู้นำตลาดกาแฟที่ฝังรากลึกในวัฒนธรรมกาแฟเวียดนาม

 

เบื้องหลังความสำเร็จนั้น คือ การดำเนินธุรกิจที่ตั้งอยู่บนความเข้าใจผู้บริโภคชาวเวียดนามอย่างลึกซึ้ง ทั้งเมนูกาแฟเวียดนามดั้งเดิม ราคาที่เข้าถึงได้ง่าย และการขยายสาขาในเชิงรุก ทำให้ Highlands Coffee ครองใจตลาดกาแฟระดับแมสได้อย่างแข็งแกร่ง แม้ว่าจะมีแบรนด์กาแฟระดับโลกและแบรนด์ท้องถิ่นหลายราย แข่งขันกันในตลาดกาแฟและเครื่องดื่มของเวียดนาม ที่มีมูลค่าสูงถึง 678 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 และเติบโตเฉลี่ยราว 5% ต่อปี ไม่ว่าจะเป็น

รวมถึงแบรนด์ต่างชาติอย่าง Starbucks ประมาณ 127 สาขาในเวียดนาม

 

อย่างไรก็ตาม ผู้นำตลาดร้านกาแฟเวียดนามรายนี้ ไม่ได้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยเงินทุนของตัวเองเพียงลำพัง หากแต่อยู่ภายใต้กลุ่มทุนจากฟิลิปปินส์อย่างเจ้าของแฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่ Jollibee Foods Corporation ซึ่งเข้ามาเสริมแกร่งด้านเงินทุน ระบบบริหาร และประสบการณ์การขยายธุรกิจระดับโลก ทำให้ Highlands Coffee เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

 

วันนี้ Highlands Coffee กำลังเดินเข้าสู่เป้าหมายสำคัญอีกขั้นหนึ่ง ด้วยการมีแผนเตรียมนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO) การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่เพียงเป็นการระดมทุน แต่ยังสะท้อนคำถามสำคัญว่า แบรนด์กาแฟที่เติบโตจากวัฒนธรรมท้องถิ่น ภายใต้กลุ่มทุนฟิลิปปินส์จะสามารถรักษาความเป็นผู้นำและก้าวสู่เวทีระดับโลกได้หรือไม่

 

 

ภาพจาก https://citly.me/uzn6x

Highlands Coffee มีจุดเริ่มต้นจาก เดวิด ไท (David Thai) นักธุรกิจลูกครึ่งเวียดนาม–อเมริกัน ที่เติบโตในเมืองซีแอตเติล สหรัฐอเมริกา เมืองที่ไม่ได้เป็นเพียงศูนย์กลางเทคโนโลยีและวัฒนธรรมตะวันตก แต่ยังเป็นบ้านเกิดของร้านกาแฟ Starbucks สาขาแรกของโลก เมืองแห่งนี้ทำให้กาแฟเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของผู้คน และเป็นพื้นที่การดำเนินธุรกิจที่มีพลังมหาศาล

 

ในวัยเด็ก เดวิด ไท ได้เห็น Starbucks ค่อยๆ เติบโตจากร้านกาแฟเล็กๆ ในย่านท้องถิ่น สู่การเป็นแบรนด์กาแฟระดับโลกที่สร้างประสบการณ์ทั้งไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต วัฒนธรรมการดื่ม และชุมชนรอบร้านกาแฟ 

 

ประสบการณ์ดังกล่าวไม่ได้หล่อหลอมเพียงรสนิยมการดื่มกาแฟ แต่ปลูกฝังความเข้าใจว่า กาแฟสามารถเป็นธุรกิจเชิงวัฒนธรรมที่สร้างความผูกพันกับผู้คน และขยายตัวได้ไกลเกินกว่าขอบเขตของประเทศใดประเทศหนึ่ง

 

เดวิด ไท เคยกล่าวในภายหลังว่า ภาพความสำเร็จของ Starbucks ทำให้เขาเชื่อว่า กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือแพลตฟอร์มทางธุรกิจ ที่สามารถสร้างอัตลักษณ์ สร้างชุมชน และสร้างอาณาจักรได้
 

พอถึงในช่วงปลายทศวรรษ 1990 เมื่อเวียดนามเริ่มเปิดประเทศและเดินหน้าปฏิรูปเศรษฐกิจหลังปิดตัวมายาวนาน สู่กลไกตลาดเสรีมากขึ้น เดวิด ไท ตัดสินใจย้ายกลับไปสู่แผ่นดินของบรรพบุรุษ พร้อมคำถามสำคัญในใจว่า เหตุใดประเทศผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่ของโลก จึงยังไม่มีแบรนด์กาแฟของตัวเองที่สามารถยืนหยัดและแข่งขันในระดับสากลได้

 

เป้าหมายของเขาไม่ใช่การสร้าง Starbucks เวอร์ชันเวียดนาม แต่เป็นการสร้างแบรนด์กาแฟเวียดนามที่หยั่งรากจากวัฒนธรรมท้องถิ่น ใช้จุดแข็งของกาแฟโรบัสตาเวียดนาม ถ่ายทอดผ่านรูปแบบร้านและประสบการณ์ที่ทันสมัย และสามารถแข่งขันได้ในเวทีโลก ความฝันจากเด็กชายในซีแอตเติล จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Highlands Coffee

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/highlandscoffeevietnam

หลังจากเปิดร้านกาแฟแห่งแรกอย่างเป็นทางการในปี 2002 ใจกลางนครโฮจิมินห์ซิตี้ แบรนด์กาแฟ Highlands Coffee ไม่ได้เร่งเครื่องขยายสาขาแบบหวือหวา หากเลือกการเติบโตอย่างรอบคอบและมีวินัย ภายในเวลาเพียงไม่ถึงหนึ่งทศวรรษ แบรนด์ค่อยๆ ขยายสาขาอย่างสม่ำเสมอ จนภายในปี 2009 มีร้านกาแฟมากกว่า 80 สาขา ครอบคลุม 6 เมืองและจังหวัดหลักของเวียดนาม ตั้งแต่ฮานอย โฮจิมินห์ซิตี้ ไฮฟอง ดานัง หวุงเต่า ไปจนถึงด่งนาย

 

การเติบโตดังกล่าวไม่ได้เกิดจากแคมเปญการตลาดแบบหวือหวา แต่เกิดจากการวาง “โมเดลร้าน” ที่เข้าใจวิถีชีวิตจริงของผู้บริโภคเวียดนาม Highlands เลือกเปิดร้านในทำเลที่ใกล้แหล่งใช้ชีวิตประจำวันมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นอาคารสำนักงาน คอมมูนิตี้มอลล์ ร้านริมถนน หรือจุดตัดของย่านชุมชน แทนที่จะจำกัดตัวเองอยู่เฉพาะศูนย์การค้าหรือทำเลพรีเมียมเพียงไม่กี่แห่ง

 

หัวใจสำคัญของโมเดลร้านกาแฟ Highlands คือ ราคาที่เข้าถึงได้ควบคู่กับคุณภาพ และบรรยากาศร้านที่เหนือกว่าร้านกาแฟแบบดั้งเดิม เมนูของ Highlands ผสมผสานกาแฟเวียดนามแบบดั้งเดิม เช่น กาแฟนมข้นเข้ากับเครื่องดื่มสมัยใหม่ ทั้งเอสเปรสโซ ลาเต้ และเมนูปั่น เพื่อตอบโจทย์ทั้งคนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่ในร้านเดียวกัน

 

Highlands จึงไม่ได้วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ “พรีเมียม” แบบ Starbucks ที่เน้นประสบการณ์และราคาสูง แต่เลือกวางตำแหน่งเป็น “Affordable Premium” หรือแบรนด์พรีเมียมที่คนส่วนใหญ่เข้าถึงได้ คุณภาพดี บรรยากาศดี แต่ราคาเข้าถึงได้ กลยุทธ์นี้ทำให้ Highlands ค่อยๆ กลายเป็นร้านกาแฟประจำของผู้บริโภคชาวเวียดนาม ไม่ใช่ร้านกาแฟสำหรับโอกาสพิเศษ

 

Highlands Coffee แทรกซึมเข้าไปในวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างแนบเนียน จากร้านนัดคุยงาน ร้านนั่งพักระหว่างวัน ไปจนถึงพื้นที่สังสรรค์ และนี่เองคือรากฐานสำคัญที่ปูทางให้แบรนด์ก้าวสู่การเป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในเวียดนามในเวลาต่อมา

 

 

ดีลนี้ไม่ได้เป็นเพียงการขายหุ้นเพื่อระดมทุน แต่เป็นการยกระดับสถานะของ Highlands Coffee จากแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่เติบโตได้ดีในเวียดนามสู่การเป็นแพลตฟอร์มธุรกิจกาแฟระดับภูมิภาคอย่างเต็มตัว 

 

สิ่งที่ Jollibee นำเข้ามาเสริมแกร่งให้กับ Highlands ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เงินทุน แต่คือระบบที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้วในหลายตลาดทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่โครงสร้างการบริหารระดับองค์กร ความเชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนและโลจิสติกส์ โครงสร้างทางการเงิน การควบคุมต้นทุน ไปจนถึงประสบการณ์ในการขยายแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มไปทั่วโลก สิ่งเหล่านี้ช่วยเปลี่ยน Highlands จากธุรกิจที่ขยายสาขาได้เรื่อยๆ ไปสู่ธุรกิจที่ขยายสาขาได้อย่างยั่งยืน

 

ขณะเดียวกัน ความสำเร็จของดีลนี้เกิดจากการรักษาสมดุลที่ละเอียดอ่อน Highlands Coffee ยังคงควบคุม DNA ความเป็นเวียดนามไว้อย่างเหนียวแน่น ทั้งในแง่เมนู ราคา รูปแบบร้าน และการสื่อสารแบรนด์ โดย Jollibee เลือกไม่เข้าไปเปลี่ยนแก่นของแบรนด์ แต่ทำหน้าที่เป็นแรงเสริมด้านหลังบ้าน ปล่อยให้ Highlands ยังคงเป็นร้านกาแฟของคนเวียดนามอย่างแท้จริง

 

ความสมดุลระหว่างความเข้าใจท้องถิ่น กับ ระบบที่สำเร็จระดับภูมิภาค ทำให้ Highlands Coffee สามารถขยายการเติบโตได้อย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษถัดมา โดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์ และกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุด

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/highlandscoffeevietnam

หลังได้รับแรงหนุนจาก Jollibee แบรนด์กาแฟเวียดนาม Highlands Coffee เดินหน้าขยายธุรกิจในเชิงรุกอย่างเต็มที่ จากเชนร้านกาแฟในระดับท้องถิ่น ขยายครอบคลุมแทบทุกพื้นที่เมืองของเวียดนาม ภายในเวลาไม่กี่ปีจำนวนสาขาเพิ่มจากระดับหลักร้อยไปสู่มากกว่า 900 สาขา ในปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดราว 35–40% ในอุตสาหกรรมร้านกาแฟของเวียดนาม

 

ปัจจุบัน Highlands Coffee มีจำนวนสาขากว่า 928 แห่งในเวียดนาม ครอบคลุมทำเลหลากหลาย ตั้งแต่อาคารสำนักงานในย่านธุรกิจ คอนโดมิเนียมและย่านที่อยู่อาศัย ร้านริมถนนที่เชื่อมต่อกับชุมชน ไปจนถึงศูนย์การค้าและแหล่งไลฟ์สไตล์สำคัญ ถือเป็นการเปิดร้านในทำเลที่อยู่ในเส้นทางที่ผู้บริโภคจะเดินผ่านทุกวันระหว่างไปทำงาน กลับบ้าน 

 

Highlands ยังเริ่มขยายตลาดต่างประเทศ อาทิ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และแคนาดา แม้สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศยังไม่สูงเมื่อเทียบกับตลาดในประเทศ แต่ถือเป็นหมากสำคัญในการปูทางสู่การสร้างการรับรู้แบรนด์ในระดับสากล

 

ด้วยเครือข่ายร้านที่กระจายตัวหนาแน่น Highlands Coffee จึงไม่ได้เป็นเพียงเชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดของเวียดนาม หากแต่กลายเป็นร้านกาแฟที่คนเวียดนามเห็นทุกวัน ภาพซ้ำๆ ของโลโก้สีแดงในทุกมุมเมือง คือส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ตลาดแมสที่ประสบความสำเร็จ และเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่คู่แข่งหลายรายไม่สามารถไล่ตามทันในระยะสั้น

 

 

ภาพจาก https://citly.me/uzn6x

อีกหนึ่งก้าวสำคัญที่ตอกย้ำวิสัยทัศน์ระยะยาวของ Highlands Coffee คือ การลงทุนสร้างโรงคั่วกาแฟมูลค่า 19 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในจังหวัดบ่าเสีย–หวุงเต่า (Ba Ria–Vung Tau) ทางตอนใต้ของเวียดนาม โรงงานแห่งนี้มีกำลังการผลิตสูงถึง 75,000 ตันต่อปี และนับเป็นหนึ่งในโรงคั่วกาแฟที่มีขนาดใหญ่และทันสมัยที่สุดของประเทศ

 

การลงทุนครั้งนี้ไม่ใช่แค่เป็นการเพิ่มกำลังผลิต แต่เป็นการเปลี่ยนสถานะของ Highlands Coffee จากเชนร้านกาแฟในท้องถิ่น ไปสู่การเป็นแบรนด์กาแฟที่ครบวงจรในห่วงโซ่อุตสาหกรรมกาแฟ ตั้งแต่การจัดหาเมล็ดกาแฟจากแหล่งเพาะปลูก การคัดเลือกและเบลนด์ การคั่วในระดับอุตสาหกรรม ไปจนถึงการกระจายสินค้า ทั้งในประเทศและตลาดต่างประเทศ

 

โรงคั่วแห่งใหม่ติดตั้งเครื่องคั่วมาตรฐานโลกจาก Probat และใช้ระบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบ ช่วยควบคุมคุณภาพ ความสม่ำเสมอของรสชาติ และมาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหารในระดับสากล ที่ตั้งของโรงงานใกล้ท่าเรือ Cai Mep ยังช่วยลดต้นทุนโลจิสติกส์ และเพิ่มความคล่องตัวในการส่งออกไปยังตลาดหลักในเอเชีย ยุโรป และสหรัฐอเมริกา

 

การลงทุนครั้งนี้ยังสะท้อนความพยายามเพิ่มมูลค่าให้กาแฟโรบัสตาเวียดนาม ซึ่งเป็นสินค้าส่งออกหลักของประเทศ จากเดิมที่ถูกมองเป็นวัตถุดิบราคาต่ำในตลาดโลก สู่กาแฟคั่วคุณภาพที่มีแบรนด์และมาตรฐานรองรับ Highlands Coffee จึงไม่ได้เพียงสร้างความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง แต่กำลังมีบทบาทในการยกระดับอุตสาหกรรมกาแฟเวียดนามบนเวทีนานาชาติ
 

 

นอกจากความแตกต่างด้านวัฒนธรรมการดื่มกาแฟแล้ว “ราคา” คืออีกตัวแปรสำคัญที่กำหนดผลแพ้–ชนะในตลาดเวียดนาม โดยทั่วไปเครื่องดื่มของ Starbucks ในเวียดนามจะมีราคาเฉลี่ยราว 90,000–130,000 ดองต่อแก้ว (ประมาณ 3.5–5 ดอลลาร์สหรัฐ) เมื่อเทียบกับรายได้เฉลี่ยของผู้บริโภค ถือว่าแพงเหมาะกับการดื่มในโอกาสพิเศษมากกว่าการดื่มเป็นประจำ

 

ขณะที่กาแฟเวียดนามแบบดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นกาแฟนมข้นหรือกาแฟดำเข้มมักมีราคาตั้งแต่ 20,000–40,000 ดองต่อแก้ว ซึ่งเป็นราคาที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมานาน ราคาเข้าถึงง่าย เป็นกาแฟที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คน

 

Highlands Coffee เข้ามาเติมช่องว่างระหว่างสองขั้วนี้ได้อย่างลงตัว โดยวางตำแหน่งเป็น “Affordable Premium” ราคาเครื่องดื่มโดยเฉลี่ยอยู่ที่ราว 40,000–65,000 ดองต่อแก้ว สูงกว่าร้านท้องถิ่นเล็กน้อย แต่ต่ำกว่า Starbucks อย่างมีนัยสำคัญ ผู้บริโภคจึงได้ทั้งคุณภาพ มาตรฐานการบริการ และบรรยากาศร้าน โดยไม่รู้สึกว่าจ่ายแพงเกินความจำเป็น

 

ในที่สุด Highlands กลายเป็นร้านที่สามารถเข้าได้ทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นกาแฟแก้วแรกก่อนเริ่มทำงาน ระหว่างพักกลางวัน หรือกาแฟช่วงบ่าย ต่างจาก Starbucks ที่มักถูกเลือกสำหรับการนัดพบกรณีพิเศษ หรือกลุ่มผู้บริโภคบางเซ็กเมนต์เท่านั้น

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/highlandscoffeevietnam

แม้เวียดนามจะเป็นหนึ่งในประเทศผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ของโลก แต่การบริโภคภายในประเทศ ตลาดกาแฟยังคงอยู่ในช่วงเติบโต โดยมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยราว 5–8% ต่อปี แรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากการขยายตัวของชนชั้นกลาง ชุมชนเมืองที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ร้านกาแฟเป็นพื้นที่ทางสังคมมากกว่าการดื่มเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว

 

อย่างไรก็ตาม การเติบโตดังกล่าวมาพร้อมกับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างชัดเจน ปัจจุบันตลาดเวียดนามมีผู้เล่นท้องถิ่นที่แข็งแกร่งหลายราย ไม่ว่าจะเป็น The Coffee House ที่โดดเด่นด้านภาพลักษณ์โมเดิร์นและดิจิทัล, Phúc Long ที่มีฐานลูกค้าเหนียวแน่นในตลาดชาและเครื่องดื่ม Grab-and-Go, Katinat ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่, Cộng Cà Phê ที่ใช้ธีมย้อนยุคและอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมเป็นจุดขาย รวมไปถึง Trung Nguyên Legend ที่วางตำแหน่งเป็นแบรนด์กาแฟเชิงอุดมการณ์และความภาคภูมิใจของชาติ

 

ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด Highlands Coffee ยังคงถือไพ่เหนือคู่แข่งหลายด้าน ทั้งทำเลที่กระจายตัวหนาแน่น, ขนาดเครือข่ายร้านที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ, ซัพพลายเชนที่ควบคุมได้เองตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ, และการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างระดับแมส จุดแข็งเหล่านี้ทำให้ Highlands ยังคงรักษาฐานลูกค้าขนาดใหญ่และรายได้ที่สม่ำเสมอ แม้การแข่งขันจะรุนแรงขึ้น

 

สมรภูมิการแข่งขันของตลาดกาแฟเวียดนามกำลังเปลี่ยนจากการแข่งกันด้านราคาและจำนวนสาขา ไปสู่การแข่งกันด้านประสบการณ์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพการบริการ ความรวดเร็ว ความสม่ำเสมอ บรรยากาศร้าน โปรแกรมสมาชิก และการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสร้างความผูกพันกับลูกค้า ซึ่งประสบการณ์ในร้านจะกลายเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ

 

ความท้าทายของ Highlands Coffee จึงไม่ใช่การขยายสาขาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องรักษาความสมดุลระหว่างสเกลขนาดใหญ่ กับ คุณภาพและประสบการณ์ในทุกสาขา หากทำได้สำเร็จแบรนด์ยังคงครองตำแหน่งผู้นำตลาดที่แข่งขันดุเดือดขึ้นทุกปี

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/highlandscoffeevietnam

หลังเติบโตต่อเนื่องมากกว่าสองทศวรรษ Highlands Coffee กำลังก้าวเข้าสู่เป้าหมายสำคัญที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท นั่นคือการพิจารณานำกิจการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เวียดนาม (IPO) โดยคาดว่าจะสามารถระดมทุนได้ราว 300–400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งจะกลายเป็นหนึ่งในดีล IPO ที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจร้านกาแฟในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

 

การเข้าตลาดหุ้นของ Highlands ไม่ได้เป็นเพียงการระดมเงินทุนเพื่อขยายสาขาหรือเพิ่มกำลังการผลิตเท่านั้น แต่ยังเป็นบทพิสูจน์ในเชิงสัญลักษณ์ว่า แบรนด์ที่เติบโตจากวัฒนธรรมท้องถิ่นเวียดนาม ภายใต้การสนับสนุนของ Jollibee สามารถยืนหยัดในเวทีตลาดทุนได้จริงหรือไม่ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทั้งจากแบรนด์ท้องถิ่นรุ่นใหม่และแบรนด์กาแฟระดับโลก

 

สำหรับ Jollibee Foods Corporation การนำ Highlands Coffee เข้าตลาดหุ้นยังเปิดโอกาสในการปลดล็อกมูลค่าทางธุรกิจ (Value Unlocking) ของสินทรัพย์สำคัญในพอร์ต F&B ขณะที่ Highlands ถือเป็นโอกาสในการยกระดับสถานะจาก ผู้นำตลาดกาแฟในประเทศ สู่การเป็นองค์กรกาแฟระดับภูมิภาคอย่างเต็มรูปแบบ

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/highlandscoffeevietnam

หัวใจของ Highlands Coffee คือการผสมผสานวัฒนธรรมกาแฟเวียดนามดั้งเดิมเข้ากับรูปแบบคาเฟ่สมัยใหม่ เมนูซิกเนเจอร์อย่าง cà phê sữa đá (กาแฟนมข้นเวียดนาม), trà sen vàng (ชาเขียวกลิ่นดอกบัว), trà xanh đá xay (ชาเขียวปั่น) สะท้อนถึงรากวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างชัดเจน โดยใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพจากแหล่งปลูกสำคัญ เช่น ลำด่งและดั๊กลัก

 

ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังเสริมเมนูสไตล์ตะวันตกอย่าง เอสเปรสโซ ลาเต้ คาปูชิโน รวมถึงกาแฟพร้อมดื่ม (RTD) เพื่อรองรับผู้บริโภครุ่นใหม่และการขยายตลาดต่างประเทศ ทำให้ Highlands สามารถเชื่อมโลกท้องถิ่นกับตลาดสากลได้อย่างลงตัว

 

 

Highlands วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ “Affordable Premium” ที่เข้าถึงได้ง่าย โดยใช้กลยุทธ์สื่อสารเรื่องวัตถุดิบเวียดนามแท้ ผสาน Robusta และ Arabica จากพื้นที่สูง ถ่ายทอดผ่านภาพลักษณ์ แพ็กเกจจิ้ง และโซเชียลมีเดีย

 

ร้านกาแฟถูกออกแบบให้ผสมผสานกลิ่นอายเวียดนามกับความสะดวกสบายของคาเฟ่ยุคใหม่ ทั้งโต๊ะทรงกลม แสงไฟดูอบอุ่น งานศิลป์ บริการ Wi-Fi และปลั๊กไฟ เพื่อรองรับทั้งการทำงานและการพักผ่อน ขณะเดียวกันแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์ upselling และโปรแกรมระบบสมาชิก เพื่อเพิ่มมูลค่าต่อบิลและสร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้า

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/highlandscoffeevietnam

Highlands ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง ทั้งความรู้ด้านกาแฟ มาตรฐานการบริการ และการรับฟังเสียงลูกค้า สร้างภาพลักษณ์การบริการที่เป็นมิตร เข้าถึงง่าย และสม่ำเสมอ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค

 

ในช่วงวิกฤตโควิด-19 แบรนด์ยังแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยการหันไปเน้นการขายผ่านช่องทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและเดลิเวอรี สร้างความร่วมมือกับผู้ให้บริการโลจิสติกส์ เช่น Boxme สามารถช่วยรักษารายได้และฐานลูกค้าในช่วงที่ร้านกาแฟจำนวนมากต้องปิดให้บริการ

 

4. ความแข็งแกร่งของห่วงโซ่อุปทาน ช่วยสร้างความยั่งยืน
 

Highlands มีห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่ง โดยจัดหาเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกกว่า 1,000 แห่งทั่วเวียดนาม และควบคุมกระบวนการตั้งแต่การแปรรูป เบลนด์ คั่ว บรรจุ ไปจนถึงการกระจายสินค้า ช่วยรักษาคุณภาพ ความสม่ำเสมอ และต้นทุน

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/highlandscoffeevietnam

แม้ Highlands Coffee จะครองตำแหน่งผู้นำตลาดกาแฟเวียดนาม แต่หนึ่งในความท้าทายสำคัญคือ ความหลากหลายของสินค้ามีน้อย เมื่อเทียบกับคู่แข่งระดับโลกอย่าง Starbucks หรือเชนกาแฟพรีเมียมบางราย ปัจจุบันเมนูของ Highlands ยังเน้นเครื่องดื่มเป็นหลัก การเพิ่มเมนูเฉพาะทาง เช่น กาแฟสเปเชียลตี้ เครื่องดื่มตามฤดูกาล หรือ อาหารคาวสำหรับมื้อเช้าและมื้อกลางวัน อาจช่วยเพิ่มความถี่ในการเข้าใช้บริการ และขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานในเมือง
 

อีกประเด็นที่มีโอกาสพัฒนา คือ โปรแกรมระบบสมาชิกและระบบความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty Program) แม้ Highlands จะมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ แต่สิทธิประโยชน์ยังค่อนข้างจำกัดเมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับโลกที่ใช้ข้อมูลลูกค้าและระบบดิจิทัลสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล การเพิ่มรางวัลแบบขั้นบันได โปรโมชั่นเฉพาะสมาชิก หรือการเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชันไลฟ์สไตล์ อาจช่วยเพิ่มมูลค่าตลอดอายุลูกค้า (Customer Lifetime Value) ได้อย่างมีนัยสำคัญ

 

ในมิติของการเติบโตระยะยาว การขยายตลาดต่างประเทศ ถือเป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย แม้ Highlands Coffee จะมีการส่งออกผลิตภัณฑ์และขยายสาขาไปยังบางประเทศแล้ว แต่การรับรู้แบรนด์ในระดับโลกยังอยู่ในวงจำกัด เมื่อเทียบกับศักยภาพของแบรนด์ การสร้างเรื่องราว “กาแฟเวียดนาม” ให้ชัดเจนในตลาดสากล พร้อมปรับเมนูและประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละประเทศ จะเป็นกุญแจสำคัญในการแข่งขันบนเวทีโลก

 

ท้ายที่สุด ความสามารถของ Highlands Coffee ในการรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตอย่างรวดเร็ว กับ การคงไว้ซึ่งคุณภาพสินค้าและการให้บริการ จะเป็นตัวแปรชี้ขาดความสำเร็จในอนาคต หากแบรนด์สามารถต่อยอดจุดแข็งด้านอัตลักษณ์ท้องถิ่น ผสมผสานกับนวัตกรรมกาแฟ และใช้ประโยชน์จากเครือข่ายทุนระดับภูมิภาคได้อย่างมีประสิทธิภาพ Highlands Coffee ก็มีศักยภาพที่จะก้าวจากผู้นำตลาดในเวียดนาม สู่การเป็นแบรนด์กาแฟอาเซียนที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก

  

แหล่งข้อมูล

• https://citly.me/4gWFa
• https://citly.me/CKuVw
• https://citly.me/uzn6x
• https://citly.me/NVZSK
• https://citly.me/npiaN
• https://citly.me/Z8CQW
• https://citly.me/Ai0Tg
• https://citly.me/muMqo

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)