ในโลกของธุรกิจแฟรนไชส์ ภาพที่หลายคนอยากเห็นมากที่สุด คือ ร้านที่มีลูกค้าต่อแถวยาวเหยียดตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้าน ภาพเหล่านี้มักถูกนำไปใช้เป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จ เพื่อโฆษณาแบรนด์ การขายแฟรนไชส์ และการสร้างแรงจูงใจในการดึงดูดนักลงทุน 

 

แต่คำถามสำคัญที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง คือ ร้านที่เคยมีคนต่อแถวเหล่านั้น วันนี้ยังเปิดอยู่หรือไม่ เพราะในความเป็นจริง ธุรกิจจำนวนไม่น้อยเริ่มต้นด้วยเสียงปรบมือดังลั่น แต่จบลงอย่างเงียบๆ โดยแทบไม่มีใครพูดถึง

 

บทความนี้เราจะไม่ได้จะพูดถึง “ด้านมืด” ของแฟรนไชส์ แต่จะพาไปดูอีกด้านหนึ่งของแฟรนไชส์ที่ใช่ และความสำเร็จที่ไม่ได้มาจากความหวือหวา การสร้างกระแส แต่ธุรกิจสามารถสร้างระบบและยืนหยัดอยู่ในระยะยาวได้จริง

คนต่อแถวยาว ไม่ได้การันตีความสำเร็จระยะยาว 

 

หลายกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นกับธุรกิจแฟรนไชส์หลายๆ แบรนด์ สะท้อนภาพเดียวกันให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ร้านที่ขายดีมากๆ ในช่วงแรก มีลูกค้าต่อแถวยาวทุกวัน กลายเป็นกระแสในโซเชียลถูกพูดถึงจากปากต่อปากอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นขนมเฉาจื่อเกาในจีน โรตีบอยในประเทศไทย ไอศกรีมกูลิโกะที่คนตามหาในช่วงแรก หรือแฟรนไชส์ชา 25 บาท

 

สิ่งที่เหมือนกันคือ ธุรกิจเหล่านี้มักมาเร็วและไปเร็ว ช่วงแรกๆ ทำยอดขายได้สูง เปิดสาขาได้จำนวนมาก ดูเหมือนประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ แต่เมื่อกระแสเริ่มซาลง ลูกค้าเริ่มหาย รายได้ลดลง ปัญหาการแข่งขัน และต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น 

 

สุดท้ายหลายแบรนด์แฟรนไชส์ต้องปิดตัว หรือเหลือเพียงไม่กี่สาขา ต่างจากภาพความสำเร็จในวันแรกอย่างสิ้นเชิง

 

 

ต้องยอมรับว่ากระแสไม่ใช่เรื่องไม่ดีในการทำธุรกิจ ในทางกลับกัน กระแสสามารถช่วยให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักได้อย่างรวดเร็ว สร้างยอดขายได้ทันที และใช้ระยะเวลาคืนทุนได้ไว แต่ปัญหาที่แท้จริงคือ หลายธุรกิจไม่ได้คิดเผื่อในระยะยาว คิดแค่ตรงนั้น

 

เมื่อยอดขายดี เมื่อคนต่อแถว จึงเร่งขยายกิจการ เร่งขายแฟรนไชส์ เร่งเปิดสาขา โดยที่ยังไม่มีระบบที่แข็งแรงพอรองรับ เมื่อกระแสหมดธุรกิจที่ไม่มีฐานลูกค้าประจำ ไม่มีมาตรฐาน ไม่มีความแตกต่างที่แท้จริง ก็เริ่มปิดกิจการไปทีละสาขา

 

แฟรนไชส์ที่ใช่ ต้องนิยามความสำเร็จใหม่ 

 

แฟรนไชส์ที่ประสบความสำเร็จจริง ไม่จำเป็นต้องเป็นแฟรนไชส์ที่ดังที่สุด หรือมีคนต่อแถวยาวที่สุด แต่ควรเป็นแฟรนไชส์ที่เปิดร้านแล้วอยู่ได้จริง เจ้าของร้านมีกำไรต่อเนื่อง สาขายืนหยัดอยู่ได้ แบรนด์ไม่ต้องพึ่งกระแสตลอดเวลา ความสำเร็จของแฟรนไชส์จึงไม่ใช่ยอดขายในวันเปิดร้าน แต่คือความสามารถในการอยู่รอดได้ในระยะยาว

 

 

สินค้าที่เป็นกระแสมักมีจุดเด่นอยู่ที่ความแปลกใหม่ ลูกค้าอยากลอง อยากถ่ายรูป อยากแชร์ แต่หลังจากได้ลองกินลองใช้แล้ว ถ้ารสชาติหรือคุณค่าไม่มีความโดดเด่นเพียงพอ ลูกค้าจะไม่กลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ 

 

แฟรนไชส์ที่ดี ไม่จำเป็นต้องมีรสชาติว้าวทุกคำ แต่ต้อง “กินได้เรื่อยๆ” และสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคจริง เช่น ของกินที่คนซื้อซ้ำเป็นประจำ ไม่ใช่ของที่กินปีละครั้ง ยกตัวอย่างแฟรนไชส์ที่มีสินค้าขายได้ซ้ำ คาเฟ่ อเมซอน, KFC, แมคโดนัลด์

 

 

หนึ่งในจุดอ่อนของแฟรนไชส์ที่ล้มเหลว คือ คุณภาพมาตรฐานไม่สม่ำเสมอ สาขาหนึ่งอร่อย อีกสาขาหนึ่งรสชาติเปลี่ยน  บางสาขาบริการดี บางสาขาทำให้ลูกค้าผิดหวัง เมื่อแบรนด์ไม่สามารถควบคุมมาตรฐานได้ ความเชื่อมั่นของลูกค้าจะหายไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้น แฟรนไชส์ที่ใช่ต้องมีระบบที่ทำให้ใครเปิดร้านก็ต้องได้คุณภาพมาตรฐานใกล้เคียงกัน

 

ยกตัวอย่างแฟรนไชส์ที่มีมาตรฐานควบคุมได้ทุกสาขา 7-Eleven, Tops Daily, เชสเตอร์, ห้าดาว

 

 

หลายแฟรนไชส์ที่ไม่สามารถประสบความสำเร็จ เพราะโมเดลธุรกิจผิดตั้งแต่ต้น ถ้ารายได้หลักของบริษัทแม่มาจากค่าแฟรนไชส์และค่าวัตถุดิบมากกว่ายอดขายหน้าร้าน จะทำให้เจ้าของแฟรนไชส์เร่งขายแฟรนไชส์ให้ได้จำนวนมากๆ สุดท้ายสาขาแฟรนไชส์แข่งขันกันเอง เมื่อลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้นก็ทำให้ตลาดเริ่มที่จะอิ่มตัว สาขาแฟรนไชส์ขายได้น้อยลง ในที่สุดทำให้แบรนด์พังไปพร้อมกัน แฟรนไชส์ที่แข็งแรงต้องคิดว่าถ้าสาขาขายไม่ดี บริษัทแม่ก็ไม่สามารถอยู่รอดได้

 

ยกตัวอย่างแฟรนไชส์ที่มีรายได้หลักจากการขยายหน้าร้าน 7-Eleven, เดอะพิซซ่า คอมปะนี, มิสเตอร์โดนัท

 

 

กลยุทธ์การทำการตลาดที่ดี ไม่ใช่แค่สามารถดึงดูดลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ร้าน แต่ต้องทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการเป็นประจำร้านแฟรนไชส์ที่ต้องพึ่งพาลูกค้าใหม่อยู่ตลอด จะต้องใช้โปรโมชั่นแรงในการดึงดูดไม่รู้จบ ทำให้บั่นทอนกำไรในระยะยาว แฟรนไชส์ที่ใช่ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ นำเสนอคุณภาพ และความคุ้มค่า จนลูกค้ากลับมาใช้บริการเป็นประจำ

 

ตัวอย่างแฟรนไชส์ที่มีฐานลูกค้าประจำ คาเฟ่ อเมซอน, กาแฟพันธุ์ไทย, 7-Eleven, Tops Daily, เชสเตอร์ 

 

 

แฟรนไชส์จำนวนมากที่ไม่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เพราะสินค้าและบริการไม่ดี แต่เพราะเติบโตเร็วเกินไป ระบบยังไม่มีความพร้อม ทีมงานแฟรนไชส์ยังไม่มีประสบการณ์ แต่เร่งขยายสาขาไปแล้ว ส่วนใหญ่แฟรนไชส์ที่อยู่รอดได้มักจะเลือกเติบโตช้าๆ แต่มั่นคง มีการทดสอบระบบแฟรนไชส์ให้แน่น แก้ปัญหาหน้าร้านให้จบ ก่อนขยายสาขาแฟรนไชส์

 

ตัวอย่างแฟรนไชส์ที่เติบโตช้าแต่มั่นคง เชสเตอร์ มี 200 สาขา, เดอะพิซซ่า คอมปะนีมีกว่า 580 สาขา

 

 

ภาพของลูกค้ายืนต่อแถวยาวเหยียดหน้าร้าน อาจช่วยสร้างการรับรู้ในช่วงแรกๆ แต่ไม่ควรถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือเดียวในการวัดความสำเร็จของแฟรนไชส์ ถ้าธุรกิจใช้การต่อแถวเพื่อสร้างกระแส เร่งขายแฟรนไชส์ โดยไม่มีระบบรองรับ สุดท้ายต้นทุนนี้จะย้อนกลับมาทำร้ายตัวเอง ดังนั้น แฟรนไชส์ที่ฉลาด มักใช้กระแสเป็นแค่ “จุดเริ่มต้น” แต่ใช้ระบบและคุณภาพช่วยธุรกิจอยู่รอด

 

แฟรนไชส์ที่ใช่ อาจไม่ใช่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงโด่งดังที่สุด หรืออาจไม่ใช่ร้านที่เคยมีคนต่อแถวยาวๆ แต่อาจเป็นร้านที่เปิดให้บริการเป็นประจำทุกวัน มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการอยู่เรื่อยๆ และสามารถสร้างรายได้ให้เจ้าของร้านอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ความรวยที่แท้จริงของเจ้าของแฟรนไชส์ ไม่ใช่เงินก้อนใหญ่ในปีแรก แต่คือรายได้ที่ไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่องในระยะยาว 

 

นั่นคือ ความสำเร็จที่ซ่อนอยู่ของธุรกิจแฟรนไชส์ที่ใช่

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)