Saturnbird Coffee กาแฟจิ๋ว แบรนด์กาแฟจีนมูลค่า 30,000 ล้านบาท 
 

ถ้ามองการทำธุรกิจกาแฟแบบดั้งเดิม การจะขายกาแฟให้ได้มากขึ้นก็ต้องเปิดสาขาให้มากขึ้น แต่ Saturnbird Coffee กลับเลือกเดินสวนทาง แทนที่จะสร้างร้านกาแฟเพิ่ม พวกเขากลับพยายามทำให้ร้านกาแฟไม่มีความจำเป็น ด้วยการนำกาแฟคุณภาพสูงมาทำเป็นกาแฟ Freeze-dried ขนาดจิ๋ว ใส่ลงในกระป๋องเล็กๆ ละลายในน้ำเย็น น้ำร้อน หรือนมได้อย่างรวดเร็ว
 

แล้วขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านโลกออนไลน์ ผลลัพธ์คือในปี 2020 Saturnbird ทำยอดขายบน Double 11 ได้มากกว่า 100 ล้านหยวน และขึ้นเป็นอันดับ 1 ในหมวดกาแฟของ Tmall ขณะที่ในปี 2021 บริษัททำรายได้ทั้งปี 2020 ได้เกือบ 400 ล้านหยวน และยอดขายครึ่งแรกของปี 2021 ก็ทะลุยอดทั้งปี 2020 ไปแล้ว 
 

ที่สำคัญคือ ในเดือนมิถุนายน 2021 Saturnbird ได้รับเงินลงทุนรอบใหม่ระดับหลายร้อยล้านหยวน ทำให้บริษัทมี Post-money Valuation สูงถึง 4.5 พันล้านหยวน หรือประมาณระดับ 2-3 หมื่นกว่าล้านบาทในขณะนั้น 
 

แล้วทำไมกาแฟกระป๋องจิ๋วแบรนด์หนึ่งถึงสามารถขึ้นมาแข่งขันกับยักษ์ใหญ่อย่าง NESCAFÉ และ Starbucks ได้ คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ “กาแฟ” แต่อยู่ที่การมองตลาดกาแฟใหม่ทั้งระบบ

2008–2016 จุดเริ่มต้นจากร้านกาแฟ

 

ภาพจาก www.saturnbird.com

Saturnbird เริ่มต้นธุรกิจในปี 2008 จากการเป็นร้านกาแฟ และเติบโตอยู่ในอุตสาหกรรมกาแฟเป็นเวลานานกว่า 8 ปี กระทั่งปี 2015 บริษัทเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟอย่างจริงจัง เปิดตัว Pour Over Set 1.0 ชุดอุปกรณ์สำหรับชงกาแฟที่ประกอบด้วยกาแฟดริป อุปกรณ์ Pour Over และอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้อง 
 

เป้าหมายคือทำให้คนที่ไม่เคยชง Specialty Coffee สามารถเริ่มต้นได้ง่ายขึ้น แนวคิดนี้สอดคล้องกับ Vision ของ Saturnbird ในช่วงแรกที่ว่า “Popularization of Specialty Coffee” หรือการทำให้ Specialty Coffee เป็นเรื่องที่คนทั่วไปเข้าถึงได้

2018 เปลี่ยนกาแฟ Instant ให้กลายเป็น Specialty Coffee
 

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นปี 2018 เมื่อ Saturnbird เปิดตัว Premium Super Instant Coffee สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์นี้แตกต่างจากกาแฟ Instant ทั่วไป คือการใช้เทคโนโลยี Super Extraction ถูกพัฒนาเพื่อดึงรสชาติและกลิ่นของกาแฟออกมาให้ได้มากที่สุด

จุดขายสำคัญคือ แม้จะอยู่ในรูปแบบ Instant Coffee แต่ยังคงรสชาติและประสบการณ์ใกล้เคียงกับกาแฟที่บดสด ที่สำคัญคือสามารถละลายในน้ำเย็นได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคสามารถพกพาและชงได้แทบทุกที่
 

Saturnbird ยังทำให้การเลือกกาแฟง่ายขึ้นด้วยการใช้ ตัวเลขและสีบนแก้ว เพื่อสื่อถึงระดับการคั่วและรสชาติของกาแฟแต่ละแบบ พูดง่ายๆ คือ ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเป็น Coffee Expert ก็สามารถเลือกกาแฟที่เหมาะกับตัวเองได้
 

2019 จากการขายกาแฟ สู่การสร้าง Ecosystem
 

ภาพจาก www.saturnbird.com

Saturnbird เริ่มให้ความสำคัญกับเรื่อง Sustainability มากขึ้น
 

ในปี 2019 บริษัทเปิดตัวโครงการ Recycling Project ให้ลูกค้านำแก้วกาแฟที่ใช้แล้วกลับมารีไซเคิล เพื่อแลกเป็นกาแฟใหม่หรือของที่ระลึก แนวคิดนี้ทำให้บรรจุภัณฑ์ไม่ได้จบลงทันทีหลังจากดื่มกาแฟหมด แต่สามารถกลับเข้าสู่ระบบอีกครั้ง

2020 ดีไซน์กลายเป็นอีกหนึ่งจุดแข็ง
 

ในปี 2020 ดีไซน์แก้วกาแฟ Instant ของ Saturnbird ได้รับรางวัล Red Dot Award ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเครื่องยืนยันถึงความโดดเด่นด้านการออกแบบของแบรนด์ ในปีเดียวกัน Saturnbird ยังเปิดสำนักงานในเซี่ยงไฮ้ พร้อม Experience Store เพื่อสร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสแบรนด์และเชื่อมต่อกับคนในเมืองมากขึ้น ขณะเดียวกัน บริษัทก็เดินหน้าขยายกำลังการผลิตอย่างต่อเนื่อง
 

ภายในเดือนธันวาคม 2022 โรงงานขนาด 30,000 ตารางเมตร ของ Saturnbird หรือที่เรียกว่า Mega Factory สามารถผลิตและจำหน่ายกาแฟได้มากกว่า 443 ล้านแก้ว
 

2023 เทคโนโลยีเบื้องหลังกาแฟหนึ่งแก้ว
 

ภาพจาก www.saturnbird.com

ปี 2023 Saturnbird ย้ายสำนักงานในเซี่ยงไฮ้จาก Anfu Road ไปยัง Xinghan Plaza บน Longyao Road พร้อมเดินหน้าสร้างพื้นที่และประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ หัวใจสำคัญยังคงอยู่ที่เทคโนโลยี Super Extraction
 

Saturnbird พัฒนาเทคโนโลยีที่ครอบคลุมตั้งแต่กระบวนการ คั่ว สกัด Freeze-drying โดยอุปกรณ์อุตสาหกรรมที่ใช้ในกระบวนการผลิตได้รับการวิจัยและพัฒนาขึ้นเอง
 

นั่นหมายความว่าเบื้องหลังกาแฟ Instant หนึ่งถ้วย ของ Saturnbird ไม่ได้มีเพียงเรื่องของสูตรกาแฟ แต่ยังรวมถึงเทคโนโลยีและระบบ Supply Chain ที่บริษัทพัฒนาขึ้นมาเอง จากเดิมที่ต้องการทำให้ Specialty Coffee เข้าถึงง่าย Saturnbird จึงเริ่มขยายตัวเองไปสู่การเป็นแบรนด์ที่สร้าง Coffee Lifestyle นอกจากกาแฟแล้วยังมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับกาแฟอีกหลากหลายประเภท เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับคนรักกาแฟ

2024 เมื่อกาแฟไม่ได้จบแค่ในแก้ว
 

ปี 2024 Saturnbird เปิดพื้นที่ Experience Space แห่งใหม่บน Yuyuan Road ในเซี่ยงไฮ้ พื้นที่แห่งนี้ถูกออกแบบให้เป็นมากกว่าร้านกาแฟ แต่เป็นพื้นที่ที่นำเรื่อง กาแฟ + Sustainability + Experience มาอยู่ด้วยกัน
 

ภายในร้านนำวัสดุเหลือใช้กลับมาใช้ใหม่ เช่น ภาชนะกาแฟ กากกาแฟ และไม้ที่นำกลับมาใช้ใหม่ เพื่อสร้างบรรยากาศที่เป็นเอกลักษณ์ พื้นที่ดังกล่าวประกอบด้วยทั้งส่วนของกาแฟที่ชงสด Specialty Flavor Shop และ Refill & Recycle Workshop แนวคิดคือทำให้ผู้บริโภคไม่ได้เพียงซื้อกาแฟ แต่สามารถเข้ามาสัมผัส ทดลอง และเรียนรู้เรื่องราวต่างๆ รอบตัวกาแฟได้ด้วย

 

ตลาดกาแฟจีนใหญ่แค่ไหน
 

ภาพจาก www.saturnbird.com

ก่อนจะเข้าใจ Saturnbird เราต้องเข้าใจก่อนว่า จีนกำลังเปลี่ยนจากประเทศแห่งชาไปเป็นหนึ่งในตลาดกาแฟที่น่าจับตามองที่สุดในโลก  ข้อมูลที่ Xinhua อ้างจาก Statista ระบุว่า ตลาดกาแฟชงสดของจีนมีมูลค่าประมาณ 162.35 พันล้านหยวนในปี 2023 และคาดว่าจะทะลุ 193 พันล้านหยวนในปี 2024 จำนวนร้านกาแฟในจีนเติบโตจนจีนกลายเป็นประเทศที่มีจำนวนร้านกาแฟมากที่สุดในโลกในช่วงเวลานั้น และการแข่งขันไม่ได้มีแค่ Starbucks อีกต่อไป
 

วันนี้ตลาดถูกกดดันจากแบรนด์จีนอย่าง Luckin Coffee ซึ่งใช้โมเดลที่แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน
 

ปลายปี 2024 Luckin มีร้านในจีน 22,289 แห่ง แบ่งเป็นร้านที่บริษัทดำเนินการเอง 14,540 แห่ง และร้าน Partnership 7,749 แห่ง พร้อมฐานลูกค้าที่เคยทำธุรกรรมสะสม 334 ล้านคน และ GMV ปี 2024 ที่ 39.8 พันล้านหยวน 
 

ขณะที่ปลายปี 2025 จำนวนร้าน Luckin เพิ่มขึ้นเป็น 31,048 แห่ง และรายได้ไตรมาส 4 ปี 2025 เพิ่มขึ้น 32.9% YoY เป็น 12.78 พันล้านหยวน  ฝั่ง Starbucks ก็ยังเป็นยักษ์ใหญ่ โดยสิ้นปีงบประมาณ 2025 มีร้านในจีนประมาณ 8,009 แห่ง และสร้างรายได้จากจีนประมาณ 3.16 พันล้านดอลลาร์ในปีดังกล่าว 
 

นี่จึงเป็นตลาดที่มีคู่แข่งตั้งแต่ Premium Coffee, Mass Coffee, Instant Coffee, Ready-to-Drink, Specialty Coffee และ Saturnbird เลือกเข้าไปยึดช่องว่างระหว่างสิ่งเหล่านี้

5 กลยุทธ์ที่ทำให้ Saturnbird สร้างตลาดใหม่
 

1. ไม่แข่งในตลาดกาแฟเดิม แต่สร้าง Category ใหม่
 

ภาพจาก www.saturnbird.com

จุดเริ่มต้นของ Saturnbird อยู่ที่คำถามง่ายๆ ทำไมกาแฟดีๆ ถึงต้องดื่มในร้าน ถ้าผู้บริโภคต้องการกาแฟคุณภาพสูง แต่ไม่มีเวลาไปคาเฟ่ พวกเขาต้องการอะไร คำตอบคือ Specialty Coffee + Instant Convenience นี่คือพื้นที่ที่ Saturnbird เข้าไปยึด บริษัทพัฒนากาแฟ Freeze-dried ที่สามารถละลายได้ทั้งในน้ำเย็น น้ำร้อน และนม โดยใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาที ขณะที่แพ็กเกจถูกออกแบบเป็นกระป๋องขนาดเล็กสีสันสดใส นี่ทำให้ผลิตภัณฑ์อยู่ตรงกลางระหว่างกาแฟสำเร็จรูปแบบเดิมกับกาแฟ Specialty จากร้าน ผู้บริโภคจึงได้ความสะดวกแบบ Instant แต่ยังรู้สึกว่าได้คุณภาพและประสบการณ์แบบ Specialty
 

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Category Creation แทนที่จะถามว่า เราจะเอาส่วนแบ่งจาก Starbucks ได้อย่างไร Saturnbird ถามว่าเราจะทำให้คนดื่มกาแฟในโอกาสที่ Starbucks ไม่ได้อยู่ในสมการได้อย่างไร และนี่เป็นความแตกต่างที่สำคัญมาก เพราะถ้าคุณสร้าง Category ใหม่ คู่แข่งจะไม่ได้แข่งขันกับคุณด้วยสินค้าเดิม แต่ต้องใช้เวลาและทรัพยากรเพื่อตามคุณเข้ามา
 

2. เปลี่ยนร้านกาแฟให้กลายเป็น E-commerce Brand
 

โมเดล Saturnbird แตกต่างจาก Starbucks และ Luckin ตั้งแต่โครงสร้างต้นทุน Starbucks ต้องลงทุนกับ ทำเล ร้าน พนักงาน อุปกรณ์ พื้นที่ ประสบการณ์หน้าร้าน Luckin ก็ยังต้องมีเครือข่ายร้านเพื่อผลิตและส่งมอบกาแฟ แต่ Saturnbird สามารถส่งกาแฟออกจากโรงงานไปถึงบ้านผู้บริโภคได้ ดังนั้นเงินลงทุนจำนวนมากที่แบรนด์กาแฟแบบดั้งเดิมต้องใช้กับหน้าร้าน
 

Saturnbird สามารถโยกไปลงทุนกับ Product + R&D + Packaging + Digital Marketing + E-commerce แทน ในปี 2021 บริษัทขายช่องทาง Tmall และ E-commerce และมีอัตราการซื้อซ้ำเกือบ 50% ขณะที่รายได้ปี 2020 อยู่เกือบ 400 ล้านหยวน 
 

นี่คือข้อได้เปรียบของโมเดล DTC เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้า แบรนด์สามารถเรียนรู้จากพฤติกรรมการซื้อได้โดยตรง ซื้อรสไหน ซื้อแพ็กไหนซื้อบ่อยแค่ไหน กลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ ข้อมูลเหล่านี้จึงไม่ได้เป็นเพียง “ยอดขาย” แต่กลายเป็น Input สำหรับการพัฒนาสินค้ารุ่นต่อไป เกิดเป็นวงจร ขาย เก็บ Data เข้าใจผู้บริโภค พัฒนาสินค้า ขายเพิ่ม
 

3. ใช้ Packaging เป็น “สื่อโฆษณา”
 

นี่คือหนึ่งในจุดที่ Saturnbird ทำได้เก่งมาก กาแฟของ Saturnbird ไม่ได้มีแค่หน้าที่เป็นกาแฟ แต่ตัวกระป๋องเองก็ทำหน้าที่เป็น Brand Media ขนาดเล็ก สีสันสด ดีไซน์แตกต่าง มีตัวเลขและระดับการคั่ว ถ่ายรูปขึ้น ในยุคที่ผู้บริโภคแชร์ชีวิตผ่าน Social Media ทำให้ Packaging จึงไม่ได้จบหน้าที่หลังจากขายสินค้า แต่มันกลายเป็น Content ลูกค้าถ่ายรูป โพสต์ แชร์ รีวิว สะสมแล้วคนอื่นก็เห็น สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าไม่ได้เป็นแค่ Consumer แต่กลายเป็น Media ของแบรนด์
 

Saturnbird ยังสร้าง Content Marketing ผ่าน KOL และ KOC รวมถึงทำ Collaboration กับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อให้กาแฟเข้าไปอยู่ในโลก Lifestyle ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น นี่ทำให้ต้นทุนการสร้าง Brand Awareness ไม่ได้มาจาก Advertising เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก Product Design, Social Currency, Word of Mouth ยิ่งสินค้าอยากถ่ายรูปก็ยิ่งมีโอกาสกลายเป็นสื่อ
 

4. เปลี่ยนลูกค้าจาก “คนซื้อกาแฟ” เป็นสมาชิก Brand Community
 

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ Saturnbird แตกต่างจากกาแฟทั่วไปคือการสร้าง Community ตัวอย่างที่โดดเด่นคือ Return Program ลูกค้าสามารถนำกระป๋องกาแฟกลับมาคืน เพื่อเข้าสู่ระบบรีไซเคิลและ Upcycling ในปี 2020 โครงการ Return มีผู้เข้าร่วมหลายหมื่นคน และถูกใช้เป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น 
 

สิ่งที่น่าสนใจคือ Saturnbird ไม่ได้สร้าง Loyalty ด้วยการแจกส่วนลดอย่างเดียว แต่สร้าง Loyalty ด้วย Participation ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อกาแฟ แต่สามารมีส่วนร่วมกับโลกของแบรนด์ได้ด้วย และนี่เป็นความแตกต่างระหว่าง Customer กับ Community Member ซึ่ง Customer ซื้อแล้วจบ แต่ Community Member มีแนวโน้มจะซื้อ ติดตาม พูดถึง แนะนำ สะสม เข้าร่วมกิจกรรม และสุดท้ายกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
 

5. Online สร้าง Scale แต่ Offline สร้าง Brand Experience
 

นี่คือกลยุทธ์ที่ดูเหมือนย้อนแย้งที่สุด เพราะ Saturnbird เติบโตจากการลดการพึ่งพาหน้าร้าน แต่เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น กลับเริ่มให้ความสำคัญกับ Offline Experience มากขึ้น เหตุผลคือ Online เก่งเรื่อง Scale แต่ Offline เก่งเรื่อง Emotion บนหน้าจอ ผู้บริโภคเห็นรูปสินค้า ราคา โปรโมชั่น รีวิว แต่ในร้านผู้บริโภคสามารถเห็น สัมผัส ดม ชิม พูดคุย ถ่ายรูป และใช้เวลาอยู่กับแบรนด์ ดังนั้นหน้าที่ของร้านจึงเปลี่ยนไปจากอดีต Store คือจุดขายสินค้า เป็น Flagship Store จุดสัมผัสแบรนด์
 

นี่เป็นความคิดที่สำคัญมาก เพราะ Saturnbird ไม่ได้กลับไปทำธุรกิจร้านกาแฟแบบเดิม แต่กำลังใช้ร้านเป็น Brand Experience Center ร้านไม่จำเป็นต้องมีจำนวนมาก เพราะหน้าที่ของมันไม่ใช่การสร้าง Distribution แต่คือการสร้าง Desire + Experience + Community ขณะที่ E-commerce ยังคงทำหน้าที่ Distribution + Data + Scale สองโลกจึงทำงานร่วมกัน Online ขยายธุรกิจ ส่วน Offline ขยายความสัมพันธ์

ภาพจาก www.saturnbird.com

 

สรุป
 

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของ Saturnbird จึงไม่ใช่กระป๋องกาแฟเล็กๆ แต่คือวิธีคิด พวกเขาไม่ได้พยายามทำร้านกาแฟที่ดีกว่า แต่พยายามสร้างวิธีบริโภคกาแฟที่แตกต่างกว่า จากเดิมอยากดื่มกาแฟต้องเดินเข้าร้าน
 

แต่ Saturnbird ทำให้กาแฟอยู่ในลิ้นชักโต๊ะทำงาน อยู่ในกระเป๋า อยู่ที่บ้าน อยู่ในออฟฟิศ หรืออยู่ตรงไหนก็ได้ที่ผู้บริโภคต้องการ และเมื่อแบรนด์เติบโตพวกเขาก็ไม่ได้บอกว่าร้านกาแฟไม่จำเป็น แต่เปลี่ยนคำถามเป็นถ้ามีกน้าร้าน ร้านควรทำหน้าที่อะไร คำตอบจึงกลายเป็น Online เอาไว้ขาย ส่วน Offline เอาไว้สร้างประสบการณ์
 

Data เอาไว้เข้าใจลูกค้า ส่วน Product เอาไว้สร้างความแตกต่าง 
 

Packaging เอาไว้ขาย ส่วน Community เอาไว้สร้างความผูกพัน
 

นี่อาจเป็นบทเรียนที่สำคัญที่สุดในตลาดที่คู่แข่งใหญ่กว่า มีเงินมากกว่า และมีสาขามากกว่าเรา การพยายามเอาชนะด้วยการทำเหมือนเขา แต่ให้ดีกว่าอาจเป็นเกมที่เหนื่อยที่สุด แต่ถ้าเราหาช่องว่างใหม่เจอ แล้วทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม จากนั้นค่อยสร้างระบบธุรกิจขึ้นมารองรับพฤติกรรมนั้น เกมจะเปลี่ยนทันที
 

เพราะจากเดิมเราต้องถามว่าจะเอาส่วนแบ่งจากคู่แข่งได้อย่างไร จะกลายเป็นเราจะสร้างตลาดที่คู่แข่งยังไม่มีได้อย่างไร และ Saturnbird Coffee จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของธุรกิจยุคใหม่ เพราะจากกาแฟกระป๋องเล็กๆ พวกเขาไม่ได้แค่สร้างสินค้าใหม่ แต่พยายามสร้างตลาดกาแฟแบบใหม่ขึ้นมาในประเทศที่การแข่งขันเรื่องกาแฟกำลังดุเดือดที่สุดแห่งหนึ่งของโลก 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)