สร้างวัฒนธรรมบริการที่ใช้ใจและตรึงใจลูกค้า

2 – 6 เดือนที่ผ่านมาเศรษฐกิจทรุดตัวอย่างไม่น่าเชื่อ ลูกค้าหายลับไปกับตา หลายธุรกิจเริ่มรัดเข็มขัดและปรับทิศทางการส่งเสริมการขายรูปแบบใหม่เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า และลูกค้าที่ภักดี

โดยมีทั้งลดราคา 10 – 25% มีของแถมสะสมยอดซื้อได้สำหรับลูกค้าที่ภักดี สิ่งสำคัญที่มักลืมและมักมองข้ามเสมอ คือการสร้างวัฒนธรรมบริการที่สร้างจิตสำนึกให้พนักงานบริการด้วยใจ เพื่อตรึงใจลูกค้า! ไม่ใช่แค่ยอดขายในระยะสั้นๆ เพื่อเอาตัวรอด เพื่อไม่ให้พนักงานเสียขวัญกำลังใจอีกแล้ว

จากการร่วมพัฒนาธุรกิจกว่า 10 ปีมานี้ ผมพบว่าพนักงานขายที่บริหารเงินล้านให้กับธุรกิจ หรือผู้ที่ทำงานและประสบความสำเร็จในระยะเวลาสั้น จะมีคุณสมบัติพิเศษ คือเป็นผู้ขายบริการไม่ใช่ขายสินค้า เช่นพนักงานขายเสื้อผ้าชายที่ทำรายได้สูงจะรอบรู้และแนะนำการแต่งกายให้ลูกค้าดูดีมีบุคลิก แนะนำการเลือกสูทที่เหมาะสม รวมทั้งการให้คำปรึกษาการเลือกใช้เสื้อผ้าของห้าง Nordstrom, กางเกงหรือเนกไทที่เหมาะสม พนักงานเหล่านี้จะมีทางเลือกใหม่ๆ ให้ลูกค้าอยู่เสมอ จึงสร้างความประทับใจให้ลูกค้าทุกครั้งจนกลายเป็นความภักดีและซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง

คุณสมบัติอีกประการ ที่พบคือการดูแลเอาใจใส่ลูกค้าเล็กๆ น้อยๆ ตลอดเวลา มีการเก็บรายชื่อลูกค้า สินค้าที่ซื้อไปแล้ว เพื่อโทรศัพท์ ติดตามกรณีที่ลูกค้าขาดช่วงไป ตัวอย่างพนักงานแผนกเสื้อผ้าชายของห้าง Nordstrom มีรายชื่อลูกค้ามากถึง 2,800 คน โดยพนักงานดังกล่าวจะแบ่งเวลาโทร.เยี่ยมลูกค้าวันละ 20 -30 ราย เพื่อแนะนำสินค้าหรือทางเลือกใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ยิ่งลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีลูกค้าจะยิ่งซื้อซ้ำหรือแนะนำเพื่อนๆ ให้มาซื้ออีกด้วย! เรียกว่าได้ทั้งขึ้นทั้งล่องครับจนกลายเป็นผู้บริหารเงินล้านของห้าง Nordstrom ภายใน 1 ปี

เพื่อสร้างบรรยากาศที่กระตือรือร้นและการทำงานอย่างหนักเพื่อเติมเต็มความต้องการของลูกค้าให้ลูกค้าพอใจมากขึ้นกว่าคู่แข่งของท่านจำเป็นที่ผู้บริหารต้องสนับสนุนและสร้างวัฒนธรรมที่เปิดโอกาสให้พนักงานที่สัมผัสลูกค้าทุกวัน พนักงานด่านหน้า, พนักงานต้อนรับ, พนักงานเคาน์เตอร์, พนักงานรับโทรศัพท์, พนักงานบริการลูกค้ารวมทั้งผู้จัดการและหัวหน้างานต่างๆ) มีอำนาจและมีอิสระในการตัดสินใจสร้างความประทับใจลูกค้าที่มีปัญหาได้ทันที โดยไม่ต้องรอคำสั่งจากผู้บริหารหรือหัวหน้างาน 

เนื่องจากปัจจุบันเวลาที่ลูกค้าเกิดปัญหาขึ้นต่อหน้าพนักงานผู้ให้บริการ เรามีหน้าที่เติมเต็มความต้องการลูกค้าให้ได้มากที่สุดเพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ทันที ตัวอย่างวัฒนธรรมของห้าง Nordstrom จะให้อิสระพนักงานคิดและตัดสินใจเหมือนเป็นเจ้าของธุรกิจ ทำให้พนักงานทุกคนตัดสินใจเพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีกับลูกค้าได้ด้วยวิจารณญาณของตัวเองโดยไม่ต้องกลัวผิด

นอกจากนี้ห้างฯ ยังมีนโยบายรับคืนสินค้าทุกกรณี โดยจ่ายเงินสดให้ทันที และไม่มีการซักถามลูกค้า อาทิกรณีลูกค้าซื้อสูทราคา 80,000 บาท แล้วซักผ้าผิดวิธีจนสูทเสียรูปทรงไป เมื่อลูกค้านำสูทดังกล่าวมาที่ห้าง Nordstrom พนักงานจะเปลี่ยนสูทดังกล่าวพร้อมให้ค่าเดินทางกับลูกค้าทันทีโดยไม่มีการซักถาม หรือคืนเงินสดให้ลูกค้าโดยไม่มีเงื่อนไข การเอาใจใส่ลูกค้าอย่างเต็มใจ ทำให้ซื้อใจลูกค้าดังกล่าวกลับมาเป็นลูกค้าประจำและชวนเพื่อนๆ มาใช้บริการของห้างฯ อีก

สิ่งที่ยากที่สุดในการให้อิสระการตัดสินใจกับพนักงานในการสร้างความพอใจสูงสุดให้ลูกค้า คือการที่ผู้บริหารจะต้องหมั่นผลักดันการตัดสินใจเพื่อลูกค้าให้ลงไปสู่พนักงานที่สัมผัสลูกค้าอย่างจริงใจและจริงจัง รวมทั้งต้องลดกฎเกณฑ์ในการปฏิบัติต่อลูกค้าลงให้มากที่สุด เพื่อให้พนักงานมีอิสรภาพทำอะไรที่เหมาะสมกับลูกค้าและเหมาะสมกับบริษัทได้ทันที

มิฉะนั้นกฎระเบียบจะถูกพนักงานนำมาใช้เป็นข้ออ้างในการไม่ยืดหยุ่นต่อลูกค้าที่มีปัญหาเกิดขึ้น เช่นเมื่อลูกค้ารถเช่า CWC เกิดปัญหารถเสียแล้วลูกค้าโทร.มาที่บริษัทฯ พนักงานมีอิสระในการตัดสินใจเพื่อลูกค้าทันทีและจัดส่งรถใหม่ไปให้ลูกค้าภายใน 45 นาที โดยไม่ต้องซักถามลูกค้าถึงสาเหตุต่างๆ ทำให้ลูกค้าประทับใจในความรวดเร็ว กระตือรือร้นและกลายเป็นลูกค้าประจำต่อไปของรถเช่า CWC แต่ถ้าเป็นรถเช่าอื่นๆ ลูกค้าอาจต้องรอนานกว่า 2 ชั่วโมงเพราะต้องขออนุมัติหลายขั้นตอน แล้วท่านจะผลักดันให้พนักงานช่วยตัดสินใจเพื่อช่วยลูกค้าอย่างไรบ้างครับ? จึงจะซื้อใจลูกค้าได้มากขึ้นกว่าปัจจุบัน?

อันดับต่อไปเมื่อผลักดันให้พนักงานที่ใกล้ชิดลูกค้ามากที่สุด ตัดสินใจเสมือนเป็นเจ้าของได้แล้ว ผู้บริหารต้องเชื่อมั่นว่าพนักงานทุกคนเป็นมืออาชีพที่มีวิจารณญาณที่ดี และเข้าใจลูกค้ามากที่สุดเช่นกัน (แม้จะตัดสินใจผิดพลาดบ้างก็ไม่เป็นไร เราเป็นผู้แนะนำให้ข้อคิดความผิดพลาดให้รู้จริง พนักงานจะได้เรียนรู้มากขึ้นครับ?) ดังนั้นรูปแบบการบริหารงานสมัยใหม่จะเป็น

ปิรามิดคว่ำที่นำความต้องการลูกค้ามาเป็นแนวทางในการสร้างความพอใจจากพนักงานทุกระดับ ดังนี้

พบกันใหม่ตอนหน้า “วิธีสร้างแรงจูงใจให้พนักงานด่านหน้า” ทั้งผลตอบแทน, การมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของ, การประกาศเกียรติคุณยกย่อง, การถ่ายทอดฝึกสอนจากพนักงานที่ก้าวหน้าเร็วและประสบความสำเร็จสูง อย่างไหนสำคัญที่สุดหรือต้องใช้ทั้งหมดพร้อมๆ กันจึงจะได้ผล ?? ต้องรอสัปดาห์หน้าครับผม


อ้างอิงจาก อาจารย์นิทัศน์ คณะวรรณ