หนึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันที่นักธุรกิจถูกฝังหัวมาก็คือ ต้องสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการ เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าให้สูงขึ้น ความแตกต่างนี้เป็นเกราะป้องกันธุรกิจจากการโจมตีของคู่แข่ง กลยุทธ์นี้ถูกนำมาขยายความต่อว่า ความแตกต่างเกิดจากการหาทางตอบโจทย์ของลูกค้าเฉพาะกลุ่มให้ได้

โดยเฉพาะลูกค้ากระเป๋าหนัก เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ ยินดีจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับของที่ตนต้องการ การตีความแบบทางเดียวนี้ ทำให้เราลืมไปว่า รายได้ที่เกิดจากผลคูณระหว่างราคาและปริมาณสินค้าที่ขายได้บางครั้ง การขายของถูกจำนวนมาก อาจสร้างรายได้มากกว่าการขายของแพงเพียงแค่หยิบมือเดียว

 

www.ThaiFranchiseCenter.com มีข้อมูลจากการสำรวจโดยสำนักงานสถิติแห่งชาติระบุว่า ประเทศไทยมีจำนวนครัวเรือนทั้งหมดประมาณ 20.3 ล้านครัวเรือน ครัวเรือนที่มีรายได้มากกว่า 30,000 บาทต่อเดือนมีอยู่ประมาณร้อยละ 20 เท่านั้น อีกร้อยละ 43 ของครัวเรือนเหล่านี้มีรายได้ระหว่าง 5,000 ถึง 10,000 บาทต่อเดือน คิดเป็น 8.7 ล้านครัวเรือน

โครงสร้างประชากรในบ้านเราเมื่อวัดจากรายได้จึงเป็นรูปพีระมิดฐานกว้างมาก  และความเชื่อที่ว่า คนรวยจ่ายเยอะ คนไม่มีเงินจ่ายน้อยนั้นเป็นจริงแค่ครึ่งเดียว งานเขียนของ ซี.เค.พราฮาลาด เรื่อง The fortune at the bottom of the pyramid ได้แสดงให้เห็นว่าจริงแล้วคนที่อยู่ฐานล่างของพีระมิดซึ่งก็คือผู้มีรายได้น้อยนั้นแท้ที่จริงแล้วคือกลุ่มซื้อที่มีกำลังมากกว่าพวกที่อยู่ในลำดับถัดไปของพีระมิด และแน่นอนว่าแบรนด์สินค้าเองหากจับจุดฐานล่างของพีระมิดเอาไว้ได้นั้นหมายความว่าโอกาสสำเร็จในการค้าย่อมมีมากตามไปด้วย

 

 

Procter & Gamble (P&G) เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่มีขายในบ้านเราอย่าง มีดโกนหนวดยิลเลตต์ แปรงสีฟันออรัล-บี แชมพูแพนทีน หลายปีที่ผ่านมา P&G ทุ่มเงินในการวิจัยเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้น้อยนี้ด้วยการส่งทีมงานไปยังย่านที่มีคนจนในประเทศบราซิล อินเดีย และจีน เพื่อเรียนรู้วิถีชีวิตและวิธีคิดของลูกค้า และได้เปิดศูนย์นวัตกรรมเพื่อวิจัยสินค้าสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะที่ปักกิ่งในปี 2554  

 

 

บทเรียนที่น่าสนใจจากประสบการณ์ของ P&G ก็คือ การพัฒนาสินค้าต้องยึดเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเรามีความเข้าใจความคิดและมุมมองของลูกค้าอย่างลึกซึ้งแล้วเท่านั้น การทึกทักเอาเองว่าลูกค้าเป็นอย่างโน้นเป็นอย่างนี้เป็นข้อห้ามที่ละเมิดไม่ได้เลย ตอนที่ P&G พัฒนามีดโกนหนวดยิลเลตต์

สำหรับตลาดในประเทศอินเดีย บริษัททำการทดลองประสิทธิภาพของมีดโกนกับนักศึกษาชาวอินเดียที่เรียนอยู่ที่สถาบันเทคโนโลยีเอ็มไอทีในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลก และพบว่าใบมีดโกนที่พัฒนาขึ้นมา ช่วยให้โกนได้ดีจริง จึงมั่นใจว่าจะสามารถทำตลาดในอินเดียได้ 

 

 

จากกรณีเดียวกันในเรื่องการผลิตใบมีดโกนของ P&G เพื่อจำหน่ายในกลุ่มผู้มีรายได้น้อยของอินเดีย ถือเป็นความผิดพลาดอย่างหนึ่งที่ P&G ไม่ได้ทดลองกับตลาดจริงมาก่อนจึงทำให้ P&G ไม่รู้ว่าคนในประเทศอินเดียโกนหนวดแค่อาทิตย์ละครั้งหรือสองครั้ง เพราะมีน้ำใช้น้อย น้ำที่ใช้ส่วนใหญ่ถ้าไม่เป็นน้ำบาดาลก็เป็นน้ำจากแม่น้ำ

ซึ่งมีความกระด้างมากกว่าน้ำประปาในอเมริกา ทำให้หนวดที่ต้องโกนยาวกว่า และล้างออกได้ยากกว่า มีดโกนต้นแบบที่ทดลองกับนักศึกษาอินเดียในอเมริกาที่โกนหนวดเป็นประจำ มีน้ำสะอาดไว้กินไว้ใช้เหลือเฟือ จึงกลายเป็นปัญหาในการใช้ของคนในประเทศอินเดีย ที่มีน้ำไม่พอล้างใบมีดโกน

นอกจากนี้แล้ว การโกนหนวดที่ยาวกว่าด้วยใบมีดที่ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับการโกนลักษณะนี้ ทำให้รู้สึกระคายเคืองในระหว่างโกนอีกด้วย กว่าที่ P&G จะแก้ปัญหาตรงจุดนี้ได้ก็เปลืองงบประมาณในเบื้องต้นไปไม่น้อยทีเดียว

 

 

ความจริงแล้ว SME ในบ้านเราหลายเจ้าได้เริ่มทำตลาดกลุ่มนี้มานานแล้ว เช่น โดนัทหลากรสที่วางขายในตลาดตอนเย็น ราคาระดับพอจ่ายไหว มีรูปร่างหน้าตาคล้ายกับที่วางขายในร้านใหญ่ๆ ในห้างสรรพสินค้า รวมไปถึงกาแฟสดรสชาติดีที่ขายในซอย พิซซ่าที่มีหน้าไม่เยอะและใช้ขนมปังเป็นฐานเพื่อลดต้นทุนการผลิต 

 

แม้ธุรกิจคือการแสดงหาโอกาส การสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการขายของแพงขึ้นให้คนที่รวยขึ้น ทำให้ธุรกิจจำนวนไม่น้อยแห่กันแข่งขันสร้างสินค้าและบริการราคาสูงออกมาเสนอขายให้กับลูกค้าที่มีฐานะดี ทุ่มเงินจำนวนมากไปกับการสร้างแบรนด์

พอทุกคนใช้วิธีการเดียวกันในการต่อสู้ แทนที่กลยุทธ์นี้จะช่วยให้ธุรกิจหลีกเลี่ยงการแข่งขัน กลับทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นกว่าเดิม ยอดของพีระมิด จึงเป็นขุมทองที่ต้องป่ายปีแย่งชิงกันขึ้นไป แทนที่จะมองสูง ลองหันมาใส่ใจฐานของพีระมิดดูบ้าง ดีไม่ดี ขุมทองข้างล่างอาจจะขุดง่ายและได้เยอะกว่าข้างบนเสียด้วยซ้ำ

 

สำหรับท่านใดที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจเรามีรวบรวมบทความมากมายไว้ให้ทุกท่านพิจารณากันตามความเหมาะสม ดูรายละเอียด goo.gl/Io5k2S