ภาพจาก https://pixabay.com

การทำ Branding เพื่อกระตุ้นตลาดและความน่าสนใจให้ตัวผลิตภัณฑ์ก็ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการขยายธุรกิจให้อยู่รอดเสมอ โดยเฉพาะกับธุรกิจที่คุณกำลังเริ่มสร้าง เพราะการทำตลาดจะช่วยคุณได้มากกว่าธุรกิจที่สร้างไปหลายปีแล้วด้วยซ้ำ เพราะมันมีความสดใหม่ ปรับเปลี่ยนอะไรได้ไม่ยากนัก 
 

การสร้างแบรนด์ หรือยี่ห้อของสินค้าและบริการนั้นๆที่จะทำให้คนจดจำได้ ที่จริงแล้วเป็นความคิดเรียบง่ายที่เกิดขึ้นเพื่อแสดงให้เห็นว่า ผลงานหรือสินค้าเหล่านั้น เป็นของใคร ใครเป็นผู้สร้าง และต้องการขายให้ใคร กลุ่มเป้าหมายคือใคร
 

ในช่วงทศวรรษ 2000 มาจนถึงปัจจุบัน โลกตะวันตกให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand และแนวทางที่เกี่ยวข้องมากเป็นพิเศษ เพราะกาลเวลาได้พิสูจน์และเกิดกรณีศึกษาขึ้นมามากมายให้เห็นทุกๆปีแล้วว่า การสร้าง Brand สำคัญมากไม่แพ้กับการผลิตสินค้าเลย 
 

ทุกวันนี้ นี่จึงกลายเป็นหนึ่งในแนวคิดที่นิยมพูดถึง แล้วศึกษา วางแผนพัฒนากันทั่วโลก แต่แม้จะมีความพยายามลงทุนหรือโปรโมททางการตลาดไปมากเท่าไร แต่ถ้าแบรนด์ปราศจากสิ่งสำคัญในทางการตลาดคือ ความภักดีและความศรัทธาในแบรนด์ (Brand Loyalty) นั่นก็เป็นเรื่องยากที่จะทำให้รุ่ง เพราะกระบวนการนี้จะช่วยให้ลูกค้าหรือคนทั่วไปจดจำแบรนด์ของเรา หรือเมื่อต้องนึกถึงสินค้าหรืออะไรขึ้นมาสักอย่างหนึ่ง สิ่งแรกที่เราจะนึกถึงต้องเป็นแบรนด์นั้นมาก่อน
 

ตัวอย่างเช่น หากเราต้องการกินไก่ทอด ยี่ห้อไหนที่เราจะนึกถึงก่อน ระหว่างไก่ทอด KFC หรือ Macdonald หรือ รถเข็นไก่ทอดหาดใหญ่ เป็นต้น เป็นการพยายามสร้างให้ชื่อของแบรนด์นั้นๆเข้าไปประทับฝังแน่นอยู่ภายในจิตใจของผู้คน จึงนับเป็นเป้าหมายสำคัญของการสร้างแบรนด์ในโลกยุคใหม่นี้
 

ภาพจาก https://pixabay.com

 

อย่างไรก็ตาม คำถามสำคัญข้อหนึ่งที่หลายคนมักหลงลืมไปก็คือ การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการอะไรสักอย่างนั้น การวิจัยทั้งในเมืองไทยและจากโลกตะวันตก ได้ข้อสรุปที่เด่นชัด
 

อันที่จริงแล้ว คำตอบนี้แทบไม่ต้องอ้างอิงหลักวิชาการหรือผลวิจัยอะไรเลย ลองทดสอบจากตัวเราเองดูก็ได้ เมื่อเราต้องไปเดินซื้อของในตลาดหรือห้างสรรพสินค้า แล้วดูว่า เราเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการอะไรบ้างในแต่ละวัน แล้วทำไมจึงเลือกสิ่งเหล่านั้น
 

ในห้วงเวลาที่เราเริ่มพิจารณาของชิ้นหนึ่งๆ เพื่อครุ่นคิดว่าจะตัดสินใจซื้อหรือไม่นั้น โดยทั่วไปแล้ว คนเรามักหยิบยกเอาเหตุผลข้อดีและข้อด้อยขึ้นมาประกอบการตัดสินใจ ซึ่งปัจจัยหลักๆที่จะยกขึ้นมาใช้นั้นได้แก่ ราคา คุณภาพ ความคุ้มค่า ระยะเวลาการใช้งาน ความชอบส่วนตัว แบรนด์หรือยี่ห้อ ฯลฯ 
 

แต่เชื่อหรือไม่ว่าสุดท้ายแล้ว การตัดสินใจว่าจะซื้อและใช้บริการหรือไม่นั้น คนเรามักตัดสินใจโดยใช้ อารมณ์ ความรู้สึก หรือความศรัทธาในแบรนด์ ยี่ห้อสินค้า ทั้งหมดนี้มักกลายเป็นตัวตัดสินใจในขั้นสุดท้ายมากกว่าจะเป็นการใช้เหตุผลทางด้านคุณภาพและราคา ซึ่งหลายคนอาจมองว่าเป็นส่วนหนึ่งประกอบก็จริง

แต่สุดท้ายแล้วเรามักใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจโดยเลือกจะเลี่ยงข้อด้อยบางอย่างของแบรนด์สินค้านั้นๆ แล้วมุ่งไปที่ข้อเด่นขึ้นมาเป็นหลัก ซึ่งหลายครั้งเราทุกคนเองก็แทบจะไม่รู้ตัวด้วยซ้ำไปว่าแท้จริงแล้วเรามักใช้อารมณ์ความรู้สึกเป็นตัวตัดสินใจในการซื้อมากกว่านั่นเอง 

 

วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ส่วนมากแล้ว ผลิตภัณฑ์ทุกประเภทจะมีวงจรชีวิตที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งการสร้าง Brand จะมีส่วนช่วยขยายวงจรชีวิตดังกล่าวนี้ให้กว้างขึ้นได้ ซึ่งพอจะแบ่งได้เป็น 4 ช่วงเวลา ดังนี้

1.ช่วงวางตลาดใหม่ แนะนำผลิตภัณฑ์ 

 

ภาพจาก https://pixabay.com

เปรียบเสมือนทารกแรกเกิด กำลังต้องการคนดูแลทะนุถนอมอย่างใกล้ชิด หรือเหมือนกับต้นไม้ที่เพิ่งลงเพาะเมล็ดลงไปแล้วต้องคอยหมั่นรดน้ำ พรวนดิน โดยทั่วไปแล้วถือกันว่านี่คือช่วงยากที่สุดของสินค้าที่เพิ่งเกิดใหม่ และเป็นช่วงยากสำหรับยี่ห้อใหม่ในตลาดด้วย ซึ่งแม้แต่นักการตลาดที่เก่งระดับโลกเองก็ยังพลาดในช่วงนี้กันมาแล้ว เช่น Steve Jobs เป็นคนหนึ่งที่เคยผิดพลาดในช่วงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของ Apple มาหลายครั้ง เพราะไม่เข้าเป้าตามที่คิด กว่าจะมาทำติดได้ชนิดที่ขายอะไรออกมาคนก็สนใจ คนก็ซื้อนั้น ก็เป็นช่วงเวลาที่เขามี Personal Brand ในระดับสูง กลายเป็นคนที่ใครๆก็รู้จักไปหมดแล้วนั่นเอง
 

สำหรับสินค้าที่เริ่มต้นอย่างสวยงาม ยอดขายดีเยี่ยมในช่วงแรกๆ บางตัวก็ขายดีแค่นั้น แล้วก็ร่วงหล่นหายไปเยอะมาก และมีบางกลุ่มที่เริ่มต้นจากช้าๆ ขายไม่ค่อยออกทีแรกเพราะคนยังไม่รู้จัก มันใหม่เกินไป ต้องให้เวลาคนได้เห็นสินค้าและคุ้นชินมากขึ้น ซึ่งโดยปกติธุรกิจน้ำดื่มจะไม่ได้เป็นสินค้าประเภทมาแรงแต่ทีแรกเท่าไรนัก แต่จะค่อยเป็นค่อยไปมากกว่า 

2.ช่วงเติบโต 
 

ภาพจาก https://pixabay.com

ซึ่งเมื่อสินค้าผ่านช่วงวางตลาดขั้นแรกมาได้ ส่วนใหญ่แล้วก็จะเข้าช่วงเติบโตทางยอดขาย ยิ่งถ้าพ้นปีแรกมาได้โดยไม่ล้มหายตายจากไปก่อน ก็มักมีแนวโน้มที่จะอยู่รอดต่อไปในปีถัดๆมา เพราะแสดงว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าเท่าที่ควร แต่ถ้าลูกค้าไม่สนใจ แค่ปีแรกก็ประคองตัวให้รอดยาก
 

ช่วงนี้เป็นช่วงสำคัญมาก หลายกิจการขายสินค้าดี จนกลายเป็นว่าผลิตออกมาไม่ทันขาย ซึ่งเป็นปัญหาประเภทหนึ่งที่อาจส่งผลสะท้อนกลับได้ เพราะหากว่าสินค้าของเราหมดสต็อก ไม่มีวางขาย ลูกค้าต้องการแต่หาไม่ได้ ร้านค้าไม่พอใจ ลูกค้าไม่พอใจ นานๆเข้าก็จะกลายเป็นดาบสองคม ทำให้เสียลูกค้าไปเลยก็มี เพราะลูกค้าก็ไม่รอสินค้าของเรา แต่จะไปซื้อคู่แข่งแทนได้ทุกเมื่อ
 

อีกทั้งผู้ประกอบการที่เห็นสินค้าขายดี ก็มักทะเยอทะยาน อยากจะต่อยอด ลงทุนเพิ่ม ขยายเพิ่มทันที ซึ่งก็ไม่ได้ผิดอะไร แต่ปัญหาคือหลายกิจการนั้น ไม่ได้วางแผนรองรับการขยายเพิ่มเติมในทันที สุดท้ายก็เกิดปัญหา ผลิตสินค้าไม่ทัน หรือกลายเป็นว่าสินค้าตกกระแส แต่เราลงทุนไปแล้ว ทีนี้ก็เลยกลายเป็นเข้าเนื้อ เจ๊งไปแทน
 

ข้อคิดสำคัญในช่วงเติบโตของธุรกิจคือ อย่าได้หลงระเริงหรือประมาทกับงบดุลสวยๆ ยอดขายดีๆ ซึ่งหลายยี่ห้อเองก็มีบทเรียนเรื่องนี้กันมาแล้ว 
 

3.ช่วงตลาดอิ่มตัว
 

ภาพจาก https://pixabay.com

เป็นช่วงที่หลายคนไม่ชอบ แต่ที่จริงแล้ว นี่เป็นช่วงเวลาที่ตลาดและสินค้าของเราเข้าสู่ช่วงที่สามารถคำนวณหางบดุลและตัวเลขที่แท้จริงได้มากที่สุด เพราะเป็นช่วงเวลาเสถียร ตรงนี้อาจมีปัญหาอยู่บ้างว่า หลายคนอาจมองไม่ออกว่าตอนไหนที่เข้าช่วงอิ่มตัว เพราะตัวเลขยังอาจโตได้อีก แต่เป็นแค่ช่วงหยุดพักสั้นๆรอการเติบโตอีก เป็นต้น จึงแนะนำว่า ในช่วงนี้ให้ลองศึกษาภาพรวมของตลาดและคู่แข่งอื่นๆ 
 

แต่ก็ใช่ว่า เข้าช่วงอิ่มตัวแล้วจะขยายตลาดหรือกระตุ้นให้โตขึ้นอีกไม่ได้ เพราะมีหลายกรณีในหลายธุรกิจเลยที่สินค้าเหมือนจะเข้าช่วงชะลอตัว แต่จากการส่งเสริมการตลาดเข้าไปอีก ก็กลับกระตุ้นยอดขายได้ หรือในช่วงนั้นเกิดมีกระแสบางอย่างขึ้น ทั้งหมดนี้จำเป็นต้องติดตามข่าวสารครับ
 

ภาพจาก https://pixabay.com

ทุกธุรกิจล้วนเจอช่วงนี้กันหมด อยู่ที่ว่า สามารถลดระยะเวลาช่วงเสื่อมให้สั้นลงแล้วกลับมาเสถียรหรือยอดขึ้นได้อีกแค่ไหน ซึ่งช่วงนี้ก็จะเข้าทำนอง งานเลี้ยงย่อมมีวันเลิกรา บางสินค้าเกิดมาพร้อมกระแส และก็ไปพร้อมกระแสในเวลาเพียงปีเดียวก็มีให้เห็นกันมาก ดังนั้นสุดท้ายแล้ว การรักษาช่วงเวลาของการยืนระยะ เพื่อให้วงจรช่วงเสื่อมสั้นลง จึงเป็นสิ่งที่ต้องหาคำตอบให้ได้ มีกรณีของเครื่องดื่มประเภทชูกำลัง

อย่างเช่น ลิโพวิตัน ซึ่งมาแรงมกาในช่วงวางขายแรกๆ แต่ก็โดนกระทิงแดงเข้ามาตีและแย่งส่วนแบ่งไป ซึ่งฝ่ายหลังระดมทำการตลาดมากกว่า และเรื่องของรสชาติและส่วนผสมของสินค้าก็มีส่วนด้วย ทำให้ลิโพฯที่มาก่อนและยึดฐานลูกค้าหลักกลุ่มเดิมไว้ แม้จะยังไม่ตกทันที แต่ก็ค่อยๆโดนแย่งส่วนแบ่ง จนกลายเป็นอันดับสองในตลาดเครื่องดื่มประเภทนี้ไป
 

ดังนั้นสุดท้ายแล้ว เรื่องวงจรของสินค้าจึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องตระหนักครับว่า มันต้องมาถึงเราแน่สักวัน แต่ธุรกิจที่วางแผนงานมาดี จะช่วยลดช่วงเวลาเสื่อมลงได้มากขึ้น โดยยึดถือเอาลูกค้าเป็นเป้าหมายหลัก

 

การสร้าง Brand ในยุคที่ต้องจำแนกกลุ่มเป้าหมาย จากสินค้าที่ต้องมีคุณภาพที่ต้องดีให้ได้เสียก่อน ส่วนราคามาจากการสร้างคุณค่าและมูลค่าของสินค้า เรามักจะเรียกว่า การสร้างแบรนด์ สร้างการยอมรับและจดจำที่มากกว่าสินค้าและมันจะเป็นชื่อเสียงที่ดีให้กับสินค้าเรา

 

อาจารย์อ๊อด น้ำดี