งาน DAAT DAY 2019 โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ได้มีการรวบรวมข้อมูลของวงการโฆษณาออนไลน์ในประเทศไทยทุกปีและในปัจจุบันว่ามีตัวเลขเป็นอย่างไรบ้าง โดยมีตัวเลขที่ผมว่าน่าสนใจมาก ๆ คือ

 

ตัวเลขการใช้เม็ดเงินสื่อโฆษณาของไทย โดยเก็บมาจากเอเจนซี่ในประเทศไทยทั้งหมด ปีนี้เป็นปีที่เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์โตขึ้นแตะไปถึง 20,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 19% แต่ Growth Rate นั้นลดลง งบโฆษณาในเมืองไทยทั้งหมดประมาณ 1.2 แสนล้านบาท เป็นเงินโฆษณาออนไลน์ไปแล้ว 20,000 ล้านบาท จะเห็นว่าการใช้เม็ดเงินในสื่อออนไลน์ในประเทศไทยเริ่มที่จะเข้าไปเบียดสื่อออฟไลน์เดิมแล้วคือพวกทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ 

ภาพจาก pixabay.com/th/

 

สมาคมได้มีการเจาะลึกลงไปว่าตัวเลขหลายล้านบาทที่ใช้ไปนั้นไปกองอยู่ที่สื่อไหนมากที่สุดในออนไลน์ ปรากฏว่าสื่อที่กำเงินไปมากที่สุดคือ Facebook คนไทยมีอัตราการใช้เงินคิดเป็น 29% รองลงมาคือ YouTube 20% รองลงมาคือค่า Creative 10% การทำ Display Ad 9% ค่า Search 8% คนไทยจ่ายไปกับ Line คิดเป็น 7% จ่ายเงินทำพวก Social Media คิดเป็น 7% ทำเกี่ยวกับเรื่อง online video 5% จากตัวเลขทั้งหมดจะเห็นได้ว่าคนไทยเริ่มใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น

 

กลุ่มอุตสาหกรรมไหนที่มีการใช้จ่ายมากที่สุดในปี 2019 คือกลุ่มรถยนต์ (Motor Vehicles) กลุ่มที่สองคือ Skin-Care กลุ่มที่สามคือพวก Communications หรือโอเปอเรเตอร์เกี่ยวกับการสื่อสารต่าง ๆ กลุ่มที่สี่คือเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ทั้งหลาย กลุ่มต่อไปคือ กลุ่มธนาคาร กลุ่ม Dairy Product & Dairy Substitute Product กลุ่มประกัน กลุ่มค้าปลีก ฯลฯ ตามลำดับ กลุ่มเหล่านี้ที่เราพบบนโลกออนไลน์ใช้เม็ดเงินกับเติบโตมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง 
 

ภาพจาก pixabay.com/th/

 

จุดที่ผมสังเกตก็คือ เงินที่จับจ่ายมากที่สุดคือ Facebook ที่คนไทยจ่ายไปประมาณ 5,762 ล้านบาท จ่ายให้กับ YouTube อีกประมาณ 4,120 ล้านบาท จ่ายให้กับ Display Ad ซึ่งจะออกไปที่ Google มากที่สุดอีกประมาณ 1,731 ล้านบาท จ่ายให้กับ Line อีกประมาณ 1,472 ล้านบาท เท่าที่คำนวณไว้ประมาณ 13,000 ล้านบาทนั้น เป็นเงินที่คนไทยซื้อสื่อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มต่างประเทศ พูดง่าย ๆ ก็คือเงินออกนอกประเทศโดยตรงเลยครับ เพราะเอเจนซี่ต่าง ๆ ที่ทำการตลาดออนไลน์มักใช้วิธีการวางบิลและจ่ายเงินตรงไปยังแพลตฟอร์มนั้น ๆ ที่อยู่ต่างประเทศ

 

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจหากเรามาดูรายได้ Facebook หรือ Google ในประเทศไทยที่มียอดเงินไม่ตรงตามที่ควรจะเป็น เป็นตัวเลขที่ไม่สมเหตุสมผลคือสิ่งที่เราเจออยู่ อย่างที่บอกไว้ว่าสิ่งหนึ่งที่น่าเป็นห่วงมาก ๆ ก็คือรายได้ของเราส่วนใหญ่กระเด็นออกไปนอกประเทศอย่างมากเลยทีเดียว

 

ตรงนี้เองที่สะท้อนอะไรหลายอย่างก็คือ อนาคตของสื่อโฆษณาในประเทศไทยโดยดูจากตัวเลขของการใช้งบประมาณต่าง ๆ บอกได้เลยว่ามันค่อนข้างรุนแรงมาก สื่อนิตยสารไม่รอดแน่ ๆ เพราะติดลบถึง -34% เรียกว่าสื่อสิ่งพิมพ์แย่แล้ว คำถามคือแล้วเงินมันหายไปไหน ในเมื่อแต่ละตัวลดลงถึง 20-30% พวกทีวี เคเบิ้ล ดาวเทียมหายไปไหน 
 

ภาพจาก pixabay.com/th/

 

คำตอบคือ มันออกไปอยู่ออนไลน์ครับ เมื่อเปรียบเทียบกับสื่อเดิมที่หากเราลงโฆษณาไปแล้ว คำถามคือใครเป็นคนดูหรือมองเห็น เลือกกลุ่มทาร์เก็ตได้ไหม ฯลฯ จะเห็นว่าความเก่งกาจหรือประสิทธิภาพในการลงโฆษณาของสื่อออนไลน์นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าเยอะ จึงไม่น่าแปลกใจว่านักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจต่างหันไปใช้เม็ดเงินกับสื่อออนไลน์มากขึ้น เป็นจุดหนึ่งที่เห็นกันค่อนข้างชัดเจน และเป็นความน่ากลัวอย่างหนึ่งเช่นกัน 

 

ลองคาดการณ์ไปอีกสัก 10 ปีข้างหน้าซึ่งผมบอกได้เลยว่า ต่อไปสื่อโฆษณาทั้งโลกจะอยู่ในมือไม่กี่บริษัท เรากำลังพูดถึงสองบริษัทใหญ่คือ Google และ Facebook ซึ่งตอนนี้เป็นอย่างนั้นแล้ว เพราะทั้งคู่เป็นบริษัทที่ทำเม็ดเงินโฆษณามากที่สุดในโลกไปแล้ว 

 

อีกจุดที่น่าสนใจก็คือ เมื่อแพลตฟอร์มการทำโฆษณามันง่ายมากขึ้น สะดวกมากขึ้น จะเห็นได้ชัดว่าในช่วงประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา วงการเอเจนซี่ปรับตัวหนักมาก เอเจนซี่หลาย ๆ แห่งเริ่มลดขนาดตัวเองลง หลาย ๆ แห่งเริ่มปิดกิจการลง ไม่ใช่เฉพาะในประเทศไทยแต่หมายถึงทั่วทั้งโลก 
 

ภาพจาก pixabay.com/th/

 

สาเหตุเพราะแนวโน้มที่เจ้าของกิจการหรือบริษัทขนาดใหญ่เริ่มสร้างทีมเกี่ยวกับการทำโฆษณาออนไลน์เป็นของตัวเอง สมัยก่อนบริษัทต่าง ๆ เมื่อมีสินค้าขึ้นมาแต่ทำเองไม่เป็นก็เลือกที่จะจ้างเอเจนซี่ทำให้ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบครีเอทีฟ ทำ strategies ทำทุกอย่างให้ เพราะตัวเองไม่มีทีม แต่สมัยนี้ไม่ใช่แล้วครับ เดี๋ยวนี้ทุกอย่างมันอยู่บนออนไลน์ที่สามารถเก็บ data และอื่น ๆ ของลูกค้าได้ 

 

ผมอยู่ในวงการนี้ทำงานกับเอเจนซี่ใหญ่มาก็เยอะ เอเจนซี่ใหญ่ ๆ หลายแห่งปรับตัวไม่ได้ เพราะว่าผู้บริหารมักอยู่ในกรอบเดิม ๆ มีวิธีคิดแบบเดิม แต่ออนไลน์มันเปลี่ยนแบบ 360 องศาเลยครับ เป็นคนละเรื่องเลย และเอเจนซี่รุ่นเก่าก็มักไม่เก่งเรื่องออนไลน์จึงปรับตัวไม่ทัน 

 

ฉะนั้น วงการเอเจนซี่เองก็เริ่มแย่แล้ว เมื่อก่อนการทำหนังโฆษณาดี ๆ ครีเอทีฟดี ๆ ชิ้นหนึ่งต้องใช้เงินถึงห้าหกล้านบาท แต่เดี๋ยวนี้กลายเป็นว่าเอเจนซี่ดี ๆ มีโปรดักชั่นรับทำโฆษณาเล็ก ๆ ทำวิดีโอได้ คุณภาพเทียบเท่าเอเจนซี่ขนาดใหญ่แต่ใช้งบประมาณห้าหรือหกหมื่นบาทก็ทำได้แล้ว เพราะมันมีซอฟต์แวร์ใหม่ ๆ เข้ามารองรับสนับสนุน บางทีมีแค่มือถือเครื่องเดียวก็ตัดต่อหนังโฆษณาออกมาเทียบเท่ามืออาชีพได้เลยทีเดียว 

 

ถึงตรงนี้แล้ว ตัวเลขที่ผมยกมาให้ดู อยากรู้ว่าคุณพอมองเห็นอะไรบ้างหรือไม่ครับ