ใครๆก็ชอบคำว่า “ฟรี” ถ้าร้านไหนมีแจกฟรี ชิมฟรี ยังไงก็ต้องมีลูกค้ามากขึ้น ซึ่งหลายคนอาจสงสัยว่ากลยุทธ์แจกฟรีแบบนี้ ร้านค้าจะได้อะไรคืนมา ต้นทุนที่เสียไปจะคุ้มค่ากับที่ได้รับคืนมาไหม และทำไมการตลาดที่ใช้คำว่า “ฟรี” ถึงได้ฮิตมากไม่ว่ายุคไหนสมัยใดวิธีนี้ก็ยังใช้ได้ผล

 

แจกฟรี! ดีอย่างไร?
 

ต้นศตวรรษที่ 20 MR.Chris Anderson เจ้าของทฤษฎี Long Tail เคยพูดถึงโมเดลแจกฟรีว่าเป็นลักษณะการให้ไปก่อนเพื่อให้ได้กลับมาในภายหลัง ซึ่งโมเดลนี้แตกต่างกันไปตามแต่รูปแบบของสินค้าไม่ว่าจะเป็น แจกซิมฟรี เพื่อขายแพคเกจโทรรายเดือน , ขายเครื่องเล่นเกมแบบถูกๆ เพื่อขายตัวเกมที่แพงกว่า , การให้ดาวน์โหลดเล่นเกมฟรี แต่มีการขายไอเท็มพิเศษในเกม , ร้านอาหารแถมน้ำดื่มฟรี เพื่อขายเครื่องดื่มอื่นในราคาสูง เป็นต้น พฤติกรรมฟรีเหล่านี้ลักษณะคล้ายกับซื้อหนึ่งแถมหนึ่งในภาษาธุรกิจเรียกว่า Cross Subsidy หมายถึงการผลักภาระต้นทุนของสินค้าชนิดหนึ่งไปยังอีกชนิดหนึ่ง

 

ตัวอย่างที่เห็นผลชัดเจนเช่น มีดโกนยิลเลตต์ที่เริ่มผลิตและวางขายในปีคือ ค.ศ.1903 แต่กลับขายมีดโกนได้เพียง 58 อันและใบมีดอีก 168 อัน ซึ่งเจ้าของธุรกิจก็พยายามทุกวิถีทางเพื่อเพิ่มยอดการจำหน่ายนี้ให้ได้มากขึ้น จนกระทั่งได้ตัดสินใจแจกมีดโกนฟรีไปกับห่อหมากฝรั่ง ห่อชากาแฟ ห่อมาร์ชแมลโล ฯลฯ ปรากฏว่ายิ่งแจกไปเท่าไหร่ ความต้องการใบมีดก็ยิ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนในที่สุดนวัตกรรมมีดโกนของยิลเล็ตต์ก็ได้เข้ามาแทนที่วัฒนธรรมการใช้มีดโกนแบบดั้งเดิมได้สำเร็จ

 

ชิมฟรี! แจกฟรี! ต้นทุนเพิ่ม! แต่ทำไม “เพิ่มยอดขาย” ให้ร้านค้าได้?
 

มาถึงตรงนี้ก็ยังไม่คลายสงสัยทั้งที่การแจกฟรีมันคือต้นทุนของร้านที่เพิ่มชัดเจน และไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคนที่เราให้ฟรีไปจะกลับมาซื้อสินค้าเราหรือเปล่า มันอาจเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ หรือลงทุนแบบเสียเปล่าก็ได้ แต่ในความเป็นจริง 
 

ถ้ามองในเชิงจิตวิทยามนุษย์จะมีความเกรงใจ ที่เรียกว่า “Reciprocity” เป็นแนวคิดที่ว่ามนุษย์เป็นสัตว์สังคมและชอบพึ่งพาอาศัยกัน

 

ถ้าพูดให้เห็นภาพคงประมาณว่าเวลาที่ใครมาทำดีกับเรา เราก็มักจะมีแนวโน้ม ที่อยากตอบแทนคนเหล่านั้นกลับไปด้วยแบบอัตโนมัติ เช่น 

ลองไปดูสักตัวอย่างที่เห็นภาพชัดขึ้น เช่นครั้งหนึ่ง 7-Eleven ในสหรัฐอเมริกาเคยนำคำว่า “ฟรี” มาใช้อย่างได้ผล เช่นการแจกการเครื่องดื่ม Slurpee ให้ทุกคนแบบฟรี ๆ โดยไม่มีเงื่อนไข ซึ่งนักการตลาดก็มองว่าวิธีนี้ 7-Eleven ต้องขาดทุนแน่เพราะไม่เชื่อว่าคนจะกลับมาซื้อซ้ำ แต่ที่ไหนได้กลายเป็นว่าของฟรีที่แจกไปกว่า 4.5 ล้านแก้ว กลายเป็นการเพิ่มยอดขายให้เครื่องดื่มนี้ได้กว่า 38% เป็นข้อพิสูจน์ชั้นดีว่า “ของฟรี” ที่คนไม่ได้เรียกร้อง สามารถนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้จริง

 

คำว่า “ฟรี” คือการตลาดแบบ Word of Mouth ที่ดีที่สุด
 

มีผลการสำรวจที่น่าสนใจอีกอย่าง ก็คือ การให้ของฟรีกับลูกค้าจะทำให้เกิดเป็น “Word of Mouth” ได้ง่ายกว่าปกติ โดยเรื่องนี้มีข้อมูลยืนยันจาก Journal of Marketing วารสารวิชาการ ที่ได้บอกว่า 20% ของผู้ที่ได้รับสินค้าและบริการของแบรนด์แบบฟรี ๆ จะมีแนวโน้มพูดถึงผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ให้คนรอบตัวฟังมากขึ้นถึง 15% 

 

ในยุคที่การแข่งขันสูง การพัฒนาสินค้าคงไม่เพียงพอต่อการเพิ่มยอดขาย จำเป็นต้องเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากขึ้น การตลาดแบบ “แจกฟรี” ก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งในหลากหลายกลยุทธ์ที่มี สำคัญคือจังหวะที่นำมาใช้ต้องให้เหมาะสมเพื่อไม่ให้ลดคุณค่าของแบรนด์จนดูไม่น่าสนใจ

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)