ในญี่ปุ่น Meiji Holdings คือหนึ่งในอาณาจักรธุรกิจที่มีอายุกว่า 100 ปี ก่อตั้งครั้งแรกตั้งแต่ปี 1916 เป็นเบอร์ 1 ในตลาดนม มีรายได้ทั้งรวมหมดในกลุ่มบริษัทประมาณ 2.6 แสนล้านบาท (หรือประมาณ 1.1 ล้านล้านเยน) ซึ่ง Meiji เองก็เข้ามาทำตลาดในไทยด้วยเช่นกันผ่านการร่วมทุนของ CP-Meiji  ตั้งแต่ปี 2532 และมีส่วนแบ่งตลาดนมสดพาสเจอร์ไรส์ในไทยสูงถึง 50–60%  ภาพลักษณ์ของ Meiji นั่นถือว่าชัดเจนมาก ลูกค้ามั่นใจในผลิตภัณฑ์แทบทุกชนิด  

 

แต่ถ้าใครตามข่าวจะพบว่าใน Meiji ในประเทศจีนสถานการณ์กลับแตกต่างออกไป เพราะล่าสุด Meiji Holdings ได้ตัดสินใจขายหุ้นทั้งหมดในธุรกิจผลิตและจำหน่ายนมสดรวมถึงโยเกิร์ตในจีน ให้กับ AustAsia Group  ในมูลค่าประมาณ  3.5 พันล้านเยน คิดเป็นเงินไทยประมาณ 1.5 - 1.6 พันล้านบาท

 
ภาพจาก https://citly.me/QXhnH
 

ถ้าวิเคราะห์ว่าอะไรที่ทำให้แบรนด์ระดับโลกอย่าง Meiji ต้องเจอปัญหานี้ก็มีหลายปัจจัยเกี่ยวข้องโดยเฉพาะงบกำไรที่ดูตัวเลขแล้วดูเหมือนว่ายิ่งขาย ก็ยิ่งขาดทุน

 อย่างไรก็ดีตัวเลขการขาดทุนของ Meiji ไม่ได้สะท้อนว่าตลาดนมในจีนซบเซาในตรงกันข้ามความนิยมยังมีสูง แต่เหตุผลที่ทำให้ Meiji ไปไม่รอดในการขายนมตลาดจีนเพราะข้อจำกัดในเรื่องกฎหมาย ซึ่งทั้งๆ ที่รู้แต่ก็เลือกจะเดิมพัน แต่ดันเกิดผิดพลาดไม่เป็นไปตามที่คิด 

 

 
ภาพจาก https://citly.me/QXhnH
 

ตอนที่ Meiji เข้ามาในตลาดจีนได้ทุ่มงบสร้างโรงงานขนาดใหญ่ในเมือง Suzhou) และ Tianjin เพื่อสร้างกำลังการผลิตให้มากขึ้น ซึ่งปัญหาที่ทำให้ยอดขายไม่ตามเป้าส่วนหนึ่งเป็นเพราะกฎหมายที่ต่างกัน เพราะในญี่ปุ่นมีกฎหมายรองรับที่ชัดเจน โดยเฉพาะระบบ FFC (Foods with Function Claims) ที่เริ่มใช้มาตั้งแต่ปี 2015 ซึ่งอนุญาตให้ผู้ผลิตแสดงคุณประโยชน์ต่อสุขภาพบนฉลากสินค้าได้ หากผู้ผลิตมีเอกสารหลักฐานทางวิทยาศาสตร์และการวิจัยรองรับ โดยไม่ต้องผ่านกระบวนการอนุมัติล่วงหน้าที่ยุ่งยากระดับยารักษาโรค ส่งผลให้ Meiji สามารถสื่อสารคุณประโยชน์ ถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงไปตรงมา

 

แต่ในจีนกลับแตกต่างเพราะเจอกำแพงกฎหมายอาหารสุขภาพของจีน (Health Food Regulatory System) ซึ่งระบุว่าสินค้าที่จะสามารถโฆษณาหรือระบุบนฉลากได้ว่า มีสรรพคุณทางสุขภาพ เช่น ช่วยระบบย่อยอาหาร, เสริมภูมิคุ้มกัน จะต้องขอขึ้นทะเบียนเป็น Health Food และได้รับตราสัญลักษณ์ หมวกสีฟ้า (Blue Hat) จากหน่วยงาน SAMR (State Administration for Market Regulation) และการขอตราสัญลักษณ์นี้ใช้เวลานานมาก ทำให้สินค้าของ Meiji ที่วางขายต้องจัดอยู่ในหมวด อาหารทั่วไป แน่นอนว่าไม่ตรงคอนเซปต์

แบรนด์ที่เน้นการเป็นนมเพื่อสุขภาพ แต่การที่ Meiji เลือกจะสู้ก็ถือเป็นการเดิมพันที่ผิดพลาด เพราะมั่นใจว่าต่อให้โฆษณาบนฉลากไม่ได้แต่ก็เชื่อว่า รสชาติ มาตรฐาน จะเพียงพอต่อการสื่อสารไปถึงลูกค้า  รวมถึงยังมั่นใจในระดับหนึ่งการมีโรงงานผลิตของตัวเองในจีนจะช่วยลดต้นทุนได้มากถ้าเทียบกับยอดขายที่คาดว่าจะมากในประเทศจีน

 

แต่สุดท้ายเมื่อเจอแรงกดดันทั้งด้านกฎหมาย , ยอดขายที่ไม่เป็นตามเป้า ,  สงครามราคาที่มาจากแบรนด์ท้องถิ่น ตางๆ เมื่อทุกปัจจัยมาผสมผสาน ในที่สุด Meiji จึงเลือกที่จะตัดส่วนเล็กเพื่อรักษาส่วนใหญ่ นำไปสู่การยุติการขายสินค้ากลุ่มนมในจีนแต่ก็ยังไม่ใช่การถอย
ออกมาทั้งหมดยังคงเหลือธุรกิจด้านช็อกโกแลต และขนมหวานเอาไว้

 
ภาพจาก https://citly.me/QXhnH
 

ข้อดีการยอมตัดจบ! ทิ้งส่วนเล็กเพื่อรักษาส่วนใหญ่ในทางธุรกิจ
 

เรียกว่าเป็น ยุทธศาสตร์การบริหารแบบ Divestment หรือการถอนการลงทุนในสินทรัพย์ที่ไม่ทำกำไร สิ่งที่ได้แน่ๆ คือ

ภาพจาก https://citly.me/4exTl

นอกจากนี้เรื่องราวของ Meiji ในจีนยังเป็นบทเรียนสำหรับ SMEs ได้เรียนรู้ว่าก่อนทุ่มงบพัฒนาสินค้าหรือขยายตลาด ต้องเช็กข้อกำหนด กฎหมาย ให้ดี และการขยายหน้าร้าน เพิ่มสายการผลิต หรือซื้อเครื่องจักรใหม่ ต้อง คำนวณกรณีแย่ที่สุด (Worst-case Scenario) ไว้ด้วย อย่าสร้าง Fixed Cost ที่ใหญ่เกินไปก่อนที่ยอดขายจริงจะเข้ามา เพราะเมื่อยอดขายชะลอ หรือไม่เป็นไปตามเป้าเราจะกลายเป็นต้องแบกต้นทุนมหาศาลในทันที

 

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)