เป็นยุทธศาสตร์ทางการค้าอย่างหนึ่งที่จะทำอย่างไรให้การขายสินค้านั้นสามารถขายตัวเองได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องโฆษณากันให้มากมาย สินค้าบางอย่างต้องมีการกระตุ้นให้คนที่เคยใช้กลับมาใช้กันอีกครั้งเพราะปัจจุบันสินค้าแบบเดียวกันมีมาก คู่แข่งจึงต้องมาก

เหตุนี้ถ้าใครทำได้ขอวิธีการตลาดที่เรียกว่าลั่นกุญแจล็อคลูกค้า แบบว่าไม่ต้องให้หนีไปใช้บริการของสินค้ารายอื่นกันเลยทีเดียว

 

หลายธุรกิจยังใช้วิธีการแบบหนูถีบจักรคือคอยหาสินค้าใหม่ หาลูกค้าใหม่กันไปเรื่อยๆ ถ้าหยุดเมื่อไหร่ก็ทุนหายกำไรหดซึ่ง www.ThaiFranchiseCenter.com มองว่ารูปแบบการได้รายได้ของธุรกิจจะมีสองลักษณะด้วยกันคือ การขายสินค้ากับลูกค้าเป็นครั้งๆ ไป (Transactions) กับอีกแบบหนึ่งคือ โมเดลการขายที่สร้างเงื่อนไขให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ (Recurring Transactions)
 

 

แน่นอนว่า เราก็คงอยากให้ธุรกิจมีรูปแบบรายได้อย่างหลังมากกว่า แต่ลำพังแค่การสร้างระบบสมาชิก และใช้โปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม นอกจากจะไม่ได้ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำด้วยสิเน่หาแล้ว ยังเป็นการทำร้ายธุรกิจตัวเองทางอ้อมอีกด้วย

 

และเมื่อยิ่งทำโปรโมชั่นบ่อยๆลูกค้าก็จะเกิดอาการเสพติดโปรโมชั่น ถ้าไม่มีโปรฯ ลูกค้าก็จะไม่ซื้อ โมเดลธุรกิจที่อาศัยตลาดลักษณะนี้จึงไม่ส่งผลดีในระยะยาว

งานนี้นักการตลาดจึงคิดแนวทางน่าสนใจที่เรียกว่า “ล็อคอินลูกค้า” หมายถึงกลไกการดำเนินธุรกิจที่จะช่วยให้ลูกค้าไม่หนีจากคุณไปโดยง่าย ซึ่งฟังดูน่าสนใจไม่ใช่น้อย

 

 

การล็อคกุญแจลูกค้าไม่ใช่การกักขังหน่วงเหนี่ยวหรือจับลูกค้าขังไว้ในร้านแต่นี่คือการล็อคลูกค้าให้อยู่กับสินค้าหรือว่าบริการด้วยเงื่อนไขที่ว่าการเปลี่ยนใจไปใช้สินค้า หรือบริการของคู่แข่งอาจทำให้ “ต้นทุน” ของลูกค้าเพิ่มขึ้น หรือหนักหนาถึงขั้นเหมือนโดนทำโทษที่เกิดความเสียหาย

หรือจ่ายเงินไปฟรีๆเงื่อนไขนี้เรียกว่า ต้นทุนของการเปลี่ยนใจ (Switching Cost) ซึ่งสาเหตุที่ใช้คำว่า ต้นทุน ก็เนื่องจากมันไม่ได้หมายถึง เรื่องของเงินเพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายรวมถึงปัจจัยอื่นๆ ด้วย 

 

อย่างเช่น เวลาที่ใช้ในการเปลี่ยน รวมถึงเวลาที่ใช้ในการเรียนรู้สิ่งใหม่ ซึ่งหากเปลี่ยนไปแล้ว นอกจากต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม แถมยังต้องใช้เวลาในการเรียนรู้ เพื่อให้ใช้งานได้เข้าที่เข้าทาง ซ้ำร้ายยิ่งกว่า ถ้าเปลี่ยนไปแล้วผลลัพธ์ที่ได้แย่กว่าเดิม เมื่อลูกค้าตระหนักรู้ในเรื่องเหล่านี้แล้ว การเปลี่ยนใจจากสินค้า หรือบริการของเรา เพื่อหันไปใช้คู่แข่งก็จะยากขึ้นไปโดยปริยาย

ซึ่งในโลกธุรกิจปัจจุบัน สินค้า หรือบริการต่างๆ พากันพัฒนาโมเดล และผลิตภัณฑ์ หรือบริการให้สามารถสร้างเงื่อนไข Lock-In ให้เกิดขึ้นได้ไม่มากก็น้อย เพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่นานๆ และเปลี่ยนใจไปได้ยากขึ้นนั่นเอง ที่สำคัญในระหว่างนั้นต้องเกิดรายได้อย่างสม่ำเสมออีกด้วย

 

สินค้าระดับโลกกับการใช้วิธีล็อคกุญแจลูกค้าอย่างได้ผล

ว่ากันว่านี่คือบริษัทแรกๆที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบนี้ โดยชุดมีดโกนของบริษัทประกอบด้วย ด้ามจับ กับใบมีดที่เปลี่ยนได้ ซึ่งวางจำหน่ายครั้งแรกในปี พ.ศ.2447 กลไกที่ล็อกกุญแจไม่ให้ลูกค้า Gillette เปลี่ยนใจไปหาเจ้าอื่นก็คือ การทำให้ด้ามจับ และใบมีดต้องใช้งานคู่กันได้เท่านั้น ผู้ใช้ไม่สามารถซื้อใบมีดของเจ้าอื่นมาใช้กับด้ามจับของ Gillette ได้

 

นั่นหมายความว่า เมื่อผู้บริโภคใช้ใบมีดชุดแรกจนหมดความคมไปแล้ว หลังจากนั้นก็จะต้องซื้อใบมีดชุดต่อๆ ไปจาก Gillette จนกว่าด้ามจับจะพัง หรือสูญหายไป ซึ่งกำไรส่วนใหญ่ของบริษัทมาจากการขายใบมีดโกนที่ขายซ้ำได้เรื่อยๆ กับลูกค้านั่นเอง 

 

โดยใน พ.ศ. Nestléได้พัฒนาระบบ Nespresso ที่ประกอบด้วย เครื่องชงกาแฟ และแคปซูลกาแฟ (สิทธิบัตรNestlé เท่านั้น) เมื่อผู้บริโภคซื้อเครื่องชง Nespresso ไป ก็จะต้องใช้แคปซูลเฉพาะของทางบริษัทด้วย ไม่สามารถใช้กับแคปซูลที่มาจากผู้ผลิตรายอื่นได้

และด้วยกลไกนี้ ทำให้เนสท์เล่มีรายได้จากการกลับมาซื้อแคปซูลกาแฟซ้ำๆ อยู่ตลอดเวลา ซึ่งเครื่องชงกาแฟที่ว่านี้ถูกพัฒนาให้มีระบบการทำงานที่ใช้ได้ยาวนานมากขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสการซื้อแคปซูลกาแฟของลูกค้าให้มากขึ้นไปด้วยเช่นกัน

 

ในโลกธุรกิจออนไลน์ก็สามารถประยุกต์ใช้วิธีล็อคลูกค้าได้เช่นกัน ตัวอย่างคือ เว็บไซต์ Dollashaveclub.com ก็มีการขายชุดมีดโกนหนวดเหมือนกัน แต่ใช้วิธีขายด้วยรูปแบบของการสมัครสมาชิกรายเดือน

โดยทางเว็บไซต์จะส่งด้ามจับพร้อมใบมีดให้ในครั้งแรก หลังจากนั้นก็จะส่งให้เฉพาะใบมีดโกน ซึ่งลูกค้าจะรู้สึกได้ใช้ของใหม่ตลอดเวลา โดยไม่ต้องเสียเวลาไปหาซื้อเอง แถมไม่ต้องกังวลว่าจะลืมซื้ออีกต่างหาก

 

จะว่าไปแล้วการล็อคลูกค้านี้ถือเป็นวิธีที่น่าสนใจอย่างยิ่งถ้าเราเป็นผู้ลงทุนควรคิดหาไอเดียที่จะทำอย่างไรให้วิธีนี้สามารถใช้กับสินค้าหรือบริการของเราอย่างได้ผล

เพราะเงื่อนไขการทำธุรกิจในยุคปัจจุบันสิ่งที่สำคัญคือ “ลูกค้า” ถ้าสินค้านั้นๆมีลูกค้าเฉพาะเจาะจงแบบที่อยู่นานไม่จากไปไหน น่าจะเป็นวิธีการตลาดที่ดีกว่าการทำโปรโมชั่นซึ่งต้องหาวิธีใหม่ เพื่อหาลูกค้าใหม่ วนเวียนไปแบบไม่มีวันจบสิ้น