Philip Kotler นักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่ที่ใครๆก็จะต้องรู้จักอย่างแน่นอน ศาสตราจารย์ด้านการตลาดระหว่างประเทศ ประจำคณะบริหารธุรกิจ มหาลัยนอร์ทเวสต์เทริร์น สหรัฐอเมริกา ได้รับการยกย่องให้เป็นบิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่
 

จบปริญญาโท สาขาเศรษฐศาสตร์ จากมหาลัยชิคาโก้ ปริญญาเอก ด้านเศรษฐศาสตร์จากสถาบันแมสซาซูเซนต์ บทความนี้ตัวผู้เขียนเอง ยังคงยืนยันถึงความรู้เฉพาะด้านจำเป็นอย่างมากสำหรับผู้เชี่ยวชาญและในระดับปริญญาโท
 

สำหรับนักศึกษาที่เรียนทางด้านบริหารธุรกิจด้วยแล้ว การจัดการถือเป็นหัวใจที่สำคัญ วิชาภาคบังคับหรือ Core Course จัดเป็นวิชาพื้นฐานความรู้และทักษะที่ต้องเรียนรู้ในการบริหารจัดการทั้งหมด 7รายวิชา ก่อนจะแยกไปเรียนวิชาเอกกัน ลองมาดูว่าระดับ ปริญญาโท ที่เรียกว่ามหาบัณฑิต เขาเรียนพื้นฐานวิชาอะไรกันบ้างใน 7 วิชาบังคับ

เริ่มต้นวิชาแรกด้วยวิชาการตลาด ก็เรียนจากตำรา Principles of Marketing ของ Philip Kotler ในวิชา Marketing Chapter 1: Marketing Creating Customer Value and Engagement 

ภาพจาก https://pixabay.com

สิ่งที่เราต้องรู้และเข้าใจความหมายของการตลาด ขั้นตอนการวางแผนการตลาด คอนเซ็ปต์ของการตลาดทั้ง 5 แบบ แนวความคิดการตลาดซึ่งนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและวิธีการสร้างมูลค่าและการรักษาลูกค้าให้ได้ บทบาทหน้าที่ของฝ่ายการตลาดในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ลำดับ ขั้นตอนต่างๆในการทำแผนการตลาด สิ่งเหล่านี้เราพยายามทำความเข้าใจอย่างเป็นลำดับขั้นตอนที่ละบทเพื่อให้ง่ายและใช้งานได้มาลองดูกัน
 

การตลาดคืออะไร และทำไมผู้บริหารจึงต้องศึกษาให้เข้าใจการตลาดเพื่อดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ การตลาดเป็นการแลกเปลี่ยนโดยมีเงินเป็นตัวแทนของมูลค่าที่กำหนดและนำไปแลกเปลี่ยนกับสินค้าที่เราพึ่งพอใจ

ผู้บริหารส่วนใหญ่ต้องการให้การนำเสนอเริ่มต้นด้วยประเด็นว่า “ why-ทำไม/เพราะเหตุใด ” มากกว่า “ what-อะไร ” และยิ่งหากการนำเสนอเริ่มต้นด้วย “how-อย่างไร” แบบไม่มีที่มาที่ไป ก็ค่อนข้างแน่นอนว่าผู้นำเสนอจะไม่มีโอกาสได้นำเสนอตามที่ได้เตรียมตัวไว้ เพราะจะถูกผู้บริหารยิงคำถามใส่ตั้งแต่เริ่ม เพื่อหาสิ่งที่พวกเขาต้องการ … เรื่องนี้เกี่ยวกับการตลาดอย่างไร ?

 
การตลาด” ในความหมายที่สั้นและง่าย ก็คือ “การสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่เราบรรลุวัตถุประสงค์” การตลาดจึงเป็นเรื่องที่มุ่ง “ให้แล้วได้รับ – Give then Take” “ชนะทั้งสองฝ่าย Win-Win” “ลงทุนแล้วเก็บเกี่ยว – Invest then harvest” และจากนิยามที่เสนอ จะเห็นว่าการตลาดเป็นงานของทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ ผู้ให้เช่าและผู้เช่า ฯลฯ ไม่ใช่ของฝ่ายหนึ่งฝ่ายใดเพียงฝ่ายเดียว

 

 

ภาพจาก https://pixabay.com
 

ตอบสนองความต้องการกับผู้บริโภค การพัฒนาสินค้าตามที่ตลาดต้องการ ตรงกลุ่มเพศและวัยหรือสินค้าเฉพาะกลุ่ม “ความพึงพอใจ” หมายถึง “การได้รับสิ่งที่ต้องการหรือตามที่คาดหวัง” การจะสร้างให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจได้ สิ่งแรกจึงต้องศึกษาความจำเป็น ความต้องการหรือความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมาย

ส่วนเครื่องมือทางการตลาดที่มีการใช้และพูดถึงอย่างแพร่หลาย ก็คือส่วนผสม (Mix) ของผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจำหน่ายและส่งมอบ (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หรือที่เรียกว่า 4P นั่นเอง ชื่อเรียกของ 4P หรือ 4Ps หรือ 4P’s จึงเป็น ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) หรือก็คือ ส่วนผสมในการสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่เราบรรลุวัตถุประสงค์

อะไรคือ IMC หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ตามความเข้าใจของคุณ และอธิบายความสำคัญในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ?

การสื่อสารการตลาดครบวงจร (IMC- Integrated Marketing Communication) หมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องเป้าหมาย คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง

หัวใจหลัก IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้นดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ตรงกลุ่มตลาด การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ

หน้าที่ของ IMC

ภาพจาก https://pixabay.com

ภาพจาก https://pixabay.com

 

ทั้งหมด คือ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเข้าใจด้านการตลาดที่มีลำดับความสำคัญ มีเวลาก็ลองหาคำตอบจากคำถาม 7 ข้อกันบ้างนะครับ
น่าที่จะเกิดประโยชน์ไม่มากก็น้อยกับผู้ประกอบการเอง ในบทถัดไปจะมาอธิบาย Core Course กันต่อไป

 

อาจารย์อ๊อด น้ำดี