บทสรุป เนื้อหาการบรรยายของ Prof. Philip Kotler ในงาน World Marketing Summit Asia 2019  

เก็บมาจากห้อง Line เห็นว่ามันน่าสนใจพอดีไม่มี ไม่รู้ใครเขียนจึงมิได้ให้เครดิต แต่ก็ขออนุญาต​นำมาเผยแพร่เพื่อเป็นประโยชน์กับผู้ที่อ่านเรื่องราวของบทสรุป เนื้อหาการบรรยายของ Prof. Philip Kotler ในงาน World Marketing Summit Asia 2019  ที่จัดขึ้นที่โรงแรม Kempinski กทม. เมื่อวันที่ 7 ต.ค. ศกนี้ที่ผ่านมา

 

โดยมีหัวข้อที่บรรยาย คือ อนาคตของการตลาด (Future of Marketing) ว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป    

ภาพจาก bit.ly/320d1OR

 

โลกในปัจจุบันให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและประเด็นทางด้านสังคม สิ่งแวดล้อม มากยิ่งขึ้น และสิ่งที่หลายๆ คนไม่อยากจะเห็น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของปัญหาความอดอยาก หิวโหย  การเข้าถึงการศึกษาสำหรับเยาวชนที่ไม่ได้เป็นปัญหาเฉพาะในประเทศที่ด้อยหรือกำลังพัฒนาเท่านั้น 

 

แต่ในประเทศที่มีความเจริญแล้วอย่างสหรัฐอเมริกา Philip Kotler ก็มองว่าการจัดการศึกษายังทำได้ไม่ดีเพราะการเข้าเรียนในระดับปริญญาตรีนั้น ยังมีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก ขณะที่หลายๆ ประเทศทำได้ดีมากขึ้น

 

ยกตัวอย่าง ประเทศ​ ฟินแลนด์ ที่การศึกษานั้นเป็นสวัสดิการที่รัฐจัดให้ฟรีสำหรับประชาชนแม้แต่กระทั่งในระดับปริญญาตรี 

 

เป้าหมายทั้ง 17 เป้าหมายของการพัฒนา ฃที่ยั่งยืน (SDGs) ที่เป็นความท้าทายของโลกทั้งโลก 

 

ซึ่งทำให้ภาคธุรกิจและองค์กรภาครัฐจะต้องปรับตัว Philip Kotler พูดชัดเจนว่า ธุรกิจจะต้องปรับเปลี่ยนจากการมุ่งแสวงหากำไร ( profit oriented ) ไปสู่การลดความเหลื่อมล้ำของรายได้ของประชากร ( ซึ่งก็คือลูกค้า) อย่างยั่งยืน 

 

ภาพจาก  bit.ly/320d1OR

 

เพราะถ้าประชาชนยากจนลงเรื่อยๆ และมีช่องว่างทางสังคมเกิดขึ้นต่อไปเรื่อยๆ ธุรกิจก็คงอยู่ไม่ได้อย่างแน่นอน ดังนั้น จึงเป็นความท้าทายของภาคธุรกิจเป็นอย่างมากที่จะต้องดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึง 3 Ps 

คือ People, Planet และ  Profit  

 

โดยที่ธุรกิจยังต้องคำนึงถึงการทำกำไรอยู่ แต่กระบวนการที่จะได้มาซึ่งรายได้นั้น ลูกค้าจะเริ่มตั้งคำถามมากขึ้นว่า วิธีการได้มาซึ่ง สินค้า และหรือบริการนั้น ได้คำนีงถึง คน (people) และ โลก (planet) หรือไม่  และในส่วนของการทำกำไรนั้นก็ไม่ได้มุ่งที่จะตอบโจทย์เฉพาะผู้ถือหุ้น (shareholders) เท่านั้น แต่จะต้องคำนึงถึงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด (stakeholders) 

 

เพราะถ้าปราศจากผู้บริโภคแล้ว ธุรกิจก็ไม่มี ความหมายอะไรเลย (no consumer, no jobs)

 

ในส่วนของผู้บริโภคหรือลูกค้าเอง Philip Kotler กล่าวถึงกลุ่มที่เป็น Millennial Generation ว่าคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นอย่างมาก 

 

แต่จะดูลึกไปถึงจิตวิญญาณของบริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์นั้นๆ(soul of a company) ว่ามีความห่วงใยและจริงจังกับเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม ตลอดจนการพัฒนาที่ยั่งยืนแค่ไหน  

 

ดังนั้นการที่บริษัทหรือองค์กรทำเพียงการบริจาคเงิน หรือ กิจกรรม CSR แต่การดำเนินธุรกิจยังไม่ได้ปรับเปลี่ยน และยังคงส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม สร้างความมั่งคั่งให้แต่เฉพาะธุรกิจตนเองโดยไม่ดูแลช่วยเหลือให้ คน และ โลก (People and Planet) ดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่

 

หรือจะยิ่งแย่ลงในอนาคต การทำเพียงแค่การบริจาคเงิน และ CSR ก็จะไม่มีความหมายหรือสร้างความรู้สึกที่ประทับใจต่อลูกค้ากลุ่มนี้ 

 

ในทางกลับกันอาจจะเกิดผลสะท้อนกลับในทางลบด้วยซ้ำ (ผมสรุปเองว่า เป็นเรื่องของ ปากว่าตาขยิบ) จากนั้น Philip Kotler ก็เริ่มลงลึกถึงตัวผู้บริโภคที่จะมีความเฉพาะตัวมากขึ้น ทำให้เรื่องของ Market Segmentation แบบเดิมๆนั้นไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป 

ภาพจาก bit.ly/2BeYEup

 

แต่นักการตลาดหรือการทำการตลาดจะต้องเข้าถึงแต่ละตัวบุคคลมากขึ้น และการรวบรวมข้อมูลของบุคคลแต่ละบุคคลเป็นจำนวนมากๆ ผ่านทางโซเชียลมีเดีย จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก 

 

Philip Kotlerทกล่าวว่าแต่ละพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นมีความหมายในตัวของมันเอง ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมด้านดีหรือไม่ดีก็ตาม เพราะเป็นสิทธิส่วนบุคคลที่พึงทำได้(หากไม่ผิดกฎหมายหรือ กระทบสิทธิของผู้อื่นในสังคม)  สิ่งที่เกิดขึ้นในระยะหลัง สังเกตุว่านักเศรษฐศาสตร์เริ่มใช้คำว่า Behavioral Economics (เศรษฐศาสตร์ว่าด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค) 

 

แต่สำหรับนักการตลาดอย่าง Philip Kotler แล้ว เรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งที่นักการตลาดสนใจและใช้เพื่อการทำการตลาดมาก่อนหน้านานแล้ว (ฟังดูคล้ายๆว่าท่านแซวนักเศรษฐศาสตร์นะครับว่าเพิ่งจะมาสนใจเรื่องนี้หรือ) แต่ต้องบอกว่า Philip Kotler ย้ำนะครับ ว่าการตลาดที่เขาพูดถึงไม่ใช่แค่เรื่องของการพยายามขายสินค้าให้ได้มากๆ เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าและบริษัทหรือองค์กร ดังที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น

 

Philip Kotler ยกตัวอย่างเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคกับการตลาดว่า เรื่องการสูบบุหรี่เป็นสิทธิส่วนบุคคล แม้ทุกคนจะรู้ว่าไม่ดีต่อสุขภาพก็ตาม แต่เราก็ไม่มีสิทธิที่จะไปห้ามพฤติกรรมมิให้ใครสูบบุหรี่ได้ 

 

แต่นักการตลาดหรือองค์กรอาจจะมีแคมเปญที่จะช่วยลดหรือเตือนเยาวชนให้ตระหนักถึงโทษและอันตรายของการสูบบุหรี่แทนการห้ามสูบบุหรี่ เป็นต้น การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันก็ไม่ได้ทำเฉพาะกับสินค้า หรือบริการของภาคเอกชนเท่านั้น แม้แต่ประเทศเองก็ต้องคิดถึงการสร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ของประเทศเองด้วยเช่นกัน 

 

หมู่บ้านเล็กๆ แต่ละหมู่บ้านก็ต้องคิดว่าตนเองมีจุดเด่นอะไร และมีคุณค่าอะไร ไม่ใช่แค่จะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักโดยไม่ทำเรื่องของ Value proposition และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน โดยต้องไม่ลืมเรื่องของจิตวิญญาณหรือตัวตนของตนเอง (หมู่บ้าน ชุมชน เมือง ประเทศ) 

 

สิ่งหนึ่งที่ Philip Kotler พูดแล้ว จับใจมากๆ เพราะฟังอยู่เพลินๆ แล้วถึงกับชะงักชั่วขณะ ก็คือการที่ธุรกิจจะต้องอาศัยทั้งการเข้าถึงผู้บริโภคหรือตลาดแบบเชิงลึก (insight) และการคาดการณ์ไปข้างหน้า (foresight) 

 

ในการที่จะเข้าใจตลาดในอนาคตได้ว่าจะเป็นอย่างไร  เหตุผลส่วนตัวที่ผมตื่นเต้นกับประเด็นนี้ก็เพราะว่า ผู้บริหารมักจะไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องของ foresight  เท่ากับ insight อาจจะเพราะยังไม่เข้าใจว่า foresight คืออะไรและมีประโยชน์อย่างไร การที่ Philip Kotler พูดเรื่องนี้แม้จะเป็นช่วงสั้นๆ ผมก็คิดว่ามีนัยยะและความหมายที่ให้เรามาคิดต่อได้อีกมากมายครับ สุดท้าย Philip Kotler ย้ำแล้วย้ำอีกเรื่องของ 3Ps นั่นก็คือ People, Planet แล้วถึงค่อยมาเป็น Profit....
 

 

ภาพจาก bit.ly/2BeYEup

 

ขอขอบพระคุณทางผู้บริหาร TMA และผู้จัดงาน World Marketing Summit Asia 2019 เป็นอย่างมากครับที่ให้เกียรติผมเข้าร่วมประชุมตลอดทั้งวัน จริงๆ มีอีกหลาย session ที่ดีมากๆ เอาไว้ถ้ามีเวลาจะเล่าสู่กันฟังนะครับ 

 

ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารของ Fuji (Thailand) ที่เล่าเรื่องการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจฟิลม์ถ่ายภาพและกล้องถ่ายรูปที่ประสบวิกฤติการณ์ทางธุรกิจ แต่สามารถผ่านมาได้เพราะอะไร 

 

รวมถึงแบรนด์ของไทยคือ ดอยคำ และ ดอยตุง ที่เล่าเรื่องของ sustainability development กับการทำธุรกิจได้อย่างน่าประทับใจที่สุดเช่นกัน!
 

 

อ.อ๊อด น้ำดี เรียบเรียง

สถาบันพัฒนา​ธุรก​ิ​จน้ำดื่มฯ