เจาะกลยุทธ์! Brand Key 9 ขั้นตอน สำเร็จตั้งแต่ยังไม่เริ่ม
 

มีหลายคนสงสัยว่าทำธุรกิจเหมือนกันแต่ทำไม บางคนทำสำเร็จ! บางคนไม่สำเร็จ? 
 

ความแตกต่างคืออะไร? เงินทุน หรือประสบการณ์ 
 

ผลการสำรวจชี้ชัดลงไปอีกว่าผู้ที่ทำธุรกิจขนาดย่อมแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ

ถ้าเจาะลึกไปอีกจะพบว่า มีธุรกิจขนาดย่อมที่ปิดตัวลงหลังจากเปิดกิจการภายใน 5 ปีแรกถึง 95% และยังมีอีกกว่า 50% ที่ปิดกิจการภายในระยะเวลาเพียงแค่ 1 ปี ทั้งๆ ที่นักธุรกิจเหล่านี้ไม่ใช่คนที่ไม่ขยัน ไม่สู้ชีวิต ไม่อดทน เพียงแต่แค่ทำในสิ่งที่ยังไม่ถูกต้องเพียงเท่านั้น
 

 

ในทางทฤษฏีมีโมเดลสู่ความสำเร็จให้ศึกษาเยอะมาก ยกตัวอย่างเช่น ทฤษฏี “7S” , ทฤษฎีการบริหารจัดการ POCCC , ทฤษฎีของแมคเคลแลนด์ , แนวคิดแบบสามเหลี่ยมอัจฉริยะ เป็นต้น ซึ่งแน่นอนว่าทุกทฤษฏีมีเป้าหมายที่ให้ผู้ปฏิบัติตามเดินหน้าสู่ความสำเร็จ แต่เนื่องจากปัจจัยและตัวแปรในการทำธุรกิจของแต่ละคนมีความแตกต่างกัน การจะให้ประสบความสำเร็จเหมือนกันจึงเป็นเรื่องที่คาดเดาได้ยาก

 

หนึ่งในโมเดลสู่ความสำเร็จที่น่าสนใจและคิดว่าคนทำธุรกิจน่าจะเอามาปรับใช้ได้คือวิธีที่เรียกว่า คือ Brand Key Framework และถ้าจะให้อธิบายความหมายของคำนี้แบบง่ายๆ ก็คือ เครื่องมือที่ช่วยในการสร้างแบรนด์ และหาตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ โดยมีหัวใจหลักของกลยุทธ์นี้ 9 ข้อได้แก่
 

 

หลายแบรนด์ที่มี Brand’s History ส่วนใหญ่จะกลายเป็นแบรนด์ดัง ยกตัวอย่าง กางเกงยีนรุ่น Levi's 501 เป็นจุดเริ่มต้นของกางเกงขุดเหมือง ก่อนจะกลายเป็นกางเกงยีนแฟชั่นตัวแรกของโลก ที่ทำให้แบรนด์ Levi's กลายเป็นแบรนด์ในตำนาน ได้รับความไว้วางใจจากใครหลาย ๆ คนหรือ Apple ที่ในช่วงเวลาหนึ่ง คือ เป็นผู้บุกเบิกการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนทั่วโลก จากการใช้โทรศัพท์มือถือแบบปุ่มกด สู่การใช้สมาร์ตโฟนหน้าจอสัมผัส อย่างแพร่หลาย เป็นต้น

 

2. สภาพแวดล้อมการแข่งขัน (Competitive Environment)
 

คือ การพิจารณาคู่แข่งที่ทำธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน เช่น ถ้าเราขายสินค้าเกี่ยวกับชานมไข่มุก ก็ควรศึกษาคู่แข่งที่ทำแบรนด์ใกล้เคียงกัน รวมถึงคู่แข่งทางอ้อมอื่น ๆ ด้วย เช่น น้ำอัดลม, น้ำผลไม้ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เป้าหมายของการศึกษาคู่แข่งเพื่อสร้างจุดที่แตกต่างเพื่อให้แบรนด์มีเอกลักษณ์มากขึ้น

3. กลุ่มเป้าหมาย (Target)

 

เราต้องรู้ว่าสินค้าเราต้องขายให้ใคร จากนั้นศึกษาถึงรายละเอียดเชิงลึกในกลุ่มลูกค้าเช่น พฤติกรรม, เป้าหมาย, ปัญหา หรือเส้นทางการเป็นลูกค้า เพื่อนำมาวิเคราะห์และสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด

4. ข้อมูลเชิงลึก (Insight)

 

ข้อมูลเชิงลึก สามารถหาได้จากหลากหลายวิธี เช่น การหาแนวโน้มเทรนด์ของตลาด,การสัมภาษณ์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแบบเจาะลึก, การใช้แบบสอบถาม หรือการใช้ Social Media เป็นต้น

5. ข้อดี / ประโยชน์ (Benefits)
 

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมักมีคุณค่าในตัวเอง และสามารถเชื่อมโยงให้กับกลุ่มลูกค้าได้ แบรนด์ดังส่วนใหญ่มักมีกิจกรรมเพื่อสังคม หรือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ ซึ่งก็เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างภาพจำให้คนรู้จักแบรนด์ได้มากขึ้นด้วย

6. ค่านิยม, ความเชื่อ และบุคลิกภาพ (Values, Beliefs & Personality)
 

ทั้ง3 สิ่งนี้ จะเป็นตัวกำหนดรูปลักษณ์และความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เช่น Starbucks ที่ให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้า ชุมชน และสิ่งแวดล้อมทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าแบรนด์ Starbucks มีความเข้าถึงได้ง่าย
 

 

คือ สิ่งที่มาสนับสนุนความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ สินค้า หรือบริการซึ่งอาจจะเป็นการได้รับการรับรองจากหน่วยงานราชการ หรือองค์กรที่น่าเชื่อถือ, มีงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง หรือรีวิวการใช้งานจริงจากลูกค้าเก่าก็ได้ หากเราสังเกตกดีๆ สินค้าหลาย แบรนด์ จะมีการนำผลการทดสอบหรือรีวิวความพึงพอใจของลูกค้า มาใช้ในการโฆษณากันเป็นจำนวนมาก

8. คุณลักษณะที่แตกต่าง (Discriminator)
 

คือ ความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของเรากับคู่แข่งถ้ายิ่งสร้างความแตกต่างได้ดี และสื่อออกไปให้ลูกค้ารับรู้ ก็จะสามารถทำให้ลูกค้าหันมาใช้สินค้าของแบรนด์เราที่มีความโดดเด่นกว่าได้เช่นกัน

9. แก่นแท้และ ใจความสำคัญของแบรนด์ (Brand Essence)
 

เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องยืนหยัดในทางการค้าและการตลาด ซึ่งหมายถึงพันธกิจหรือคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มีต่อลูกค้า เช่น Nike มีพันธกิจของแบรนด์ คือ การส่งมอบแรงบันดาลใจ และนวัตกรรมให้กับนักกีฬาทั่วโลก เป็นต้น

 

สิ่งเหล่านี้คือ Brand Key Framework ที่เป็นรากฐานสู่ความสำเร็จของแบรนด์ ซึ่งในฐานะผู้ลงทุนอาจต้องค่อยๆสร้างสิ่งเหล่านี้ให้เกิดขึ้น สำคัญที่สุดคือการบริหารจัดการ , การวางแผนธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ ยิ่งยุคนี้คู่แข่งเยอะ ปัจจัยเสี่ยงทางเศรษฐกิจก็มาก การทำธุรกิจยิ่งต้องมีความรัดกุมเพื่อโอกาสในการอยู่รอดต่อไป

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)