Modern Trade คือ การขายสินค้าในช็อปสโตร์ ซึ่งปัจจุบันเป็นธุรกิจค้าปลีกที่ได้รับความนิยมจากลูกค้ามาก มีอยู่ด้วยกันหลายแบบคือ

ถ้าไปดูตัวเลขรายได้จะพบว่าธุรกิจนี้กำไรดีเกินคาด ลองยกตัวอย่าง Big-C อ้างอิงจากตัวเลขเมื่อสิ้นปี 2566 พบว่ามี

และก็เป็นที่ทราบกันดีว่าการจะเอาสินค้าของเราไปวางขายในโมเดิร์นเทรดเหล่านี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องผ่านขั้นตอนหลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่น

 

1. ค่าเปิด Account ครั้งแรก (เสียครั้งเดียว) เป็นเสมือนค่าแรกเข้า เพื่อแลกกับการรับบริการ จำหน่ายสินค้าบนชั้นวาง หรือ Shop, สรุปรายงานการขายรายเดือน, ดูแลสินค้าและอื่นๆ
 

 

2. Entrance Fee ซึ่งทุกแบรนด์ต้องจ่าย หากจะนำสินค้าเข้าไปวางขาย โดยจะคิดจากจำนวน SKU ของสินค้าที่จะวาง ซึ่งแต่ละร้านค้าปลีกสมัยใหม่จะมีค่าใช้จ่ายต่างกัน เช่น 5,000 บาท / 1-4 SKU หรือ 10,000 บาท / 5-10 SKU เป็นต้น

 

3.ค่า Gross Profit (จีพี) คือ รายได้จากการขายสินค้าของแต่ละแบรนด์ใน Modern Trade จะเรียกเก็บจากเจ้าของแบรนด์สินค้าประมาณ 30-40% จากรายได้จากการขายสินค้า

 

4.Distribution Center (ดีซี) ค่าดีซี เป็นค่ากระจายสินค้า และขนส่งสินค้า ซึ่งในบาง Modern Trade อาจจะหักค่าดีซีจากยอดขายสินค้าของแต่ละแบรนด์ประมาณ 1-3% 

 

แต่สังเกตไหมว่าตามโมเดิร์นเทรดเหล่านี้มักจะมีการจัด “โปรโมชัน” กระตุ้นยอดขายอยู่เสมอ และตรงนี้ก็เป็นอีก 1 ค่าการตลาดแบบเหนือชั้นที่เจ้าของแบรนด์ต้องยอมจ่ายเพิ่มเพื่อให้มียอดขายสินค้าตัวเองเพิ่มขึ้น
 

 

โดยเรียกว่าเป็น “ค่า Rebate” หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้ ซึ่งจะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Rebate นี้ โมเดิร์นเทรดมีลูกเล่นทางการตลาดมากมายที่นำมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชั่น หรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์ เป็นส่วนต่างที่อาจจะเรียกอีกอย่างว่า “ค่ารางวัลในการขาย” 

 

ยกตัวอย่าง หากโมเดิร์นเทรดสามารถทำยอดขายได้ตามที่ตกลงกันไว้คือ 1,000,000 บาท จะได้ค่า Rebate 1% ซึ่งก็คือ 10,000 บาท แต่ถ้าหากห้างค้าปลีกสามารถทำตัวเลขได้มากกว่านั้น เช่น ในช่วงเวลาที่ตกลงกันไว้ สามารถทำยอดขายได้ 4,000,000 บาท ก็จะได้ค่า Rebate เพิ่มเป็น 40,000 บาท เป็นต้น
 

 

ซึ่งค่า Rebate นี้ อาจจะออกมาในลักษณะที่จ่ายแบบไม่มีการตั้งเงื่อนไขอะไรเลย ขายมากจ่ายมาก ขายน้อยจ่ายน้อย แปรผันตามยอดขาย หรือการเรียกเก็บในรูปแบบที่ห้างค้าปลีกจะได้ Rebate ก็ต่อเมื่อทำถึงเป้าหมายที่ตั้งร่วมกันไว้
 

การจะให้ค่า Rebate แบบไหนนั้น ขึ้นอยู่กับอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ด้วย หากเป็นแบรนด์ที่ตลาดต้องการ ตัวเลขเปอร์เซ็นต์อาจจะออกมาในลักษณะที่ตกลงกันไว้แบบตายตัวไม่ได้เป็นสเตป เรียกได้ว่า ขายได้มากเท่าไรก็ได้เปอร์เซ็นต์ตามที่ดีลกันไว้
 

 

จะเห็นได้ว่า ModernTrade Marketing มีรูปแบบการตลาดเหนือชั้นหลายอย่าง อาศัยความเป็นเจ้าใหญ่ อำนาจต่อรองเยอะ ใครอยากขายสินค้าได้มากๆ ก็ต้องทำตามเงื่อนไข แต่ในบางกลุ่มสินค้าที่เป็นแบรนด์ใหญ่มากๆ ทางโมเดิร์นเทรดก็อาจต้องไปดีลสินค้าเหล่านี้มาเองเพื่อนำมาวางขาย เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ธุรกิจ อำนาจต่อรองระหว่างโมเดิร์นเทรดกับเจ้าของแบรนด์จึงขึ้นอยู่กับว่าฝั่งไหนใหญ่กว่า ฝั่งนั้นก็จะได้เปรียบ
 

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)