เป็นเบอร์ 2 ก็ใช่ว่าจะแย่เสมอไป มองอีกด้านการวิ่งไล่ตามก็สนุกไปอีกแบบ ถ้าข้างหน้าเกิดเหนื่อย เกิดล้ม เกิดพลาด ไอ้ที่ตามมาติดๆ นี่ก็พร้อมแซงได้ทันที

 

ในด้านธุรกิจก็เหมือนกันบรรดามวยรอง หรือพวกเบอร์ 2 ต่างก็ทำหน้าที่ตัวเอง เดินเกมการตลาดในแบบวิถีของตัวเอง เอาจุดแข็งตัวเองมาเป็นจุดขาย ใช้ประโยชน์จากจุดเด่นที่มี ใครจะชอบไม่ชอบ เดี๋ยวค่อยว่ากันอีกที ยังไงๆก็ต้องรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองไว้ก่อน

 

หลายแบรนด์ที่รู้ว่าตัวเองตกเป็นรอง “หยักไหล่แล้วไปต่อ” ก็ถือเป็นอีกหนึ่งเกมธุรกิจที่ใครอยากสร้างธุรกิจของตัวเองต้องศึกษาไว้ 
 

ยกตัวอย่างชัดเจนที่สุดคือ Pepsi กับ Coca-Cola ที่แรกเริ่มเดิมที ยอดขายห่างกันไม่เห็นฝุ่น แต่ Pepsi ก็ค่อยๆ ยกระดับตัวเองให้แข่งขันกับ Coca-Cola ได้สูสีขึ้น แม้ตอนนี้ก็ยังเป็นเบอร์ 2 แต่ช่องว่างก็ลดลงอย่างชัดเจน ถามว่าอะไรคือกลยุทธ์ที่ Pepsi เลือกใช้ คำตอบคือ “สู้ในศึกที่ตัวเองจะชนะ”

 

ถ้าย้อนไปดู Coca-Cola แม้จะครองใจคนทุกเพศทุกวัย ถ้า Pepsi จะแข่งเพื่อแย่งตลาดทั้งหมดมาครองบอกเลยว่ามีแต่แพ้กับแพ้ ดังนั้นทางที่ดีที่สุดคือเจาะตลาดที่ตัวเองมีโอกาสชนะ Pepsi จึงเลือกเสียสละตลาดทั้งหมดยกเว้น “กลุ่มวัยรุ่น” ที่ Pepsi มั่นใจว่าแย่งตลาดมาจาก Coca-Cola ได้แน่ และทุกกลยุทธ์ของ Pepsi จะมีธีมที่เกี่ยวกับวัยรุ่นเป็นหลัก ในด้านการตลาดก็มีเยอะแยะที่เราเห็นๆกัน ยกตัวอย่างเช่น การใช้ดนตรีแนว EDM ซึ่งเป็นแนวดนตรีของคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้ในการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ซึ่ง Pepsi หรือการ เดินหน้าเป็นผู้สนับสนุนหลักในเทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่อย่างต่อเนื่อง 
 

สิ่งเหล่านี้ทำให้ Pepsi กลายเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ครองใจวัยรุ่น แม้จะยังเป็นเบอร์ 2 ในตลาดนี้ก็ตาม

 

ถ้ายังไม่ชัดลองดูกรณีของแอปเปิลสมัยที่เริ่มก่อตั้ง เริ่มต้นจากมีทุนทรัพย์น้อย แถมยังมีคู่แข่งเจ้าใหญ่อย่าง IBM แบรนด์อย่างแอปเปิลตอนนั้นก็คือเบอร์ 2 วิธีการที่ใช้คือสู้แบบมวยรองสร้างเสน่ห์สินค้าตัวเองให้แตกต่างจากคอมพิวเตอร์ที่ดูเหมือนเครื่องจักรของ IBM ด้วยการปล่อยโฆษณาในศึกซูเปอร์โบวล์ (Superbowl) ปี 1984 เป็นภาพเล่าเรื่องคนที่ทุ่มหินเข้าใส่ยักษ์ตัวใหญ่ เพื่อสื่อให้เห็นว่าแม้ตัวเองยังเป็นรองแต่ก็มีจุดเด่น มีคาแรคเตอร์ที่แตกต่าง ที่สำคัญหลังจากโฆษณาตัวนี้ผู้คนก็เริ่มหันมาสนใจแอปเปิลกันมากขึ้นด้วย

 

หรือในกรณีของ Starbucks กับการปล่อยกาแฟรุ่น Pike Place Blend ซึ่งตั้งตามชื่อสาขาแรก เพื่อเป็นการตอกย้ำถึงจุดเริ่มต้นของร้านกาแฟที่ถ่อมตัวและอ่อนโยนในซีแอตเติล ในช่วงที่ Starbucks กลับมากอบกู้ธุรกิจอีกครั้งหลังจากยอดขายตกลงเรื่อยๆ

 

หรือแม้แต่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “ไวไว” เองก็ทำหน้าที่เบอร์ 2 ได้อย่างน่าสนใจ หากดูมูลค่าจะพบว่ามาม่าคือผู้นำที่ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 50% ในขณะที่ไวไวตามมาเป็นอันดับ 2 สัดส่วนตลาดประมาณ 16% แต่ไวไวก็ไม่แคร์ยังคงพยายามสร้างความแปลกใหม่ให้ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องเช่นการออกไวไว รสต้มยำหมูสับ ซึ่งถือเป็นรายแรกๆ ที่จับเอา 2 รสชาติยอดนิยมคือต้มยำกับหมูสับ มาผสมผสาน หรือเปิดตัว “ควิก” เข้าตลาดด้วยจุดขายในเรื่องของรสจัดจ้าน และใช้เวลาชงแค่ 3 นาทีรวมถึง การนำตัวไวไว ปรุงสำเร็จ มาทำเป็นแพ็กเกตจิ้งแบบคัพ และแบบชาม เป็นต้น

 

เราจะเห็นว่าแม้ว่าแบรนด์จะเป็นเบอร์ 2 แต่ก็มีหลายวิธีในการไล่ขยี้คนที่เป็นผู้นำ ซึ่งบางทีการตามหลังอาจทำให้เรามีมุมมองที่แตกต่างจากการเป็นผู้นำ สำคัญสุดคือต้องมีจุดยืน มีเอกลักษณ์ มีแนวทางในตัวเองที่ชัดเจน และอย่าไปกลัวกับการเป็นที่ 2 ซึ่งบางครั้งการเป็นเบอร์รองก็ไม่ได้แย่อย่างที่คิด

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)