ท่ามกลางการแข่งขันธุรกิจที่ดุเดือด การแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดด้วยกลยุทธ์ต่างๆ คือสิ่งที่คนทำธุรกิจต้องสนใจมากๆ แต่มีหลายครั้งที่เจ้าของกิจการเองก็ไม่เข้าใจว่าในเมื่อได้ลองปรับเปลี่ยนทุกอย่างแล้ว มั่นใจว่าทำดีที่สุดแล้ว แต่ทำไมลูกค้า และยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นตามสักที

 

สอดคล้องกับทฤษฏีหนึ่งที่อธิบายเรื่องปัญหาของคุณภาพการบริการ ที่ส่งผลถึงความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความภักดีของลูกค้าในระยะยาวทฤษฎีนี้มีชื่อว่า “Gap Model” หรือ Gap Model of Service Quality

 

เป็นโมเดลที่ใช้ในการประเมินและวิเคราะห์คุณภาพของการให้บริการของแบรนด์ต่าง ๆ โดยจะเน้นทำความเข้าใจสิ่งที่เรียกว่า “ช่องว่าง” หรือ “Gap” 5 อย่างด้วยกัน

 

 

ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ธุรกิจคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” ไม่ตรงกัน หรือแบรนด์คิดไปเองว่า ลูกค้าน่าจะต้องการสิ่งนี้ แต่ที่จริงแล้วลูกค้าต้องการบริการอย่างอื่นจากแบรนด์เช่น ผู้ประกอบการคิดว่าลูกค้าไม่ต้องการถุงใส่สินค้าเพื่อรักษ์โลก แต่ความเป็นจริงแล้วลูกค้ายังคงต้องการถุงอยู่ เป็นต้น

Gap ที่ 2 (สิ่งที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าคาดหวัง - มาตรฐานที่ถูกตั้งขึ้นมา)

 

ต่อเนื่องจาก Gap ที่ 1 เมื่อแบรนด์รู้ตัวว่าตัวเองกำลังตีความคาดหวังของลูกค้าผิด จึงส่งผลไปยังมาตรฐานการตอบสนองต่อความต้องการที่ไม่ตรงตามความต้องการของลูกค้า ทำให้มีมาตรฐานบริการที่ไม่ถูกใจลูกค้า ก็มีผลต่อยอดขายได้เช่นกัน

Gap ที่ 3 (มาตรฐานที่ถูกตั้งขึ้นมา - การบริการที่สามารถทำได้จริง)

 

เป็นผลต่อเนื่องมาจากช่องว่างที่ 2 ที่ธุรกิจออกมาตรฐานการบริการใหม่มา แต่สุดท้ายกลับไม่สามารถให้บริการลูกค้าได้จริง สินค้าและบริการจึงไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ตามที่คาดหวัง

 

 

ถ้าธุรกิจไม่สามารถทำได้จริงตามที่สัญญาไว้ ลูกค้าจะเกิดความเคลือบแคลงใจ เกิดความไม่ไว้วางใจในแบรนด์ และส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในระยะยาวอย่างมาก

 

 

เป็นผลมาจากGap ที่ 1-4 ยิ่งช่องว่าง กว้างมากเท่าไร ช่องว่างของการบริการก็จะกว้างมากขึ้นเท่านั้น

 

ในทางกลับกันถ้าธุรกิจสามารถลดช่องว่างที่เกิดขึ้นในข้อ 1-4 ได้มากเท่าไร ช่องว่างของการบริการก็จะแคบลง และทำให้ลูกค้าพึงพอใจในการบริการได้มากขึ้นเท่านั้น

 

 

เริ่มจาก Gap 1 ลูกค้าคาดหวังชานมไข่มุกที่รสชาติเข้มข้น วัตถุดิบมีคุณภาพ บริการรวดเร็ว และเจ้าของร้านรู้ถึงความคาดหวังนี้ก็พัฒนาสินค้าให้ตรงกับที่ลูกค้าต้องการ แม้จะไม่ใช่ทุกคนแต่ส่วนใหญ่ก็ประทับใจในรสชาติและบริการที่ดี จะนำมาสู่ Gap 2 ที่ทำให้ร้านสร้างมาตรฐานในเรื่องรสชาติเอาใจลูกค้ากลุ่มใหญ่ได้ 

 

นำไปสู่การส่งมอบสินค้าให้ลูกค้าที่เมื่อใช้บริการก็จะประทับใจ ยิ่งมีการกระตุ้นด้วยโปรโมชัน หรือกลยุทธ์การตลาดอื่นร่วมด้วยก็ยิ่งส่งเสริมให้ธุรกิจมียอดขายที่เพิ่มมากขึ้น

 

ถ้ามองดูในเรื่องตัวเลขของการใช้ Gap Model แม้จะไม่มีตัวเลขที่ชัดเจนเพราะแต่ละธุรกิจก็มีปัจจัยที่ต่างกัน แต่ถ้าเป็นตัวเลขประมาณก็พอทำให้เห็นภาพได้เช่นเมื่อลูกค้ารู้สึกดี รู้สึกประทับใจ กลับมาใช้บริการอีกครั้ง สมมุติจากเดิมมียอดขายเฉลี่ย 200 แก้ว/วัน  

 

ถ้าคิดว่ามีลูกค้าเพิ่มขึ้น 10% จะขายเพิ่มได้อีก 20 แก้ว/วัน เท่ากับว่าใน 1 เดือนจะขายได้เพิ่มถึง 600 แก้ว ถ้าราคาแก้วละ 60 บาท ก็จะมียอดขายในเดือนนั้นถึง 36,000 บาท 

 

กลยุทธ์ Gap Model อาจเป็นเพียงแนวทางเล็กๆในด้านการตลาดที่แฝงอยู่ในรูปแบบการบริหารจัดการที่เราเชื่อว่าหลายคนก็เข้าใจกันดี แต่ถ้านำวิธีนี้มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ มองเห็นภาพของความต้องการลูกค้าที่ชัดเจน ก็จะนำมาสู่การพัฒนาธุรกิจให้เป็นไปในทิศทางเดียวกับความต้องการ ก็จะกลายเป็นธุรกิจที่คนให้ความสนใจ 

 

ถ้านึกภาพไม่ออกลองจินตนาการภาพของ 7-Eleven ที่ทุกวันแทบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนทั้งประเทศ ก็เพราะการลดช่องว่างให้คนรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ถ้าธุรกิจไหนทำให้ลูกค้าคิดได้แบบนี้ ลูกค้าเพิ่มยอดขายดีแน่นอน

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)