“13 เหรียญ” ร้านอาหารสเต๊กสไตล์ตะวันตกที่เคยเป็นหนึ่งในแบรนด์ดังของเมืองไทย กลับมาเป็นที่พูดถึงอีกครั้งในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย และการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารดุเดือดกว่าที่เคย 

 

ด้วยภาพจำของจานสเต๊กขนาดใหญ่ บรรยากาศร้านทึมๆ แบบคาวบอย และการเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง ร้านอาหาร“13 เหรียญ” เคยทำรายได้แตะ 500 ล้านบาทต่อปีในยุคที่รุ่งเรือง

 

แต่เมื่อกาลเวลาเปลี่ยนไป โลกเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์นี้ก็ค่อยๆ เงียบหายไป พร้อมกับจำนวนสาขาที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง เหลือเพียง 3 แห่งในช่วงที่ธุรกิจประสบปัญหาอย่างหนัก

 

ในวันนี้ “กิฟท์” พรวฤณ นิติวนะกุล ลูกสาวคนสุดท้องของผู้ก่อตั้งร้าน กำลังนำพา “13 เหรียญ” กลับมาอีกครั้ง ด้วยแนวคิดใหม่ แต่ยังคงรากเหง้าของความทรงจำเดิมเอาไว้ พร้อมภารกิจที่ไม่ง่าย การฟื้นฟูแบรนด์ร้านอาหารในตำนานให้มีตัวตนที่ชัดเจนและยั่งยืนในยุคดิจิทัล

 

 

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/13coinsbangkok

ร้าน 13 เหรียญเริ่มต้นขึ้นในปี 2519 โดยคุณสมชาย นิติวนะกุล ผู้ก่อตั้งที่นำประสบการณ์จากการทำงานในร้านอาหารที่เมืองซีแอตเทิล ประเทศสหรัฐอเมริกา กลับมาสร้างร้านสเต๊กแห่งแรกของตัวเองในไทย โดยใช้ชื่อว่า “13 เหรียญ” อิงจากชื่อร้าน “13 Coins” ที่เขาเคยทำงานอยู่

 

สาขาแรกที่รามคำแหง 29 เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว ด้วยเมนูอาหารตะวันตกสไตล์คาวบอยจานใหญ่ บรรยากาศร้านอิฐแดง และผ้าปูโต๊ะลายตารางอันเป็นเอกลักษณ์ ในยุคนั้น การได้ทานสเต๊กถือเป็นความแปลกใหม่และหรูหรา ส่งผลให้ร้านสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด มากกว่า 30 แห่งทั่วประเทศ

 

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/13coinsbangkok

แม้จะเคยประสบความสำเร็จอย่างสูง แต่เมื่อเวลาผ่านไป ปัจจัยหลายประการได้ส่งผลต่อการถดถอยของแบรนด์ โดยเฉพาะการขยายธุรกิจไปยังโรงแรม รีสอร์ต ค่ายมวย และอสังหาริมทรัพย์อื่นๆ ทำให้การดูแลร้านอาหารซึ่งเป็นธุรกิจหลัก เริ่มลดน้อยลง ทั้งในด้านคุณภาพอาหารและภาพลักษณ์ของร้าน

 

การเปลี่ยนแปลงของตลาด และความนิยมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะร้านอาหารใหม่ ๆ ที่ทันสมัย ทำการตลาดเก่ง และเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายผ่านโซเชียลมีเดีย ทำให้ “13 เหรียญ” กลายเป็นแบรนด์ที่ดูเก่าและไม่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่

 

จากยอดขายปีละ 500 ล้านบาท กลายเป็นภาระหนี้สินกว่า 500 ล้านบาท ในช่วงปี 2550 หลายสาขาต้องทยอยปิดตัวลง ทรัพย์สินบางส่วนถูกขายเพื่อนำเงินมาใช้หนี้ จนเหลือเพียง 3 สาขาหลักที่ยังคงเปิดดำเนินการอยู่ คือ บางใหญ่, งามวงศ์วาน และสุขุมวิท 49 

เปลี่ยนผ่านสู่เจเนอเรชันที่ 2

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/13coinsbangkok

พรวฤณ นิติวนะกุล เติบโตมากับธุรกิจร้านอาหารของครอบครัว เธอเป็นลูกสาวคนสุดท้องที่แม้จะ “ไม่อิน” กับการทำอาหาร แต่ก็ได้รับอิสระจากบิดาในการเลือกเส้นทางชีวิตของตนเอง โดยเลือกศึกษาระดับปริญญาตรีด้าน Business Management จาก University of Westminster ประเทศอังกฤษ และต่อปริญญาโทด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

 

ก่อนจะเข้ามาบริหารธุรกิจอย่างเต็มตัว เธอเริ่มต้นจากการดูแลส่วนของโรงแรม ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจของครอบครัว และยังไม่มีบทบาทชัดเจนในฝั่งร้านอาหาร แต่การจากไปของคุณสมชายในปี 2563 จากโรคมะเร็ง ทำให้เธอจำเป็นต้องกลับเข้ามารับไม้ต่ออย่างเต็มตัว
 

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/13coinsbangkok

หลังจากคุณพ่อเสียชีวิต ข่าวการจากไปของเจ้าของร้าน “13 เหรียญ” ถูกแชร์ออกไปพร้อมกับกระแสความคิดถึงอย่างล้นหลาม ลูกค้ารุ่นเก่าหลายคนโพสต์ความทรงจำที่มีต่อร้านอาหารแห่งนี้ ทำให้เธอตัดสินใจที่จะไม่ปล่อยให้แบรนด์จางหายไป

 

แม้จะไม่มีประสบการณ์ด้านร้านอาหาร และไม่ได้มีพรสวรรค์ด้านการทำอาหาร แต่เธอมีพนักงานเก่าแก่จำนวนมากที่อยู่กับร้านมายาวนานตั้งแต่เธอยังเด็ก เป็นทีมที่แข็งแกร่งและเข้าใจรสชาติ “13 เหรียญ” อย่างแท้จริง

 

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/13coinsbangkok

การรีแบรนด์ครั้งใหญ่เริ่มต้นจากการปิดสาขาพระราม 9 ซึ่งเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่กว่า 14 ไร่ และย้ายมาเปิดร้านเล็กๆ แห่งใหม่ที่สุขุมวิท 49 ภายใต้แนวคิด “เล็กแต่ควบคุมได้” พื้นที่ร้านขนาด 2 คูหา จำนวนโต๊ะเพียง 60 ที่นั่ง บริหารจัดการง่าย และสามารถควบคุมคุณภาพได้ดีกว่า

 

เธอยอมรับว่ายุคของร้านอาหารขนาดใหญ่บนพื้นที่หลายไร่ได้หมดลงแล้ว เพราะต้นทุนสูง และยากต่อการดึงคนเข้าร้าน สิ่งสำคัญในวันนี้คือการเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และปรับตัวให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง

 

ร้านใหม่มีการปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยขึ้น แต่ยังคงกลิ่นอายความทรงจำเดิม เช่น ภาพคุณพ่อ ภาพร้านในอดีต และข้อความ “คิดถึง 13 เหรียญ” ถูกนำมาใช้ตกแต่งอย่างมีนัยยะ

 

นอกจากนี้ ยังลดจำนวนเมนูจาก 300 รายการ เหลือเพียง 50 เมนูยอดนิยม เพื่อควบคุมคุณภาพ และบริหารสต๊อกได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดอาหารที่ยังคงเสิร์ฟตามสูตรดั้งเดิม ได้แก่

นอกจากนี้ ยังมีเมนูใหม่ที่คิดขึ้นสำหรับร้านสาขาสุขุมวิท 49 โดยเฉพาะ ได้แก่ ข้าวผัดกะเพราไก่อลาสก้า ซึ่งผสมผสานระหว่างอาหารไทยและเมนูซิกเนเจอร์ของร้านได้อย่างลงตัว

 

พ่อครัวของร้านในปัจจุบันหลายคนยังคงเป็นทีมดั้งเดิมที่ร่วมงานกับคุณสมชายมาตั้งแต่ยุคแรก นับเป็นการสืบทอดทั้งฝีมือและจิตวิญญาณของร้านมาอย่างต่อเนื่องยอิงจากข้อมูลจริงจากระบบ POS ว่าลูกค้านิยมอะไร

 

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/13coinsbangkok

พรวฤณยอมรับว่า ร้าน 13 เหรียญ อาจไม่ใช่ร้านที่อร่อยที่สุดในสายตาลูกค้าปัจจุบัน แต่จุดแข็งของแบรนด์นี้คือ “ความทรงจำ” ที่หลายคนมีร่วมกัน ทั้งครอบครัว เพื่อนฝูง การฉลองวันสำคัญ หรืออาหารจานโปรดในวัยเด็ก

 

นั่นคือคุณค่าแท้จริงที่เธอต้องการรักษาไว้ พร้อมกับปรับตัวเพื่อดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่

 

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/13coinsbangkok

แม้ร้านใหม่จะเปิดตัวได้ดี มีลูกค้าแน่นตั้งแต่ช่วงแรก แต่ก็ยังต้องเผชิญกับปัญหามากมาย เช่น การบริหารคิว อาหารล่าช้า หรือเสียงบ่นจากลูกค้ารุ่นเก่าที่มีความคาดหวังสูง บวกกับโชคร้ายจากการระบาดของโควิด-19 รอบใหม่ที่ทำให้ร้านต้องปิดนานถึง 7 เดือน

 

อย่างไรก็ตาม เธอไม่ย่อท้อ และเรียนรู้จากคำติชมเหล่านั้นเพื่อปรับปรุงต่อเนื่อง โดยยึดมั่นในแนวคิดที่ว่า อย่าพยายามทำทุกอย่างให้ถูกใจทุกคน จนหลงลืมตัวตนของร้านไปเหมือนในอดีตอีก

 

สรุป แม้โลกของอาหารจะพัฒนาอย่างรวดเร็ว และมีร้านใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในทุกวัน แต่ “13 Coins” ยังคงยืนหยัดด้วยอัตลักษณ์เฉพาะตัว คือ “อาหารแห่งความทรงจำ” ที่ผูกพันกับชีวิตของผู้คนมาอย่างยาวนาน

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)