กลยุทธ์ ปี 69 จิตวิทยาพฤติกรรม Behavior-Driven Marketing
 

ปี 2569 ที่กำลังจะมาถึงคาดการณ์ว่าจะหนักหนาสาหัสไม่แพ้ปี 2568 หรือบางทีอาจจะหนักยิ่งกว่า เมื่อดูหลายปัจจัยที่ผนวกรวมกันทั้งเศรษฐกิจโลก และปัญหาภายในประเทศที่รุมเร้า การทำธุรกิจในปี 2569 จะอาศัยแค่คุณภาพอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมองถึงพฤติกรรมผู้บริโภค และปรับตัวโดยใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดให้สอดคล้องเพื่อประคับประคองให้ธุรกิจเดินหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

 

 

ในปี 2568 ที่กำลังจะผ่านไปอาจเป็นจุดเริ่มต้นของความท้าทายทางธุรกิจที่หนักยิ่งกว่าในปี 2569 อย่างที่ทราบว่าเศรษฐกิจไทยในปีนี้อัตราเติบโตค่อนข้างต่ำ ตัวเลขจากหลายแห่งอาจคาดการณ์ไม่เหมือนกันอย่างกระทรวงการคลังประเมินไว้ที่ 2.4% ในขณะที่หอการค้าไทยประเมินไว้ ที่ 1.7 – 2.0% แต่ถึงอย่างไรก็ตามภาพรวมจริงๆ คือ GDP ของไทยในปี 2568 เติบโตไม่ถึง 3% สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาหลายอย่างได้แก่

 

 

ปี 2568 ประเทศไทยยังคงอยู่ในภาวะ “เงินเฟ้อต่ำแต่ค่าครองชีพสูง” รายได้เฉลี่ยของคนไทยแทบไม่โตแต่ราคาสินค้าจำเป็น (อาหาร เครื่องดื่ม พลังงาน) กลับขึ้นสะสมต่อเนื่องหลายปี ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับ ราคาในการตัดสินใจซื้อ และครัวเรือนไทย 64% ลดการใช้จ่ายสินค้าที่ “ไม่จำเป็น”เพื่อให้มีเงินหมุนเวียนเอาไว้ใช้ในแต่ละเดือนมากขึ้น

 

 

ข้อมูลสำรวจระบุว่าหนี้เฉลี่ยต่อครัวเรือนในปี 2568 สูงถึง 740,596 บาท ซึ่งเป็นระดับสูงสุดในรอบ 4 ปี และเพิ่มขึ้น 22% จากปีก่อน โดยเฉพาะในกลุ่มลูกหนี้เปราะบาง ที่เป็นครัวเรือนรายได้น้อย มีสัดส่วนหนี้เสีย(NPLs) อยู่ที่ 1.24 ล้านล้านบาทเพิ่มขึ้น 6.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน เท่านั้นยังไม่พอในไตรมาส 1 ปี 2568 มีคนไทยกว่า 5.4 ล้านคนติดหนี้เรื้อรัง ที่เกิดจากพฤติกรรมชอบจ่ายขั้นต่ำ-ผิดนัดชำระ และน่าตกใจกว่า คือถึงจะเป็นคนที่สามารถจ่ายไหว แต่กว่า 65% ก็ยังเลือกจ่ายขั้นต่ำ ทำให้เสี่ยงต่อการสะสมดอกเบี้ยสูงไปเรื่อยๆ และกลายเป็นวงจรหนี้ที่ไม่สิ้นสุด

 

 

เมื่ออัตราเงินเฟ้อติดลบต่อเนื่องเป็นระยะเวลานาน เช่น 3-6 เดือนนำไปสู่อัตราเงินฝืด ซึ่งตัวเลขในปี 2568 อัตราเงินเฟ้อของไทย -0.49% ทำให้ต้องจับตามองเรื่องนี้อย่างใกล้ชิด เพราะสะท้อนถึงกำลังซื้อที่หดหาย ปัญหาสินค้าล้นตลาด การแข่งขันกันด้านสงครามราคา ซึ่งทุกอย่างเป็นปัญหาต่อภาคธุรกิจที่ทำให้ลดทอนกำไรเหลือน้อยลงในทางกลับกันก็เป็นการเพิ่มภาระในต้นทุนอื่นๆที่สูงขึ้น

 

 

ในปี 2568 เราเจอภาวะทางเศรษฐกิจแบบ K-shaped คือบริษัทใหญ่ยังเติบโตได้ดี แต่บรรดา SMEs กลับต้องดิ้นรนและล้มละลาย ซึ่งข้อมูลน่าสนใจระบุว่าเพียง 2 เดือนแรกของปี 2025 ที่ผ่านมาพบว่า ธุรกิจเปิดใหม่หดตัว 5.1% แต่ธุรกิจปิดกิจการเพิ่มขึ้น 16.9% สอดคล้องกับจำนวนการเปิดโรงงานที่ลดลง 4 ปีติดต่อกันตั้งแต่เกิดโควิด ซึ่งก็เกิดจากปัจจัยหลายอย่างมาผสมผสานจนเกิดความน่ากังวลดังกล่าว

 

แน่นอนว่าปัญหาที่กล่าวมาอาจเป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งและทุกปัญหาก็ยังไม่ได้รับการแก้ไข และจะสานต่อไปยังปี 2569 ที่ประเมินกันว่าจะ “วิกฤติยิ่งกว่าเก่า” ยิ่งในภาคธุรกิจที่ไม่เตรียมรับมือหรือไม่ยอมเปลี่ยนแปลงจะไม่สามารถรับมือวิกฤติเหล่านี้ได้

 

 

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) ระบุว่าในจำนวนนักการตลาด 126 คนมีถึง 56% ที่มองว่า เศรษฐกิจไทยปี’69 จะโตยากยิ่งกว่าปี’68 และเศรษฐกิจอาจจะเติบโตเพียง 0.9% เท่านั้น ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำที่สุดเป็นประวัติการณ์นับตั้งแต่สมาคมฯ ได้เริ่มทำการสำรวจมา สอดคล้องกับข้อมูลจากบรรดาผู้บริหารธุรกิจต่างๆที่ระบุว่าในปี 69 จะไม่เพิ่มงบการตลาด แต่จะหันไปลงทุนกับ แพลตฟอร์มที่เป็นช่องทางขาย แม้จะมีค่าใช้จ่ายต่าง เช่น ค่า GP จะสูงขึ้น แต่ก็จำเป็นเพื่อเปลี่ยนงบประมาณที่มีจำกัด ไปเป็นรายได้และสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้มากที่สุด ซึ่งก็พอจะสรุปเป็นภาพรวมใหญ่ได้ 2 เรื่องในปี 69 คือ

ยังไม่นับรวมปัจจัยทางการเมืองและแผนพัฒนาเศรษฐกิจของรัฐบาลชุดใหม่ที่ตอนนี้ก็ยังไม่รู้ว่าจะเป็นไปในทิศทางไหน ไหนจะปัญหาโครงสร้างทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับคนสูงวัย วัยแรงงาน ที่มีการเปลี่ยนแปลงชัดเจนทุกอย่างคือปัญหาที่ต้องรอการแก้ไขและเกี่ยวข้องกับภาคธุรกิจทั้งสิ้น

 

 

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นรวดเร็ว และปัจจัยแวดล้อมที่ยังคาดเดาไม่ได้ทั้งปัญหาภัยธรรมชาติ สงคราม เศรษฐกิจโลก หรือว่าการเมือง สิ่งที่ดีที่สุดคือการเตรียมวางแผนรับมือโดยมีกลยุทธ์น่าสนใจที่คาดว่าเหมาะสมกับการนำไปใช้ในปี 2569 ได้แก่

 

 

คือแนวคิดการเปลี่ยนความวุ่นวายที่เกิดขึ้นให้กลายเป็นความได้เปรียบทางธุรกิจ ซึ่งการตลาดแบบเดิมคือ Competitive Advantage ที่เน้นการสร้างกำแพงป้องกันไม่ให้คู่แข่งตามทัน ซึ่งจะตรงช้ามกับ Chaotic Advantage อย่างสิ้นเชิง สำคัญคือธุรกิจต้องสังเกต + ตัดสินใจ และลงมือปฏิบัติได้อย่างรวดเร็ว เช่นการใช้ AI และ Big Data เพื่อตรวจจับเทรนด์ผู้บริโภคที่กำลังจะเปลี่ยนไป และปรับแคมเปญการตลาดภายใน 24 ชั่วโมง

 

 

การตลาดแบบเก่ามักดึงดูดลูกค้าให้ "ซื้อ" สินค้า แต่ในปี 69 ที่เศรษฐกิจชะลอตัวและหนี้ครัวเรือนสูงขึ้น การที่ลูกค้าจะ "ซื้อ" ได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับว่าเขามี "เงินเหลือพอที่จะซื้อ" หรือเปล่า ก็เป็นหน้าที่ของธุรกิจที่ต้องบริหารจัดการเรื่องนี้เพื่อกระตุ้นการซื้อเช่น การลดต้นทุนดำเนินการเท่าที่ทำได้เพื่อให้ราคาสินค้าไม่สูงเกินไป หรือสร้างรูปแบบการเงินที่ยืดหยุ่นเช่น เปลี่ยนค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่เป็นค่าใช้จ่ายรายเดือนที่จัดการได้ง่ายขึ้น เป็นต้น

 

 

ภาพจาก https://app.envato.com

จากเดิมที่ AI อาจเป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้ทำให้งานเร็วขึ้น แต่ในปี 69 จะเปลี่ยนบทบาทขึ้นมาเป็นฐานะพนักงานคนหนึ่งในธุรกิจ หรือพูดง่ายๆ คือการใช้ AI เพื่อหวังผลทางการตลาดอย่างชัดเจน เช่น วิเคราะห์สภาพตลาด คู่แข่ง และข้อมูลลูกค้าทั้งหมด เพื่อสร้างแคมเปญที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นจนจบเพื่อเพิ่มยอดขาย

 

 

ภาพลักษณ์เดิมของธุรกิจคือ Brand Management ที่เป็นแค่สินค้าหรือบริการในสายตาลูกค้า แต่ในปี 69 ลูกค้าจะไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากแค่คุณภาพหรือราคา แต่จะดูถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Movement) ที่แตกต่างจากคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องแต่งกายที่จะไม่ได้แค่ขายเสื้อผ้า แต่แนวคิดในการ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ถึงขั้นแนะนำให้ลูกค้า อย่าเพิ่งซื้อเสื้อผ้าชุดนี้ ถ้ายังไม่จำเป็น เพื่อตอกย้ำจุดยืนในการลดการบริโภคที่เกินความจำเป็น ซึ่งจะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้มากขึ้น

 

 

ภาพจาก https://app.envato.com

การตลาดส่วนใหญ่ในปีที่ผ่านมาจะเน้นการสร้างกระแสให้คนสนใจ โดยไม่คำนึงถึงเนื้อหาหรือผลกระทบในวงกว้าง มีเป้าหมายเพียงเพื่อให้เกิดการกล่าวถึงให้มากที่สุดเพื่อหวังผลเรื่องยอดขาย แต่นับจากนี้เป็นต้นไปการแข่งขันจะรุนแรงขึ้นและจำเป็นต้องสร้างกระแสแบบ Drama Quality เพื่อสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้แก่แบรนด์ ยกตัวอย่างโฆษณาของประกันชีวิตที่มักสร้างไวรัลด้วยเนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์ความเห็นอกเห็นใจนื้อหาเหล่านี้ถูกแชร์อย่างกว้างขวางเพราะคอนเทนต์ที่เน้นคุณภาพร่วมด้วย

 

 

แต่เดิมการตลาดส่วนใหญ่ใช้ Influencer สำหรับการขายมักจะพูดถึงแบรนด์ในแง่คุณสมบัติที่ดีต่างๆ แต่การตลาดที่แข่งขันมากขึ้นการตัดสินใจของลูกค้าจะฉลาดและรู้เท่าทันมากขึ้น สิ่งที่ต้องการไม่ใช่แค่ข้อดีแบบทั่วไปแต่ลูกค้าอยากจะรู้ว่าสินค้าเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงชีวิตหรือคุ้มค่าต่อการใช้จ่ายได้ดีแค่ไหน ก็เป็นหน้าที่ของ Influencer ที่ต้องเป็น Spiritual Guides เช่น Influencer ด้านการเงิน ที่สอนเรื่อง "อิสรภาพทางการเงิน" หรือ "ความมั่นคงในวัยเกษียณ" จากนั้นนำเสนอโบรกเกอร์ (สินค้า)ว่าเป็นช่องทางที่เชื่อถือได้ ในการเริ่มสร้าง ความมั่นคงในชีวิต

 

ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ก็ได้ถูกพูดถึงในงานวันนักการตลาดแห่งประเทศไทยปี 2568 และสรุปมาเป็นคาถา 4 ข้อ หรือ A-B-C-D เพื่อการอยู่รอดของธุรกิจในปี’69 ได้แก่

และสำหรับ 3 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคปี 2569 นักการตลาดมองว่าจะให้ความสำคัญกับเรื่องการค้าออนไลน์ มากเป็นอันดับแรกเพราะลูกค้ามีเทคโนโลยีในมือที่เข้าถึง ขณะที่เทรนด์สุขภาพยังให้ความสำคัญต่อไป รวมถึงเรื่องคุณภาพที่ต้องคุ้มราคาจ่าย สิ่งเหล่านี้เป็นพื้นฐานที่นักการตลาดต้องนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์เพื่อสร้างธุรกิจในปี 2569 ให้เติบโตได้อย่ามีประสิทธิภาพมากที่สุด

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)