หนึ่งในแบรนด์กาแฟที่มีคนพูดถึงอยู่บ่อยครั้ง นั่นคือ Manner Coffee เป็นแบรนด์กาแฟสัญชาติจีนที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยมีจุดเริ่มต้นจากร้านกาแฟขนาดเล็กในนคร Shanghai ศูนย์กลางทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมสมัยใหม่ของจีน

 

แม้จะเริ่มต้นจากร้านเล็กๆ ที่มีพื้นที่จำกัดและเน้นการซื้อกลับเป็นหลัก แต่แบรนด์สามารถสร้างฐานลูกค้าประจำได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการนำเสนอเครื่องดื่มกาแฟคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายสำหรับผู้บริโภคในเมืองใหญ่

 

ความโดดเด่นของ Manner Coffee อยู่ที่แนวคิดการทำให้ “กาแฟคุณภาพ” ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย แต่เป็นเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคสามารถดื่มได้ในชีวิตประจำวัน

 

กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้แบรนด์ได้วางตำแหน่งทางการตลาดอยู่ระหว่างร้านกาแฟพรีเมียมอย่าง Starbucks และร้านกาแฟราคาประหยัดที่เน้นความรวดเร็ว โดยยังคงรักษามาตรฐานด้านคุณภาพของเมล็ดกาแฟและการชงในระดับที่ใกล้เคียงกับร้านกาแฟ specialty coffee

 

ด้วยโมเดลร้านขนาดเล็กที่ช่วยลดต้นทุนค่าเช่าและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน ทำให้ Manner Coffee สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วในเมืองใหญ่ทั่วประเทศจีน ภายในเวลาไม่กี่ปีหลังจากก่อตั้ง แบรนด์ได้ขยายเครือข่ายร้านไปยังหลายเมืองสำคัญ พร้อมสร้างภาพลักษณ์เป็นร้านกาแฟสำหรับคนทำงานในเขตเศรษฐกิจที่ต้องการเครื่องดื่มคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม

 

ปัจจุบัน Manner Coffee ได้กลายเป็นหนึ่งในเครือข่ายร้านกาแฟที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดจีน และมักถูกพูดถึงควบคู่กับผู้เล่นรายสำคัญในอุตสาหกรรมกาแฟของประเทศ เช่น Luckin Coffee และ Cotti Coffee โดยความสำเร็จของแบรนด์ได้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟในจีน ซึ่งกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในกลุ่มผู้บริโภคคนเมืองรุ่นใหม่

 

 

ภาพจาก www.instagram.com/manner_coffee

Manner Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2015 ที่ Shanghai ประเทศจีน ผู้ก่อตั้งคือ Han Yulong (ฮั่น อู่หลง) ซึ่งเริ่มต้นจากร้านกาแฟขนาดเล็กแบบ street stall ในย่านศูนย์กลางธุรกิจของเมือง ร้านแห่งแรกมีพื้นที่เพียง 2 ตารางเมตร ไม่สามารถตั้งโต๊ะเก้าอี้ให้บริการลูกค้าแบบนั่งดื่มได้ เน้นบริการแบบซื้อกลับเป็นหลัก

 

แม้เป็นร้านขนาดเล็ก แต่ด้วยคุณภาพกาแฟที่โดดเด่นและราคาที่เข้าถึงได้ง่าย ทำให้ร้านได้รับความสนใจจากพนักงานออฟฟิศและคนทำงานในย่านธุรกิจอย่างรวดเร็ว จนเกิดภาพคิวลูกค้าที่ต่อแถวยาวบนทางเท้าในช่วงเวลาเร่งด่วนตั้งแต่เริ่มเปิดร้าน

 

แนวคิดสำคัญของผู้ก่อตั้งคือการทำให้กาแฟคุณภาพดีไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย แต่เป็นเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคสามารถดื่มได้ในชีวิตประจำวัน แนวคิดนี้เกิดขึ้นท่ามกลางช่วงเวลาที่วัฒนธรรมการดื่มกาแฟในประเทศจีนกำลังเริ่มเติบโต

 

โดยก่อนหน้านั้นตลาดกาแฟในจีนส่วนใหญ่ถูกครอบครองโดยแบรนด์ต่างชาติที่ขายกาแฟราคาค่อนข้างสูง เช่น Starbucks ส่งผลให้กาแฟยังถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มระดับพรีเมียม สำหรับโอกาสพิเศษมากกว่าการบริโภคในชีวิตประจำวัน

 

ด้วยเหตุนี้ Manner Coffee จึงเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาและโมเดลร้านขนาดเล็กเพื่อลดต้นทุนในการดำเนินงาน ทำให้สามารถจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟในราคาที่ต่ำกว่าเชนร้านกาแฟระดับพรีเมียม แต่ยังคงมาตรฐานของเมล็ดกาแฟและวิธีการชงในระดับใกล้เคียงกับร้าน specialty coffee

 

กลยุทธ์ดังกล่าวไม่เพียงช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น แต่ยังกลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่ทำให้ Manner Coffee เติบโตจากร้านเล็กริมถนนสู่แชนร้านกาแฟที่มีสาขามากกว่า 1,200 สาขาทั่วจีน

 

 

Manner Coffee มีเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไปในประเทศจีน โดยแบรนด์ได้พัฒนาโมเดลธุรกิจที่ผสมผสานระหว่างคุณภาพกาแฟระดับ specialty และราคาที่เข้าถึงได้ง่าย พร้อมกับการออกแบบร้านและนำเสนอประสบการณ์ในการซื้อที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนเมืองในปัจจุบัน

 

แนวทางดังกล่าวช่วยให้ Manner สามารถสร้างจุดยืนที่ชัดเจนในตลาดกาแฟที่มีการแข่งขันสูง และดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคคนทำงานรุ่นใหม่ในเมืองใหญ่อย่าง Shanghai ได้อย่างรวดเร็ว

 

 

 

ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในเมืองใหญ่ๆ ที่ค่าเช่าพื้นที่เชิงพาณิชย์สูงเป็นอย่างมาก การใช้โมเดลร้านขนาดเล็กยังช่วยให้บริษัทสามารถเปิดสาขาในทำเลที่มีผู้คนพลุกพล่าน เช่น อาคารสำนักงาน สถานีรถไฟใต้ดิน หรือศูนย์การค้าได้ง่ายขึ้น

 

 

แม้จะใช้โมเดลร้านขนาดเล็กและมีต้นทุนต่ำ แต่ Manner Coffee ยังคงให้ความสำคัญกับคุณภาพของกาแฟ โดยเลือกใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพดีและกระบวนการชงที่ใกล้เคียงกับมาตรฐานของร้านกาแฟ specialty ส่งผลให้เครื่องดื่มมีรสชาติและคุณภาพที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค

 

ในขณะเดียวกันแบรนด์ยังตั้งราคาที่ต่ำกว่าร้านกาแฟระดับพรีเมียมในตลาด ทำให้ลูกค้าสามารถดื่มกาแฟคุณภาพดีได้ในชีวิตประจำวัน เมนูยอดนิยมของร้าน ได้แก่ Flat White, Americano และ Latte ซึ่งเป็นเมนูพื้นฐานที่ได้รับความนิยมในกลุ่มลูกค้าคนทำงานและผู้บริโภคในเมือง

 

 

อีกหนึ่งจุดเด่นของแบรนด์คือการให้ความสำคัญกับแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อม โดย Manner Coffee ส่งเสริมให้ลูกค้าลดการใช้แก้วแบบใช้ครั้งเดียวผ่านแคมเปญ Bring Your Own Cup ลูกค้าที่นำแก้วส่วนตัวมาใช้จะได้รับส่วนลดจากราคาเครื่องดื่ม

 

ตัวอย่างเช่นโปรโมชั่นที่เคยได้รับความนิยม คือ การจำหน่ายกาแฟในราคาเพียง 10 หยวน สำหรับลูกค้าที่นำแก้วมาเอง กลยุทธ์แบบนี้ไม่เพียงช่วยลดขยะจากบรรจุภัณฑ์ได้เท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสอดคล้องกับแนวคิดการบริโภคที่ยั่งยืนของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่

 

 

กลยุทธ์ด้านราคาถือเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Manner Coffee สามารถเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดกาแฟของจีน โดยบริษัทเลือกใช้แนวทางตั้งราคาต่ำกว่าร้านกาแฟเชนต่างชาติประมาณ 30–40% แต่ยังคงรักษาคุณภาพของเมล็ดกาแฟและมาตรฐานการชงในระดับใกล้เคียงกับร้านกาแฟ specialty

 

วิธีการแบบนี้ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงกาแฟคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม และกระตุ้นให้กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในเมืองใหญ่ เช่น Shanghai

 

ราคาของเครื่องดื่มในร้าน Manner Coffee โดยเฉลี่ยอยู่ในช่วงประมาณ 15–25 หยวน ซึ่งถือว่าต่ำกว่าร้านกาแฟระดับพรีเมียมในตลาดอย่างเห็นได้ชัด ตัวอย่างราคาของเมนูหลัก ได้แก่ Americano ราคาเฉลี่ยประมาณ 15–20 หยวน

 

ขณะที่เมนูที่มีนมอย่าง Latte และ Flat White อยู่ในช่วงประมาณ 20–25 หยวน ระดับราคานี้ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อกาแฟได้บ่อยครั้งมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศและคนทำงานในย่านธุรกิจ

 

เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์กาแฟต่างชาติ เช่น Starbucks ซึ่งมีราคากาแฟเฉลี่ยในจีนอยู่ที่ประมาณ 30–40 หยวนต่อแก้ว จะเห็นได้ว่า Manner Coffee มีราคาที่ต่ำกว่าค่อนข้างมาก

 

ความแตกต่างด้านราคานี้ช่วยทำให้แบรนด์สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ต้องการกาแฟคุณภาพดีแต่ไม่ต้องการจ่ายในระดับราคาพรีเมียม

 

ด้วยเหตุนี้ Manner Coffee จึงวางตำแหน่งทางการตลาดไว้อย่างชัดเจนว่าเป็นแบรนด์ Specialty Coffee at an Affordable Price หรือกาแฟคุณภาพระดับ specialty ในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย

 

กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และกลายเป็นตัวเลือกที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคที่ต้องการความสมดุลระหว่างคุณภาพและราคา
 

 

ความสำเร็จของ Manner Coffee ไม่ได้เกิดจากกลยุทธ์ด้านราคาหรือคุณภาพกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากโมเดลธุรกิจที่ออกแบบมาเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการขยายสาขา โมเดลดังกล่าวช่วยให้บริษัทสามารถเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดกาแฟของจีน โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ เช่น Shanghai ซึ่งมีต้นทุนค่าเช่าพื้นที่เชิงพาณิชย์ค่อนข้างสูง

 

หนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของโมเดลธุรกิจของ Manner Coffee คือ โมเดลร้านขนาดเล็ก ช่วยลดต้นทุนค่าเช่าและค่าใช้จ่ายในการตกแต่งร้านเป็นอย่างมาก ร้านส่วนใหญ่มีพื้นที่เพียงไม่กี่ตารางเมตรและออกแบบให้รองรับการสั่งซื้อแบบรวดเร็ว

 

โมเดลร้านขนาดเล็กยังช่วยให้แบรนด์สามารถเปิดสาขาในทำเลที่มีผู้คนสัญจรจำนวนมากได้ง่ายขึ้น เช่น อาคารสำนักงาน สถานีรถไฟใต้ดิน หรือศูนย์การค้า การเลือกทำเลที่มี high traffic ช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าและยอดขายต่อวันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

 

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ คือ การดำเนินธุรกิจแบบ High Volume Model หรือการเน้นยอดขายจำนวนมากต่อวัน แทนที่จะมุ่งเน้นกำไรต่อแก้วสูงเหมือนร้านกาแฟพรีเมียม ร้านของ Manner Coffee ถูกออกแบบให้สามารถรองรับการให้บริการที่รวดเร็ว

 

โดยเน้นการซื้อแบบ takeaway, การสั่งผ่าน delivery platform และการสั่งล่วงหน้าผ่าน mobile order แนวทางนี้ช่วยลดระยะเวลาการให้บริการต่อคำสั่งซื้อ และเพิ่มจำนวนลูกค้าที่สามารถให้บริการได้ในช่วงเวลาเร่งด่วน

 

 

อีกหนึ่งลักษณะสำคัญของโมเดลธุรกิจคือการใช้ระบบร้านที่บริษัทบริหารเองทั้งหมด (self-operated stores) โดย Manner Coffee เลือกที่จะไม่ใช้ระบบแฟรนไชส์ แตกต่างจากเชนร้านกาแฟหลายแบรนด์ในตลาด การบริหารร้านโดยบริษัทโดยตรงช่วยให้สามารถควบคุมคุณภาพของสินค้า มาตรฐานการบริการ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

แม้จะใช้โมเดลนี้ บริษัทก็ยังสามารถขยายเครือข่ายร้านได้มากกว่า 1,200 สาขา ภายในระยะเวลาไม่กี่ปี ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของโมเดลธุรกิจและระบบการบริหารจัดการของแบรนด์

 

 

การเติบโตของ Manner Coffee สามารถแบ่งออกเป็นหลายช่วงสำคัญ โดยแต่ละช่วงได้สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน ตั้งแต่การเริ่มต้นทดลองตลาดในเมืองเดียว ไปจนถึงการขยายสาขาอย่างรวดเร็วทั่วประเทศจีน แนวทางการเติบโตของธุรกิจดังกล่าว ช่วยให้บริษัทสามารถสร้างฐานลูกค้าอย่างมั่นคงก่อนที่จะขยายธุรกิจในวงกว้าง

 

 

ในช่วงแรกหลังการก่อตั้ง Manner Coffee เลือกใช้กลยุทธ์การเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยมุ่งเน้นการเปิดร้านเฉพาะในเมือง Shanghai เท่านั้น เป้าหมายหลักของช่วงนี้คือการทดสอบโมเดลธุรกิจ ปรับปรุงคุณภาพสินค้า และสร้างฐานลูกค้าประจำในพื้นที่เมืองใหญ่ ภายในช่วงประมาณ 3 ปีแรก บริษัทมีร้านเพียง 7 สาขา

 

ซึ่งถือเป็นการเติบโตที่ค่อนข้างระมัดระวัง แต่ช่วยให้แบรนด์สามารถพัฒนาโมเดลร้านขนาดเล็ก และกลยุทธ์ด้านราคาให้มีประสิทธิภาพก่อนขยายตลาด

 

 

หลังจากโมเดลธุรกิจเริ่มพิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จ บริษัทจึงได้รับความสนใจจากนักลงทุนรายใหญ่ และเริ่มได้รับเงินทุนจากกองทุน Venture Capital หลายแห่ง

 

นักลงทุนที่สำคัญ ได้แก่ ByteDance และ Temasek เงินลงทุนดังกล่าวช่วยให้บริษัทมีทรัพยากรที่เพียงพอในการขยายสาขาให้ได้จำนวนมาก ปรับปรุงระบบซัพพลายเชน และพัฒนาโครงสร้างองค์กร ส่งผลให้มูลค่าบริษัท (valuation) เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนแตะระดับมากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

 

 

หลังจากได้รับเงินทุนสนับสนุน Manner Coffee เริ่มเข้าสู่ช่วงของการขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว โดยเปิดสาขาในหลายเมืองสำคัญทั่วประเทศจีน

 

นอกจาก Shanghai ซึ่งเป็นตลาดหลักแล้ว บริษัทยังขยายไปยังเมืองเศรษฐกิจสำคัญอื่นๆ เช่น Beijing, Shenzhen, Chengdu และ Hangzhou การขยายสาขาไปยังเมืองเหล่านี้ช่วยเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ในระดับประเทศ และทำให้ Manner Coffee กลายเป็นหนึ่งในเครือข่ายร้านกาแฟที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดจีนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

 

การขยายตลาดถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Manner Coffee จากที่ในช่วงเริ่มแรกแบรนด์ได้สร้างการเติบโตให้ธุรกิจจากร้านกาแฟขนาดเล็กในเมืองเดียวไปสู่เครือข่ายร้านกาแฟที่มีสาขาจำนวนมากทั่วประเทศ โดยบริษัทใช้แนวทางการขยายสาขาแบบค่อยเป็นค่อยไปในช่วงแรก ก่อนจะเร่งการขยายการเติบโตเมื่อโมเดลธุรกิจเริ่มมีความมั่นคง

 

 

ในช่วงเริ่มต้น Manner Coffee ดำเนินธุรกิจเฉพาะในเมือง Shanghai ซึ่งเป็นเมืองต้นกำเนิดของแบรนด์และถือเป็นตลาดกาแฟที่มีการเติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศจีน หลังจากสร้างฐานลูกค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างมั่นคง บริษัทจึงเริ่มขยายสาขาไปยังเมืองเศรษฐกิจสำคัญอื่นๆ ของประเทศ

 

เมืองหลักๆ ที่ Manner Coffee เข้าไปเปิดสาขา ได้แก่ Beijing, Shenzhen, Guangzhou, Chengdu, Hangzhou เมืองเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นเมืองระดับ Tier-1 และ Tier-2 ที่มีจำนวนประชากรในเขตเมืองหนาแน่นสูง มีกำลังซื้อสูง และมีวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

 

การขยายตลาดไปยังเมืองเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคคนทำงานและคนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของบริษัท

 

 

นอกจากตลาดภายในประเทศแล้ว Manner Coffee ยังเริ่มพิจารณาการขยายธุรกิจไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยก้าวแรกของการขยายสู่ต่างประเทศคือการเข้าสู่ตลาด Hong Kong ซึ่งถือเป็นศูนย์กลางการเงินและตลาดผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟพัฒนาแล้ว การเปิดสาขาในฮ่องกงยังช่วยให้แบรนด์สามารถทดสอบศักยภาพในการแข่งขันในตลาดสากล

 

ในระยะยาว บริษัทมีแผนที่จะขยายตลาดไปยังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นภูมิภาคที่มีการเติบโตของตลาดกาแฟอย่างต่อเนื่อง โดยมีรายงานว่าบริษัทกำลังพิจารณาการระดมทุนผ่านการเสนอขายหุ้นต่อประชาชนทั่วไป (IPO) ในตลาดหุ้นของ Hong Kong ภายในช่วงประมาณปี 2026 เพื่อสนับสนุนการขยายธุรกิจในระดับภูมิภาคต่อไป

 

กลุ่มลูกค้าหลักของ Manner Coffee คือ ผู้บริโภคในเขตเมืองที่มีวิถีชีวิตเร่งรีบและต้องการเครื่องดื่มกาแฟเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานในเมืองใหญ่ของจีน เช่น Shanghai และ Beijing ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีกลุ่มลูกค้าที่เป็นพนักงานออฟฟิศจำนวนมาก และมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

 

กลุ่มเป้าหมายสำคัญของแบรนด์ ได้แก่ Millennials และ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับวัฒนธรรมกาแฟและให้ความสำคัญกับทั้งคุณภาพ รสชาติ และความคุ้มค่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักดื่มกาแฟเป็นประจำทุกวัน

 

ไม่ว่าจะเป็นก่อนเริ่มงาน ระหว่างวันทำงาน หรือระหว่างการเดินทาง ทำให้ร้านกาแฟที่สามารถให้บริการได้อย่างรวดเร็ว และร้านตั้งอยู่ในทำเลที่สะดวกจึงได้รับความนิยมอย่างมาก

 

ในด้านความต้องการของลูกค้า ผู้บริโภคของ Manner Coffee มักให้ความสำคัญกับสามปัจจัยหลัก ได้แก่ ราคา (cheap), ความรวดเร็วในการให้บริการ (fast) และคุณภาพของเครื่องดื่ม (quality)

 

โมเดลร้านขนาดเล็กและการเน้นการซื้อแบบ takeaway ของแบรนด์ จึงตอบโจทย์ความต้องการเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ลูกค้าสามารถซื้อกาแฟได้อย่างรวดเร็วระหว่างการเดินทางหรือก่อนเข้าที่ทำงาน โดยไม่ต้องเสียเวลานั่งในร้านเหมือนร้านกาแฟแบบดั้งเดิม

 

การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในเมือง ทำให้ Manner Coffee สร้างฐานลูกค้าประจำได้จำนวนมาก โดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงานและคนรุ่นใหม่ กลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดกาแฟของจีน

 

 

ในตลาดกาแฟของจีนที่มีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในประเทศจีนเริ่มเติบโตอย่างรวดเร็วในกลุ่มผู้บริโภคในเขตเมือง ทำให้ Manner Coffee ต้องแข่งขันกับทั้งแบรนด์ระดับสากลและแบรนด์ท้องถิ่นที่ขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว

 

คู่แข่งสำคัญของแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็นสามกลุ่มหลัก ได้แก่ แบรนด์ที่เน้นเทคโนโลยีและราคาประหยัด แบรนด์ระดับพรีเมียม และแบรนด์ใหม่ที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว

 

Luckin Coffee ถือเป็นคู่แข่งรายสำคัญในตลาดกาแฟจีน โดยบริษัทวางตำแหน่งตัวเองเป็น coffee tech company ที่ผสานเทคโนโลยีเข้ากับการจำหน่ายกาแฟ โมเดลธุรกิจของแบรนด์เน้นการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน (app-based ordering) และการรับสินค้าที่ร้านหรือบริการเดลิเวอรีเป็นหลัก

 

จุดแข็งสำคัญของ Luckin คือ ราคาที่ค่อนข้างต่ำและระบบดิจิทัลครบวงจร ซึ่งช่วยให้สามารถเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ปัจจุบันบริษัทมีเครือข่ายร้านมากกว่า 20,000 สาขาทั่วประเทศจีน

 

 

Starbucks เป็นแบรนด์กาแฟระดับโลกที่เข้ามาดำเนินธุรกิจในจีนเป็นเวลานาน และถือเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดในกลุ่มร้านกาแฟพรีเมียม กลยุทธ์ของ Starbucks เน้นการสร้างประสบการณ์นั่งในร้าน และบรรยากาศร้านที่เป็นสถานที่พบปะหรือทำงานมากกว่าการขายกาแฟเพียงอย่างเดียว

 

แบรนด์จึงวางตำแหน่งเป็น premium coffee brand ที่เน้นคุณภาพ บรรยากาศ และภาพลักษณ์ไลฟ์สไตล์ ปัจจุบัน Starbucks มีร้านในจีนประมาณ 7,600 สาขา และยังคงขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง

 

 

Cotti Coffee เป็นแบรนด์กาแฟจีนที่ก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหารของ Luckin Coffee และกลายเป็นผู้เล่นรายใหม่ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดกาแฟจีน บริษัทใช้กลยุทธ์การขยายสาขาอย่างรวดเร็ว (aggressive expansion) พร้อมกับตั้งราคาที่แข่งขันได้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคในวงกว้าง ภายในเวลาไม่นาน Cotti Coffee สามารถขยายเครือข่ายร้านได้มากกว่า 10,000 สาขา ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งคู่แข่งสำคัญของ Manner Coffee ในตลาดกาแฟจีน
 

โดยภาพรวม Manner Coffee ต้องแข่งขันในตลาดที่มีผู้เล่นหลากหลาย ตั้งแต่แบรนด์ที่มุ่งเน้นการใช้เทคโนโลยีมาให้บริการและขายกาแฟในราคาประหยัด ไปจนถึงแบรนด์พรีเมียมระดับโลก อย่างไรก็ตาม การวางตำแหน่งของแบรนด์ในฐานะ specialty coffee ในราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้ Manner สามารถสร้างพื้นที่ทางการตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน

 

ความสำเร็จของ Manner Coffee ในตลาดกาแฟประเทศจีน เกิดจากการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์ด้านราคาต่ำ โมเดลขนาดร้านเล็ก และการเลือกทำเลที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในเขตเมืองใหญ่ ปัจจัยเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาด และขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา

 

 

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สุดคือกลยุทธ์ด้านราคาที่สร้างความเปลี่ยนแปลงในตลาด หรือ Price Disruption โดย Manner Coffee นำเสนอกาแฟคุณภาพระดับ specialty ในราคาที่ต่ำกว่าร้านกาแฟพรีเมียมอย่างชัดเจน แนวทางนี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถดื่มกาแฟคุณภาพดีได้บ่อยครั้งมากขึ้น และช่วยขยายฐานลูกค้าในกลุ่มคนทำงานและคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความคุ้มค่า

 

 

การใช้โมเดลร้านกาแฟขนาดเล็ก เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ Manner Coffee สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ร้านที่มีพื้นที่ขนาดเล็กช่วยลดต้นทุนค่าเช่าและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน ทำให้แบรนด์สามารถเปิดร้านในหลายทำเลได้พร้อมกัน และเพิ่มจำนวนสาขาได้ในระยะเวลาอันสั้น

 

 

กลยุทธ์ด้านทำเลที่ตั้ง (Location Strategy) ของ Manner Coffee มุ่งเน้นพื้นที่ที่มีการสัญจรของผู้คนจำนวนมาก เช่น อาคารสำนักงาน สถานีรถไฟใต้ดิน และย่านศูนย์กลางธุรกิจ การตั้งร้านในพื้นที่เหล่านี้ช่วยให้ร้านสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักอย่างพนักงานออฟฟิศและคนทำงาน ที่ต้องการซื้อกาแฟอย่างรวดเร็วระหว่างการเดินทางหรือก่อนเริ่มวันทำงาน

 

 

อีกหนึ่งปัจจัยที่สนับสนุนความสำเร็จของแบรนด์ คือ การเติบโตของวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในเมืองใหญ่ของจีน โดยเฉพาะในเมืองอย่าง Shanghai ซึ่งเป็นหนึ่งในศูนย์กลางของวัฒนธรรมกาแฟสมัยใหม่ของประเทศ การเพิ่มขึ้นของร้านกาแฟและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มประจำวันของคนเมืองมากขึ้น

 

แนวโน้มดังกล่าวช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับ Manner Coffee และเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการเติบโตของแบรนด์ในตลาดกาแฟของจีน

 

 

 

แนวคิดนี้มักถูกอธิบายว่าเป็น Specialty Coffee Democratization หรือการทำให้กาแฟระดับ specialty ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะร้านพรีเมียมหรือผู้บริโภคระดับบนเท่านั้น

 

ด้วยกลยุทธ์ด้านราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน โมเดลร้านขนาดเล็ก และการเลือกทำเลในพื้นที่ที่มีผู้คนสัญจรจำนวนมาก Manner Coffee สามารถนำเสนอเครื่องดื่มกาแฟคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม ส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะคนทำงานในเมืองใหญ่ เช่น Shanghai สามารถดื่มกาแฟให้เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันได้

 

ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มใหม่ของตลาดกาแฟในจีน ซึ่งกำลังเปลี่ยนจากการมองกาแฟเป็นเครื่องดื่มระดับพรีเมียมหรือสินค้าไลฟ์สไตล์สำหรับผู้บริโภคบางกลุ่ม ไปสู่การเป็นเครื่องดื่มประจำวันของผู้บริโภคในเขตเมืองใหญ่

 

การเติบโตของแบรนด์กาแฟจีนอย่าง Manner Coffee จึงไม่ใช่เป็นเพียงความสำเร็จของแบรนด์กาแฟเพียงรายเดียว แต่ยังเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างตลาดกาแฟในจีน ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)