ในอดีต คำว่า “Made in China” มักถูกเชื่อมโยงกับสินค้าราคาถูกและการผลิตออกมาจำนวนมาก แต่วันนี้ภาพลักษณ์นั้นกำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เมื่อแบรนด์จีนจำนวนมากเริ่มก้าวขึ้นมาแข่งขันกับแบรนด์ต่างชาติในเวทีโลก ไม่ว่าจะเป็นร้านชานมไข่มุก ร้านไก่ทอด ร้านหม้อไฟ เสื้อผ้ากีฬา รถยนต์ไฟฟ้า หรือของเล่นสะสมยอดนิยม
 

จากตลาดภายในประเทศที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก บริษัทจีนได้ใช้ความได้เปรียบด้านขนาด เทคโนโลยี และความรวดเร็วในการพัฒนาธุรกิจ สร้างแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ทั่วโลก พร้อมขยายอิทธิพลจากเอเชียสู่ยุโรปและสหรัฐฯ ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นและมีความท้าทายทางด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ นโยบายรัฐบาล และมุมมองของผู้บริโภคทั่วโลกต่อประเทศจีน ที่อาจส่งผลต่อการยอมรับแบรนด์จีนในตลาดโลก
 

บทความนี้จะพาไปสำรวจว่า เหตุใด “คลื่นแบรนด์จีนยุคใหม่” จึงกำลังกลายเป็นแรงสั่นสะเทือนสำคัญของเศรษฐกิจและวัฒนธรรมผู้บริโภคทั่วโลกในยุคปัจจุบัน
 

 

เชื่อว่าหลายคนที่เคยเข้าไปเดินในศูนย์การค้าแทบทุกแห่งในสิงคโปร์ มักจะเห็นคิวคนต่อแถวยาวหน้าร้านที่มีชื่อสะดุดหูและตกแต่งร้านด้วยสีสันสดใส โดยเฉพาะแบรนด์ชานมไข่มุกจีนอย่าง Chagee, Molly Tea และ Mixue กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ไม่เพียงในเอเชีย แต่ยังขยายไปยังเมืองใหญ่อย่างซิดนีย์ ลอนดอน และลอสแอนเจลิสด้วย
 

นอกจากแบรนด์แฟชั่น ร้านของเล่น และบริษัทชุดกีฬาแล้ว ร้านชานมไข่มุกเหล่านี้กำลังเป็นส่วนหนึ่งของกระแสธุรกิจใหม่ เมื่อบริษัทจีนเปลี่ยนจาก “ผู้ผลิตต้นทุนต่ำ” ไปสู่ “แบรนด์ระดับโลก” ที่ผู้บริโภครู้จักอย่าแพร่หลาย
 

บริษัทเหล่านี้เติบโตมาจากตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่อันดับสองของโลก จึงมีทั้งขนาดธุรกิจและศักยภาพด้านการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง แต่การแข่งขันภายในประเทศจีนรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้การขยายตลาดต่างประเทศกลายเป็นสิ่งจำเป็น ขณะเดียวกัน พวกเขายังต้องเผชิญกับภาพจำเดิมของคำว่า “Made in China” ที่มักถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาถูกและคุณภาพต่ำ
 

ทิม พาร์กินสัน จากบริษัทที่ปรึกษา Storytellers China กล่าวว่า “จีนก้าวพ้นจากยุคเศรษฐกิจแบบลอกเลียนแล้ว ปัจจุบันสินค้าจีนสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคทั่วโลกยุคใหม่ที่มีความต้องการสูงได้”

จาก “โรงงานของโลก” สู่เจ้าของแบรนด์
 

จีนเคยเป็นฐานการผลิตสำคัญของบริษัทตะวันตกมายาวนาน และในกระบวนการนั้น ผู้ผลิตจีนได้เรียนรู้ไม่เพียงแค่การผลิตสินค้า แต่ยังรวมถึงการสร้างแบรนด์ การกระจายสินค้า และการขายในระดับมหาศาลด้วย
 

บริษัทอย่าง Miniso ได้ประโยชน์จากประสบการณ์เหล่านี้ ร้านค้าปลีกที่จำหน่ายของเล่นและสินค้าลิขสิทธิ์จาก Disney, Marvel และ Warner Bros ปัจจุบันมีสาขาอยู่ในมากกว่าครึ่งหนึ่งของประเทศทั่วโลก
 

วินเซนต์ หวง ผู้จัดการตลาดต่างประเทศของ Miniso กล่าวว่า “ผู้บริโภคไม่ได้สนใจมากนักว่าแบรนด์มาจากประเทศไหน สิ่งที่พวกเขาสนใจ คือ ประสบการณ์การช้อปปิ้ง ดีไซน์ ความคุ้มค่า และความสนุก”
 

ความรวดเร็วในการนำสินค้าจากโรงงานขึ้นสู่ชั้นวาง รวมถึงการทำสัญญาลิขสิทธิ์ เป็นหัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจนี้
 

BYD และ Anta ตัวอย่างความสำเร็จระดับโลก
 

ภาพจาก https://citly.me/OgEpS

BYD แซง Tesla ขึ้นเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารายใหญ่ที่สุดของโลก บริษัทประสบความสำเร็จจากการเลือกเทคโนโลยีที่ถูกต้องตั้งแต่ช่วงแรกของการแข่งขันในตลาดรถยนต์ EV อีกทั้งตลาดภายในประเทศที่มีขนาดใหญ่ของจีนยังช่วยให้บริษัทขยายกำลังการผลิตและลดต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 

ปัจจุบัน BYD ไม่ได้มองแค่การขายรถยนต์ แต่ยังพัฒนาเทคโนโลยีการชาร์จที่รวดเร็วพิเศษ ที่สามารถเพิ่มระยะทางวิ่งได้หลายร้อยกิโลเมตรภายในไม่กี่นาที เพื่อสร้าง “ระบบนิเวศ” ของยานยนต์ไฟฟ้าอย่างครบวงจร
 

รัฐบาลจีนมีบทบาทสำคัญในการผลักดันอุตสาหกรรม EV ผ่านเงินอุดหนุนและมาตรการกระตุ้นต่างๆ แม้สหรัฐฯ และยุโรปจะวิจารณ์ว่าการสนับสนุนดังกล่าวทำให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม แต่ปักกิ่งยืนยันว่า ความสำเร็จนี้เกิดจากนวัตกรรมและศักยภาพทางด้านอุตสาหกรรมของจีนเอง
 

อีกตัวอย่างคือ Anta แบรนด์ชุดกีฬาที่ปัจจุบันมีร้านเกือบ 13,000 แห่งทั่วโลก และกลายเป็นแบรนด์ชุดกีฬาที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก รองจาก Nike และ Adidas
 

Anta เติบโตจากตลาดจีน ก่อนขยายธุรกิจผ่านการเข้าซื้อแบรนด์ระดับโลก เช่น Salomon และ Wilson รวมถึงการถือหุ้น 29% ใน Puma
 

 

ก่อนบุกตลาดตะวันตก หลายบริษัทจีนเลือกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นสนามทดลอง ภูมิภาคนี้มีประชากรกว่า 650 ล้านคน ส่วนใหญ่ยังอายุน้อยและมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น อีกทั้งยังมีการแข่งขันจากแบรนด์ตะวันตก ทำให้มาตรฐานตลาดค่อนข้างสูง

ยกตัวอย่างร้านอาหารจีน Haidilao เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกในสิงคโปร์เมื่อปี 2012 ปัจจุบันกลายเป็นเครือร้านหม้อไฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีร้านกว่า 1,300 สาขาใน 14 ประเทศ
 

โจว จ้าวเฉิง รองประธาน Haidilao International กล่าวว่า “ความสำเร็จของ Haidilao ไม่ใช่แค่เรื่องร้านอาหาร แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและการเปิดประตูสู่เวทีสากลของธุรกิจจีนตลอด 30 ปีที่ผ่านมา”
 

เขาระบุว่า แต่ละประเทศที่ไปเปิดตลาดมีความแตกต่างกันทั้งด้านวัฒนธรรม กฎหมาย และพฤติกรรมผู้บริโภค จึงจำเป็นต้องปรับเมนูอาหาร และการให้บริการที่เข้ากับผู้บริโภคท้องถิ่น ปัจจุบัน Haidilao กำลังขอการรับรองฮาลาลในอินโดนีเซียและมาเลเซีย ซึ่งอาจสามารถเปิดประตูสู่ตลาดมุสลิมในตะวันออกกลางได้ในอนาคต
 

 

แฟรนไชส์ Mixue ร้านไอศกรีมและชานมจากจีน ปัจจุบันมีจำนวนสาขาทั่วโลกมากกว่า 40,000 สาขา แซงหน้า McDonald's และ Starbucks ไปแล้ว ขณะที่ Molly Tea ก็ขยายสาขาในต่างประเทศอย่างรวดเร็ว แม้เพิ่งก่อตั้งได้ไม่กี่ปี
 

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่า มากกว่า 70% ของบริษัทจีนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแผนที่จะขยายธุรกิจเพิ่มมากขึ้น ช่องทางโซเชียลมีเดียยังช่วยผลักดันแบรนด์จีนให้เป็นที่รู้จักอย่างมหาศาล ตัวอย่างเช่น ตุ๊กตา Labubu ของ Pop Mart กลายเป็นกระแสระดับโลกโดยแทบไม่ต้องใช้โฆษณาแบบดั้งเดิม
 

ในสหรัฐฯ ยอดขายของ Pop Mart เพิ่มขึ้นถึง 900% นับตั้งแต่ปี 2024 แม้ราคาหุ้นจะปรับตัวลงในช่วงที่มีความกังวลในเรื่องการเติบโตของธุรกิจในอนาคต แต่บริษัทก็ยังมีมูลค่ารวมสูงกว่าบริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่ของอเมริกาอย่าง Hasbro และ Mattel รวมถึง Sanrio เจ้าของ Hello Kitty เสียอีก
 

สงครามราคาในจีนผลักดันธุรกิจขยายนอกประเทศ
 

กระแส “ชูไห่” (Chuhai) หรือ “ออกสู่ทะเล” กำลังเกิดขึ้นมากขึ้นในจีน เพราะเศรษฐกิจชะลอตัว การแข่งขันภายในประเทศรุนแรง และอัตราการเกิดที่ลดลง ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น บริษัทจึงจำเป็นต้องหาตลาดใหม่ในต่างประเทศ

แม้แต่ Starbucks ก็ได้รับผลกระทบ พบว่าส่วนแบ่งตลาดในจีนลดลงมากกว่าครึ่งตั้งแต่ปี 2019 ขณะที่ Luckin Coffee มีจำนวนสาขาในจีนมากกว่า Starbucks เกือบ 4 เท่า
 

โมเดลธุรกิจแบบใช้มือถือสั่งเครื่องดื่มเป็นหลักของ Luckin ช่วยลดต้นทุนและเพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ แม้เคยเกิดคดีอื้อฉาวด้านบัญชีในปี 2020 จนถูกถอดออกจากตลาด Nasdaq แต่ Luckin ก็ยังขยายธุรกิจให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งในสิงคโปร์ มาเลเซีย และนิวยอร์ก และมีรายงานว่ากำลังเตรียมกลับเข้าตลาดหุ้นสหรัฐฯ อีกครั้ง
 

ความท้าทายด้าน Soft Power ของจีน
 

นักวิเคราะห์มองว่าภาพลักษณ์ของบริษัทจีนกำลังเปลี่ยนไป จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาถูก กลายเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมและการออกแบบที่ทันสมัยมากขึ้น
 

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Foo Siew-Ting กล่าวว่า “แบรนด์อย่าง BYD สามารถผสานคุณภาพที่เหนือกว่าเข้ากับการเล่าเรื่องทางอารมณ์และการปรับตัวเข้ากับตลาดท้องถิ่นได้”
 

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคยังคงมีอยู่ ทั้งกำแพงภาษี การตรวจสอบทางการเมือง และข้อกังวลด้านความปลอดภัยของข้อมูล ดังที่เกิดขึ้นกับ Huawei และ TikTok
 

ขณะเดียวกัน ยังมีคำถามว่าแบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วอย่าง Shein และ Temu จะรักษาความนิยมในตลาดตะวันตกได้ยาวนานเพียงใด 
 

แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ บริษัทจีนไม่ได้แข่งขันด้วย “ราคาถูก” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป พวกเขากำลังสร้างแบรนด์ พัฒนานวัตกรรม ปรับตัวเข้ากับตลาดท้องถิ่น และแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้อย่างสูสี หรือบางครั้งอาจเหนือกว่าด้วยซ้ำ
 

 

สรุป
 

ในวันที่แบรนด์จีนไม่ได้ถูกมองเป็นเพียง “โรงงานของโลก” อีกต่อไป บริษัทจากจีนกำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นระดับโลกในหลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่อาหาร เครื่องดื่ม ค้าปลีก แฟชั่น ไปจนถึงรถยนต์ไฟฟ้า ด้วยจุดแข็งด้านขนาดตลาด เทคโนโลยี ความรวดเร็วในการพัฒนาธุรกิจ และความสามารถในการปรับตัวเข้ากับผู้บริโภคท้องถิ่น 
 

แม้ยังต้องเผชิญความท้าทายจากการแข่งขัน ภาพลักษณ์ทางการเมือง และข้อกังวลด้านกฎระเบียบในหลายประเทศ แต่กระแส “แบรนด์จีนยุคใหม่” กำลังสะท้อนให้เห็นว่า จีนไม่ได้แข่งขันด้วยต้นทุนต่ำเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป หากแต่กำลังสร้างแบรนด์ นวัตกรรม และ Soft Power ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกอย่างชัดเจน 

 

อ้างอิง
 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)