ไข่ไก่ในประเทศเป็นเป็นดัชนีชี้วัดทางเศรษฐกิจที่สำคัญที่อยู่ใกล้ชิดคนไทยมากที่สุด และไข่ไก่ก็ถูกจัดให้เป็น สินค้าควบคุม ภายใต้การดูแลของกระทรวงพาณิชย์ เพราะเป็นแหล่งโปรตีนพื้นฐานราคาถูกที่สุดของคนทุกกลุ่ม เมื่อไหร่ก็ตามที่ราคาไข่ไก่ขยับขึ้นแม้เพียงเล็กน้อย จะส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ทั้งต่อต้นทุนร้านอาหารตามสั่ง และค่าใช้จ่ายรายวันของประชาชนทันที ดังนั้น ราคาไข่ไก่จึงถูกใช้เป็นตัววัดเงินเฟ้อและความเดือดร้อนทางเศรษฐกิจของภาคประชาชนอย่างรวดเร็วที่สุด
 

Phantom Egg Shop ร้านไข่ในญี่ปุ่น ขายไข่ใบละ 200 บาท
 

ในญี่ปุ่นเรียกว่าร้าน Gen no Tamagoya San ที่แปลว่าไข่ลึกลับ / ไข่ในตำนาน โดยร้านนี้อยู่ในย่านโคมะโกะเมะ 
 

เขตบุงเกียว กรุงโตเกียว บริหารงานโดยผู้อำนวยการสถาบันวิจัยเมนูข้าวราดไข่ดิบของญี่ปุ่น หรือ Japan TKG Research Institute  จุดเริ่มต้นของแนวคิดในการเปิดร้านเริ่มมาจากช่วงโควิด 19 ที่ทั้งร้านอาหาร / โรงเรียน ต้องปิดชั่วคราว ทำให้เกษตรกรผู้ผลิตไข่ไก่พรีเมียมไม่มีที่ขาย ทางร้านจึงอยากช่วยกระจายสินค้าคุณภาพสูงเหล่านี้ให้คนทั่วไปได้เข้าถึง 
 

ซึ่งปัจจุบันภายในร้านมีแบรนด์ไข่ไก่ที่ผ่านการคัดเลือกอย่างเข้มงวดรวมกว่า 130 แบรนด์ และจะสลับหมุนเวียนมาวางขายในร้านครั้งละประมาณ 70–100 แบรนด์

 

และด้วยความที่เป็นไข่ไก่ระดับพรีเมี่ยมราคาจำหน่ายจึงแตกต่างจากท้องตลาดทั่วไปอย่างชัดเจน ยกตัวอย่างไข่ไก่ 3 ชนิดที่มีราคาแพงจากกรรมวิธีการเลี้ยงแบบพิเศษ

ถึงแม้ว่าไข่บางชนิดจะมีราคาต่อฟองที่สูงมากอันเนื่องจากคุณภาพที่อยู่ในระดับสมบูรณ์แบบ แต่ทางร้านมีโปรโมชันพิเศษให้ลูกค้าสามารถเลือกคละไข่ไก่ที่ชอบ 6 ฟองในราคา 1,000 เยน หรือประมาณ 230 บาท โดยลูกค้าสามารถเลือกจดรหัสและจัดเรียงไข่ใส่กล่องได้เอง  อย่างไรก็ดีแม้จะเป็นร้านไข่ไก่แบบพรีเมี่ยมแต่ก็ได้รับความนิยมจากลูกค้ามาก กลยุทธ์ของร้านในช่วงแรกคือเน้น Pop-up Store ที่จะเปิดร้านตามสถานีรถไฟหลักๆ หรือห้างสรรพสินค้าเพียงครั้งละ 1 สัปดาห์ 
 

เพื่อกระตุ้นความรู้สึกเร่งด่วน (Urgency) ทำให้คนแห่มาซื้อจนสร้างยอดขายได้สูง จากสถิติที่ระบุไว้สามารถทำยอดขายสูงสุดได้ถึง 1.5 ล้านเยนต่อวัน หรือประมาณ 350,000 บาท หรือถ้ามองปริมาณการขาย โดยคำนวณจากแพ็กเกจยอดฮิต "คละ 6 ฟอง 1,000 เยน" ยอดขายสูงสุดนั้นเทียบเท่ากับการขายไข่ไก่พรีเมียมได้ถึง 1,500 แพ็ก หรือราวๆ 9,000 ฟอง ภายในวันเดียว ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมากสำหรับร้านจำหน่ายไข่ไก่สด

 

 

หลักการของร้าน Phantom Egg Shop ที่หยิบเอา "ไข่ไก่" มาสร้างมูลค่าจนคนต้องยอมต่อคิวซื้อในราคาแพง มีทฤษฎีและแนวคิดทางการตลาดรองรับอย่างชัดเจน ได้แก่

1. Scarcity Marketing & Exclusivity แนวคิดนี้เล่นกับจิตวิทยาของมนุษย์ที่ว่า "ยิ่งหายาก ยิ่งอยากได้" อย่างการตั้งชื่อร้านว่า Phantom ที่หมายถึงลึกลับ/ในตำนาน และการนำไข่ไก่ระดับพรีเมี่ยมที่เคยส่งให้ร้านอาหารหรูๆมาวางขาย ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่านี่คือโอกาสดีที่จะได้สัมผัสกับสินค้าที่หาได้ยาก

2. Product Differentiation & Premiumization  คือการสร้างเรื่องราวให้กลายเป็นสินค้า Specialty Product โดยมีการอธิบายถึงประวัติ(Storytelling)ของไข่แต่ละชนิดที่ไม่ใช่แค่ไข่ที่ฟักจากไก่ทั่วไป สิ่งเหล่านี้สร้างการรับรู้ที่พิเศษทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายแพงกว่าราคาตลาด

3. Curation Marketing เรียกว่าการตลาดโดยผู้เชี่ยวชาญ เพราะในยุคที่สินค้ามีให้เลือกเยอะมาก ลูกค้าจึงต้องการตัวเลือกที่ดีที่สุดที่ถูกคัดมาให้ ซึ่งการที่เจ้าของร้านคือ ผู้อำนวยการของ Japan TKG Research Institute ช่วยลดเวลาในการตัดสินใจของลูกค้า และทำให้เชื่อมั่นว่า ซื้อไข่อะไรในร้านนี้ก็อร่อย โดยไม่ต้องไปลองผิดลองถูกเอง

4. Mixed-Bundle Pricing เป็นเรื่องการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับราคาที่จ่าย ผ่านโปรโมชันเลือกคละได้ 6 ฟอง 1,000 เยนลูกค้าจะรู้สึกคุ้มมาก ที่ได้หยิบไข่ไก่ราคาแพงผสมรวมไปด้วย ช่วยเพิ่มยอดขายต่อตะกร้า (Average Ticket Size) ให้สูงขึ้นได้

 

สินค้ากำไรดี! แต่พัฒนาเป็นระบบแฟรนไชส์ได้ยาก
 

วิเคราะห์ในอีกแง่มุมหนึ่งถ้ามองว่า Phantom Egg Shop เป็นร้านที่ทำรายได้ดี แต่หากจะพัฒนาธุรกิจนี้เข้าสู่ระบบ
 

แฟรนไชส์ คงเป็นเรื่องที่ยากมากเพราะ 5 ปัจจัยหลักของการทำธุรกิจสู่แฟรนไชส์มีดังนี้
 

1.การผลิตซ้ำได้ง่ายและมีมาตรฐานเดียว ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องมีระบบแบบทำซ้ำได้ ตั้งแต่ขั้นนตอนการทำงาน (Operation) และสูตรอาหาร/บริการ ต้องถูกทำให้ง่าย ไม่ขึ้นอยู่กับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ซึ่งการใช้ไข่ไก่ที่หายากและมีจำกัด ถือว่าขัดหลักการข้อนี้มาก เพราะจุดขายของ Phantom Egg Shop คือ ความหายาก หากคิดขยายสาขาจะไม่มีทางผลิตสินค้าได้ทันป้อนตลาด หรือถ้าแก้ปัญหาด้วยการใช้โรงงานผลิตเสน่ห์ของ Phantom Egg Shop ก็จะหายไปเช่นกัน

 

2.ระบบ Supply Chain ที่ครบวงจร สมมุติถ้าทำเป็นแฟรนไชส์ย่อมต้องมีสาขาเพิ่ม ความต้องการวัตถุดิบก็เพิ่มเช่นกัน ดังนั้นแฟรนไชส์ซอต้องมีระบบจัดส่งวัตถุดิบที่มีประสิทธิภาพรองรับได้ทุกสาขา โดยที่ต้นทุนต่อหน่วยต้องต่ำลงเมื่อสั่งซื้อจำนวนมาก (Economies of Scale) แต่ในกรณีของ Phantom Egg Shop ที่สินค้าเน้นมาตรฐานความสดใหม่ระดับสูง การกระจายสินค้าในพื้นที่ไกลๆ เป็นเรื่องยากมาก โอกาสผิดพลาดและสินค้าเสียหายมีสูงมาก
 

ภาพจาก https://citly.me/jqihw

 

3.ขนาดของตลาดที่ความต้องการมีสูง ถ้าจะทำธุรกิจขายดีให้เป็นแฟรนไชส์สินค้าหรือบริการนั้นต้องมีความต้องการแบบ Mass Market หรือหากเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) ตลาดนั้นก็ต้องมีขนาดใหญ่พอในทุกๆ พื้นที่ที่จะไปเปิด สินค้าต้องเป็นสิ่งที่สามารถซื้อซ้ำได้บ่อยๆ เพื่อรับประกันว่าแฟรนไชส์ซี จะมีลูกค้าสม่ำเสมอ แต่ในส่วนของ Phantom Egg Shop ความต้องการของลูกค้าเป็นรูปปิรามิดส่วนยอดที่เล็กมาก การเปิดร้านถาวรจึงทำได้แค่ในทำเลทองของเมืองใหญ่ๆ ไม่สามารถกระจายตัวไปอยู่ทุกหัวมุมถนนเหมือนแฟรนไชส์ร้านสะดวกซื้อหรือร้านกาแฟได้

 

4.ความคุ้มค่าในการลงทุนของแฟรนไชส์ซี ในมุมของแฟรนไชส์ผู้สนใจลงทุนต้องมองเห็นตัวเลขได้เพื่อพิจารณาก่อนตัดสินใจ โดยเฉพาะหลังจากหักค่าFranchise Fee) และ Royalty Fee ร้านสาขาต้องเหลือผลกำไรที่คุ้มค่า และมีระยะเวลาคืนทุนที่สมเหตุสมผล ส่วนใหญ่จึงต้องมีการทดลองทำสาขาต้นแบบในทำเลที่หลากหลายเพื่อพิสูจน์ว่า โมเดลนี้ทำกำไรได้จริง ในสภาวะแวดล้อมที่แตกต่างกัน ไม่ใช่กำไรดีแค่เพราะทำเลของสาขาแรกเท่านั้น

 

5.ระบบควบคุมคุณภาพและการสนับสนุนที่ดี เจ้าของแบรนด์ต้องมีระบบตรวจสอบคุณภาพ (Audit) ที่เข้มงวดเพื่อรักษามาตรฐานของแบรนด์ ควบคู่ไปกับระบบสนับสนุน เช่น การตลาดส่วนกลาง, การพัฒนาเมนู/สินค้าใหม่ และระบบการจัดการหน้าร้าน (POS) รวมถึงมีทีมงานส่วนกลางที่คอยช่วยเหลือและแก้ปัญหาให้สาขาแฟรนไชส์อย่างต่อเนื่อง

 

ในเชิงกลยุทธ์ Phantom Egg Shop แม้จะเป็นสินค้าขายดีมากแต่ไม่มีทางทำในระบบแฟรนไชส์ได้ บางธุรกิจมีรูปแบบที่โตได้เพียงลำพัง ถ้านำไปขยายสาขาอาจกลายเป็นความเสียหายที่ใหญ่หลวง ดังนั้นการทำธุรกิจใดๆ ก็ตามหากจะขยายสาขาหรือต้องการสร้างธุรกิจให้เติบโตควรวิเคราะห์รายละเอียดเชิงลึกรอบด้านและเลือกวิธีที่เหมาะสมมากที่สุดมาใช้

 

อ้างอิง :

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)