มีกระแสข่าวมาแรงในโซเชี่ยลร่ำลือกันว่า “I'm donut” ซึ่งเป็นร้านโดนัทแบรนด์ดังจากญี่ปุ่น เตรียมจะมาเปิดสาขาในเมืองไทย แต่ทว่าข่าวนี้ก็ยังไม่ยืนยันเพราะยังไม่เห็นประกาศอย่างเป็นทางการจาก Peace Put Inc. ที่เป็นบริษัทแม่ อย่างไรดีแม้ว่า I'm donut? จะเข้ามาในเมืองไทยจริงหรือไม่

แต่สิ่งที่ชัดเจนมากคือแบรนด์นี้เขาดังมากในญี่ปุ่นชนิดที่ใครเคยไปเที่ยวญี่ปุ่นต้องไปต่อคิวเพื่อซื้อโดนัทจากร้านนี้ ความน่าสนใจอาจไม่ใช่ว่าจะเข้ามาเมืองไทยหรือไม่ แต่น่าสนใจว่าเขาทำการธุรกิจแบบไหนอย่างไรถึงทำให้กลายเป็นแบรนด์ขวัญใจมหาชนที่มีลูกค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศ

 

จากเชฟในร้านอิตาลีสู่ธุรกิจ I'm donut ?
 

I'm donut ? ก่อตั้งในปี 2022 โดยคุณ Ryouta Hirako เชฟเบเกอรีชาวญี่ปุ่น ที่เคยทำงานในร้านอาหารอิตาลี และเคยเปิดร้านพาสต้าชื่อ Hiracon'chez ในฟุกุโอกะ  กระทั่งในปี 2018 ได้ตัดสินใจเปิดร้านเบเกอรีชื่อ Amam Dacotan (อามัม ดาโคตัน) ที่เมืองฟุกุโอกะ โดยนำทักษะการปรุงอาหารอิตาเลียนมาประยุกต์ จนกลายเป็นร้านยอดฮิตในฟุกุโอกะ และขยายไปเปิดสาขา Omotesando ที่โตเกียวในปี 2021 ซึ่งก็กลายเป็นร้านที่สร้างกระแสในโซเชี่ยลลูกค้าต่อคิวยาว

 

ในช่วงหนึ่งที่ร้าน Amam Dacotan กำลังทำเบเกอรี่ทางเชฟได้ลองนำแป้งโดว์บริออชสูตรเฉพาะของร้าน ซึ่งผสมแป้งสาลีญี่ปุ่น นม และเนยปริมาณสูง ลองนำไปทอดในน้ำมัน แทนที่จะนำไปอบตามปกติ ผลที่ได้คือ โดนัทที่มีเนื้อสัมผัส นุ่ม เด้ง และละลายในปากอย่างกระทั่งเชฟพูดกับตัวเองว่า Is this really a donut?  หรือแปลว่า "นี่มันใช่โดนัทจริงๆ เหรอ? 
 

 

ภาพจาก www.imdonut.nyc

และหลังจากทดลองขายโดนัทตัวนี้เป็นเพียงเมนูเสริมในร้าน Amam Dacotan แล้วพบว่าขายดีมากทางเชฟจึงตัดสินใจแยกแบรนด์ออกมาทำร้านโดนัทโดยเฉพาะ โดยสาขาแรกของ I´m donut ? เปิดตัววันที่ 18 มีนาคม 2022 ที่ Nakameguro (โตเกียว) บริเซรใต้สถานีรถไฟฟ้า เป็นร้านขนาดเล็กแบบเน้นซื้อกลับบ้าน (Takeaway) ขายโดนัทเพียงไม่กี่รสชาติในวันแรกๆเท่านั้น 

จากร้านเล็กๆ สู่ยอดขายวันละ 3,000 ชิ้น 
 

ต้องยอมรับว่าเชฟ Ryouta Hirako เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงในวงการอาหารและมีกลุ่มแฟนคลับที่ติดตามอยู่ เมื่อมาเปิดร้านใหม่จึงไม่ต้องเริ่มสร้างฐานลูกค้าจากศูนย์ แต่สิ่งที่เหนือความคาดหมายคือการเกิดกระแสโดนัทฟีเว่อร์ เพราะทันทีที่มีคนได้ซื้อสินค้า I'm donut? ในรอบแรกก็มีการโพสต์ลงโซเชี่ยลอย่าง TikTok และ Instagram จุดกระแสโด่งดังได้ทันที มีรายงานน่าสนใจระบุว่าเพียงแค่สัปดาห์แรกที่เปิด I'm donut? ลูกค้าต้องยืนต่อคิวเฉลี่ย 1.5 - 3 ชั่วโมง และกลายเป็นกระแสไวรัลทั่วโซเชียลมีเดียของญี่ปุ่นภายในเวลาไม่ถึง 7 วัน

 

ข้อมูลสถิติที่บันทึกโดยสื่อทีวีของญี่ปุ่น เช่น รายการ ZIP! ของ NTV และ TBS NEWS DIG ได้เผยตัวเลขการขายในช่วง 1–2 เดือนแรกไว้ว่า

ยอดขายกว่า 1,000 ล้านบาท มีสาขา 7 แห่ง
 

ภาพจาก www.imdonut.nyc

I'm donut? ให้ความสำคัญกับคุณภาพจึงเน้นการขยายสาขาด้วยตัวเองไม่เน้นการขยายสาขาแบบแฟรนไชส์ ในญี่ปุ่นมีอยู่ประมาณ 5 สาขาคือ ที่ Nakameguro (สาขาแรก), Shibuya, Harajuku และ  Omotesando โดยทั้งหมดนี้เป็นสาขาที่อยู่ในกรุงโตเกียว และมีสาขา Tenjin ที่อยู่ในฟุกุโอกะ นอกจากนี้ยังมีการขยายสาขาไปต่างประเทศในย่าน Da'an ของไต้หวัน รวมถึงสาขาย่าน Times Square เมืองนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา

 

ในส่วนของรายได้ยิ่งน่าสนใจแม้แต่ละสาขาของ I'm donut? มีพื้นที่ร้านขนาดเล็กถึงปานกลาง แต่สามารถทำยอดขายต่อตารางเมตรได้สูงมาก จากอัตรา Turnover ของสินค้าที่เน้นการทอดสดและขายหมดทุกวัน โดยสาขาหลักๆ สามารถผลิตและขายโดนัทได้สูงถึง 2,000 – 3,000 ชิ้น+ ต่อวัน ราคาโดนัทเฉลี่ยประมาณ 200 – 450 เยน/ชิ้น (ประมาณ 50 – 110 บาท) ถ้าคำนวณเป็นตัวเลขรายได้ต่อสาขา คิดเรท 100 เยน = 22-24 บาท

** เป็นตัวเลขที่คำนวณจากยอดขายประมาณการ โดยสาขาใหญ่ระดับ Flagship Store เช่น Shibuya หรือ Harajuku ที่มีรอบการผลิตสูง ยอดขายอาจสูงกว่านี้ **

 

ถ้าคิดคำนวณรายได้ของบริษัท peace put Co., Ltd. ที่ไม่ได้มีแค่ I'm donut? เพียงอย่างเดียวเนื่องจากกระแสตอบรับที่ดีเกินคาดส่งผลให้บริษัทแม่สามารถขยายแบรนด์ย่อยในเครือ เช่น dacō และ amam dacotan จนกลายเป็นหนึ่งในอาณาจักรเบเกอรีที่เติบโตรวดเร็วที่สุดในญี่ปุ่นและคาดว่าจะมีรายได้รวมต่อปีอยู่ที่ประมาณ 3 – 5 พันล้านเยนหรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 650 – 1,100 ล้านบาท/ปี

 

เหตุผลที่ทำให้บริษัทมีตัวเลขรายได้ที่สูงนอกจากสินค้าจะขายหมดทุกวัน การบริหารจัดการด้าน Food Waste ก็มีส่วนสำคัญที่ช่วยประหยัดต้นทุนได้มหาศาล และผลดีของการใช้พื้นที่ร้านไม่ใหญ่ ส่วนใหญ่เน้นแบบ Takeaway ทำให้ต้นทุนค่าเช่าต่อตารางเมตรคุ้มค่าเมื่อเทียบกับยอดขาย รวมถึงวัตถุดิบหลักคือแป้ง, ฟักทอง, เนย, ไข่ และครีม แม้จะใช้วัตถุดิบเกรดพรีเมียม แต่ต้นทุนวัตถุดิบเบเกอรี (COGS) โดยทั่วไปมักจะไม่เกิน 25-35% ของราคาขาย ทำให้มี Margin สูง

 

ถ้า I'm donut? เปิดตลาดในเมืองไทย จะแชร์ส่วนแบ่งการตลาดได้แค่ไหน?
 

ภาพจาก www.imdonut.nyc

ตลาดโดนัทรวมในไทยมีมูลค่าประมาณ 3,500 ล้านบาท ครองตลาดส่วนใหญ่คือ Mister Donut และ Dunkin' ที่เน้นการขยายสาขาทั่วประเทศ เข้าถึงง่าย และราคาไม่แพง ขณะที่ I'm donut? จะตั้งราคาอยู่ในระดับสูงกว่า 2-3 เท่า และจำกัดการซื้อต่อคน

ดังนั้น I'm donut? จะไม่สามารถแย่งฐานลูกค้ากลุ่มนี้ได้ แต่เชื่อว่าทางแบรนด์ก็ไม่ได้ตั้งใจจะแข่งในตลาดนี้ตั้งแต่แรก แต่จะมองในตลาดกลุ่มพรีเมี่ยม ยิ่งลูกค้านิยมตามกระแสโซเชี่ยลจะยิ่งทำให้ I'm donut? ขายดีมากในช่วงแรก แต่ก็ต้องดูที่การทำตลาดในระยะยาวว่าจะมีแผนแบบไหนอย่างไร

เพราะพฤติกรรมลูกค้าในเมืองไทยกํบญี่ปุ่นอาจแตกต่างกัน รวมถึงรสชาติที่เคยขายดีในญี่ปุ่นจะถูกใจคนไทยได้มากแค่ไหน รวมถึงเรื่องสงครามราคา ต้นทุนวัตถุดิบต่างๆ ที่อาจจะต้องแตกต่างกับการเปิดร้านในญี่ปุ่น สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญองการอยู่รอดในธุรกิจ

 

ทั้งนี้ก็คงต้องตามต่อว่า I'm donut? จะวางแผนในการบุกตลาดต่างประเทศแบบไหนอย่างไร ในเมืองไทยมีศักยภาพมีกลุ่มลูกค้าที่พร้อมจ่ายเงินซื้อ แต่ก็มีปัจจัยเสี่ยงอื่นๆ ที่ต้องคำนวณด้วยเช่นกัน ถ้ามองในเชิงปริมาณ I'm donut? อาจครองส่วนแบ่งได้ราว 3–5% ของตลาดโดนัทรวม แต่ในเชิง มูลค่า (Value) และ ยอดขายกลุ่มพรีเมียม อาจชิงได้มากกว่านั้นที่ประมาณ 10-20%

แต่ข้อจำกัดอีกอย่างที่จะเป็นอุปสรรคคือกำลังการผลิตทอดสดวันต่อวันทำให้ขยายสาขาได้ช้า หากเปิดเพียง 1-2 สาขาแรกในกรุงเทพฯ ยอดขายจะกระจุกตัวเฉพาะกลุ่ม และอาจเกิดปรากฏการณ์ คิวยาวช่วงแรกแล้วค่อยๆ น้อยลง หากแบรนด์ไม่สามารถรักษาความสดใหม่และออกเมนูใหม่ๆ ได้ต่อเนื่อง

 

อ้างอิง

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)