ในบางครั้งประเทศที่เป็นต้นกำเนิดธุรกิจกลับมียอดขายสู้ประเทศที่ขยายสาขาเข้าไปไม่ได้ ยกตัวอย่างมิสเตอร์ โดนัท ที่ก่อตั้งขึ้นในสหรัฐอเมริกาปี 1956 แต่เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์สู้ Dunkin' ไม่ได้ จนยอดขายซบเซาและถูกซื้อกิจการไปในที่สุด แต่แบรนด์นี้ก็ได้ถูกบริษัทของญี่ปุ่นซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ไปเปิดในญี่ปุ่น ผลปรากฏว่า Mister Donut กลายเป็นธุรกิจชั้นนำสาขาและยอดขายเพิ่มสูงมาก

 

หรืออย่าง Baskin-Robbins ที่ก่อตั้งในอเมริกา แต่กลับถูกแบรนด์ไอศกรีมพรีเมี่ยมรายใหม่ๆ แชร์ส่วนแบ่งการตลาด ในมุมกลับกันแบรนด์นี้ที่ถูกซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ไปบริหารในเกาหลีใต้ ถูกยกระดับให้กลายเป็นแบรนด์ชั้นนำและมีสาขามากกว่า 1,500 แห่งก้าวสู่การเป็นผู้นำตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมในเกาหลีใต้ได้อีกด้วย
 

 

วิเคราะห์สาเหตุว่าทำไมถึงเกิดเหตุการณ์ในลักษณะนี้ ก็มีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้องคือ
 

1.การปรับตัวตามท้องถิ่น ((Localization) โดยแบรนด์ที่ไปรอดในต่างประเทศ มักจะไม่ยึดติดกับเมนูหรือโมเดลเดิมจากประเทศต้นกำเนิดแต่ยอมปรับรสชาติและบริการให้เข้ากับคนในประเทศนั้นๆ

 

2.การยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูพรีเมี่ยม ในขณะที่ประเทศต้นกำเนิดของแต่ละแบรนด์ภาพจำของคนในประเทศอาจมองว่าธุรกิจนั้นๆ เป็นสินค้าธรรมดา แต่พอขยายไปต่างประเทศถูกเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้เน้นความพรีเมียม / ความหรูหรา เน้นประสบการณ์พิเศษ (Experiential Dining) สำหรับลูกค้ามากขึ้น

 

3.ความสามารถในการบริหารของผู้ซื้อสิทธิแฟรนไชส์ เพราะส่วนใหญ่ผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ (Master Franchisee) 
 

จะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและวัฒนธรรมในพื้นที่ลึกซึ้งกว่าเจ้าของแบรนด์เดิม ทำให้มีการพัฒนาธุรกิจที่เข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้

 

Din Tai Fung แบรนด์อาหารดังระดับโลก
 

Din Tai Fung ก่อตั้งโดย Yang Bing-yi (หยาง บิงอี้) ที่เดินทางจากจีนมาอยู่ที่ไต้หวัน จากนั้นในปี 1958 ได้เปิดร้านขายน้ำมันขนาดเล็ก พร้อมตั้งชื่อว่า “ติ่น ไท่ ฟง” หลังจากที่ธุรกิจแรกเริ่มซบเซา จึงได้แบ่งพื้นที่ครึ่งหนึ่งของร้านมาทำ เสี่ยวหลงเปา และอาหารจีนสไตล์เจียงหนานขาย ปรากฏว่าเสี่ยวหลงเปาได้รับความนิยมสูงมาก กระทั่งได้พัฒนาธุรกิจอย่างเต็มรูปแบบและเริ่มขยายสาขาในหลายประเทศ

โดยในปี 2001 ที่ Din Tai Fung หลังจากเริ่มเจาะตลาดจีนก็ได้ขยายสาขาไปอีกหลายประเทศในเอเชีย เช่น สิงคโปร์, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, เกาหลีใต้, ออสเตรเลีย และประเทศไทย โดยวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นร้านอาหารระดับพรีเมียม (Casual Fine Dining) ขึ้นห้างสรรพสินค้าชั้นนำ หากนับรวมสาขาในยุคเฟื่องฟูสุดขีดมีสาขารวมกันมากกว่า 165 แห่งใน 13 ประเทศ

 

Din Tai Fung ยุคเฟื่องฟู ยอดขาย/สาขา/ปี กว่า 250 ล้านบาท
 

ช่วงเวลาที่ Din Tai Fung เริ่มเปิดตลาดในจีนใช้วิธีการแบ่งเขตบริหารกับพันธมิตรอย่างเช่นการขยายสาขาแรก
 

ในเซี่ยงไฮ้บริหารโดยกลุ่ม Shanghai Chien Zhang Enterprise ส่วนในปี 2004 ที่เริ่มเปิดตลาดในปักกิ่งและจีนตอนเหนือก็ได้ร่วมกับกลุ่มทุนอย่าง Dachan Group และตั้งแต่ปี 2001 – 2015 กระแสของ Din Tai Fung ในจีนนั้นมาแรงมาก เนื่องจากในอดีต คนจีนมองว่าเสี่ยวหลงเปาหรือซาลาเปานึ่งเคยเป็นอาหารเช้า/สตรีทฟู้ดราคาถูก แต่ Din Tai Fung เน้นการนำเสนอด้วยบริการพรีเมียม ทำให้จีนในยุคที่เศรษฐกิจกำลังเติบโต คนมีกำลังซื้อ บรรดานักธุรกิจ และคนส่วนใหญ่นิยมใช้บริการ Din Tai Fung เพราะมีภาพลักษณ์ที่เป็นแบรนด์มาตรฐานสูง ในส่วนของการขายสินค้าภาพจำในช่วงเวลานั้นคือการต่อคิวยาวไม่ต่ำกว่า 1-2 ชั่วโมงเพื่อซื้อสินค้า โดยสาขาหลักๆ ในเมืองใหญ่อย่างเซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง 
 

ทำยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาสูงถึง 30–50 ล้านหยวนต่อปี หรือประมาณ 150–250 ล้านบาทต่อสาขา/ปี มีสาขารวมสูงสุดในตอนนั้นประมาณ 35 สาขา แต่หากรวมในฮ่องกงและมาเก๊าเข้าไปด้วยอาจมีกว่า 45 สาขา
 

 

แต่ปรากฏว่าตั้งแต่ปี 2023 ที่ผ่านมาจากปัญหาเศรษฐกิจและการชะลอตัวของการบริโภคผู้บริโภคหันไปหาร้านอาหารที่คุ้มค่า คุ้มราคา (Value for money) มากขึ้น ทำให้ร้านราคาสูงเริ่มได้รับผลกระทบ เพราะหากดูในเรื่องราคาแล้วก็ต้องยอมรับว่า Din Tai Fung นั้นสูงพอสมควรยกตัวอย่าง

นอกจากนี้ยังมีปัจจัยด้านสงครามราคา (Price War) ร้านอาหารจีนท้องถิ่นปรับตัวอย่างรวดเร็ว ทำเสี่ยวหลงเปาหรืออาหารสไตล์เดียวกันในคุณภาพที่ใกล้เคียง แต่ขายในราคาถูกกว่ามากก็ยิ่งมีผลต่อยอดขายโดยตรงของ Din Tai Fung มากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีผลกระทบที่เกิดขึ้นช่วงปลายปี 2024 เมื่อบริษัทผู้บริหารสิทธิ์ในจีนตอนเหนือ ครอบคลุมปักกิ่ง, เทียนจิน, ชิงเต่า, เซี่ยเหมิน ฯลฯ ได้ประกาศ ปิดให้บริการถึง 14 สาขา โดยปัจจัยมาจากทั้งเรื่องการสิ้นสุดสัญญาใบอนุญาต ข้อตกลงของฝ่ายบริหาร และผลประกอบการที่ซบเซาลง หากดูตัวเลขสาขาของ Din Tai Fung ในตอนนี้มีอยู่ประมาณ 23 แห่งในประเทศจีน

 

Din Tai Fung ติ่มซำขายดีในอเมริกา แต่ในจีนเงียบเหงา
 

อย่างไรก็ดี Din Tai Fung สาขาในอเมริกากลับตรงข้ามในจีนอย่างสิ้นเชิง โดยสาขาของ Din Tai Fung ในอเมริกามีอยู่ประมาณ 17 แห่ง สามารถทำรายได้เฉลี่ยสูงถึง 27 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อสาขา/ต่อปี หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 900–950 ล้านบาท ต่อสาขา/ต่อปี โดยตัวเลขนี้สูงกว่าร้านอาหารยักษ์ใหญ่ยอดฮิตของอเมริกาอย่าง The Cheesecake Factory ถึง 2 เท่า และถือเป็นตัวเลขรายได้ต่อสาขาที่สูงมาก 

 

ในสาขาหลักๆ เช่น Irvine, South Coast Plaza (แคลิฟอร์เนีย) หรือ Las Vegas ลูกค้าต้องจองคิวล่วงหน้าเป็นสัปดาห์ หรือหาก Walk-in ในช่วงเวลาเร่งด่วนอาจต้อง รอคิวนานถึง 2-3 ชั่วโมง ขณะที่สาขาล่าสุดใน Downtown Disney (California) และ Midtown Manhattan (New York) ก็ได้รับความนิยมจากลูกค้ามากเช่นกัน

 

หากวิเคราะห์ว่าทำไม Din Tai Fung ในอเมริกาขายดี น่าจะมีหลายปัจจัยได้แก่

ส่วนในประเทศไทย Din Tai Fung บริหารงานโดย Foodpaluka ที่เป็นบริษัทในเครือ BreadTalk Group จากสิงคโปร์ เน้นการวาง Brand Positioning ให้เป็น Premium Casual Dining และใช้กลยุทธ์การเลือกทำเลในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ
 

ภาพจาก www.facebook.com/DinTaiFungTh

นอกจากเมนูดังอย่างเสี่ยวหลงเปาหมู/ไก่/ไข่กุ้ง ก็ยังมีเมนูที่ออกแบบมาตอบโจทย์คนไทยโดยเฉพาะอย่าง ข้าวผัดไข่หน้าหมูทอดพอร์คชอป, บะหมี่แห้งซอสพริกเสฉวน, ซุปไก่, และ ผักปวยเล้งผัดกระเทียม นับถึงตอนนี้ Din Tai Fung ในเมืองไทยยังคงรักษาจุดแข็งด้านความสม่ำเสมอของรสชาติ และบริการที่ได้มาตรฐาน ทำให้ยังคงครองใจกลุ่มลูกค้าที่เน้นคุณภาพได้เป็นอย่างดี

ส่วนปัญหาที่เกิดขึ้นในประเทศจีน แม้จะมีผลกระทบด้านสาขาและยอดขายอยู่บ้างแต่เชื่อว่า Din Tai Fung ก็พร้อมวางแผนแก้ไขและจะกลับมาเป็นแบรนด์ชั้นนำในจีนได้อีกครั้ง

 

อ้างอิง

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)