ในการเสนอขายสินค้าและบริการนั้น ส่วนหนึ่งเจ้าของธุรกิจต้องเป็นผู้คิดกลยุทธ์ในการเสนอขายผลิตภัณฑ์ก็จริง แต่ว่าทางเจ้าของธุรกิจก็ไม่สามารถบังคับจิตใจของลูกค้าให้มาสนใจผลิตภัณฑ์นั้นๆได้อย่างเต็มร้อย พูดง่ายๆ ก็คือการซื้อขายที่ประสบผลสำเร็จนั้น นอกจากจะเกิดจากการนำเสนอขายแล้ว ยังขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของลูกค้าด้วย ซึ่งทางฝั่งลูกค้าเอง เขาก็มีขั้นตอน และวิธีในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการอยู่เช่นกัน แล้วมันก็เป็นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจควรศึกษาและทำความเข้าใจเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวนี้ เพราะเมื่อรู้พฤติกรรมของเหล่าผู้บริโภค ก็จะสามารถนำไปพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนเหล่านั้นได้

 

แน่นอนว่าก่อนที่จะซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อะไรซักอย่าง เหล่าผู้บริโภคก็ต้องมีการพิจารณาผลิตภัณฑ์นั้นๆ ก่อนจะตัดสินใจซื้อ แต่แล้วหลายคนก็อาจจะสงสัยว่า เหล่าผู้บริโภคคิดอย่างไรในการตัดสินใจซื้อ? 

และแล้วมันก็มีทฤษฎีหนึ่งจากหนังสือชื่อ "Selling Your Price: How to Escape the Race to the Bargain Basement.” ที่เขียนโดย Duane Sparks ซึ่งได้อธิบายขั้นตอนกลไกความคิดในสมองของลูกค้าในระหว่างขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้าไว้อย่างน่าสนใจว่าโดยปกติแล้วก่อนที่จะซื้อสินค้านั้นลูกค้าก็จะมีคำถามในใจเป็นลำดับขั้นตอนทั้งหมด 5 ข้อ คือ

ภาพจาก Amazon.ca
 

 

และการตัดสินใจก่อนการซื้อในข้างต้นนี้ มันก็ต้องอาศัยข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้าเพื่อประกอบการพิจารณาควบคู่กันไปด้วย ซึ่งก็แน่นอนว่าผู้บริโภคก็จะต้องหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ เพื่อให้แน่ใจแล้วว่าการตัดสินใจซื้อนั้นจะไม่ผิดพลาด โดยข้อมูลที่ลูกค้าต้องการจะรู้ก็ค่อนข้างรอบด้านอยู่พอสมควร เช่น มีคูปองหรือข้อเสนอพิเศษหรือไม่ มีรีวิวจากผู้ใช้งานจริงหรือเปล่า รวมไปถึงอาจมีการขอคำแนะนำจากญาติและครอบครัวด้วย เพื่อยืนยันคุณภาพ ความคุ้มค่า และเพื่อเป็นการสนับสนุนการตัดสินใจซื้อนั่นเอง 

ภาพจาก bit.ly/2WCYXsZ

 

และนอกจากกระบวนการตัดสินใจ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อจะมีความซับซ้อนแล้ว  พฤติกรรมในการซื้อก็ยังแบ่งได้อีก 4 ประเภท ตามระดับความพยายามในการซื้อและการรับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์อีกด้วย ซึ่ง 4 ประเภทนั้นแบ่งได้ดังนี้

 

 

พฤติกรรมการซื้อมีความซับซ้อน เพราะมีความพยายามในการซื้อสูง และรับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์เป็นอย่างดี ส่วนมากจะเป็นการซื้อสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูงและซื้อไม่บ่อยนัก เช่นอุปกรณ์ไอทีอย่างสมาร์ทโฟนหรือแทปเล็ต

 

โดยก่อนจะซื้อ ผู้บริโภคก็จะมีการเปรียบเทียบคุณภาพในระหว่างหลายๆ แบรนด์ เพราะรับรู้ได้ว่าในแต่ละแบรนด์นั้นมีคุณสมบัติที่แตกต่างกัน และต้องการเปรียบเทียบเพื่อให้มั่นใจว่าจะได้สินค้าที่เหมาะสมกับตัวเองมากที่สุด โดยธุรกิจที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้ออยู่ในประเภทนี้ควรทำการโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์ให้มีความโดดเด่น และอธิบายถึงคุณสมบัติของสินค้านั้นๆ ให้ชัดเจน

 

 

พฤติกรรมการซื้อซับซ้อนเพราะมีความพยายามในการซื้อสูง แต่รับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์อย่างไม่ค่อยชัดเจน พฤติกรรมในข้อนี้อาจคล้ายกับพฤติกรรมในข้อแรกคือเป็นการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีราคาสูงที่ไม่ได้ซื้อกันบ่อยๆ แต่ว่าความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของสินค้ายังไม่ชัดเจนเท่าที่ควร เช่น การเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์เข้าบ้าน ซึ่งหลายๆแบรนด์มีคุณสมบัติ และราคาอยู่ในระดับเดียวกัน ซึ่งท้ายที่สุดแล้วผู้บริโภคก็อาจจะเลือกที่ราคาหรือความสะดวกเป็นหลัก และพฤติกรรมการซื้อประเภทนี้อาจทำให้ผุ้บริโภคเกิดความสงสัยในคุณภาพหลังจากที่ได้ซื้อไปแล้ว

 

ดังนั้น ธุรกิจที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้ออยู่ในประเภทนี้ควรพัฒนาคุณภาพของสินค้าและทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าการเลือกครั้งนั้นพวกเขาจะไม่ผิดหวัง

 

 

พฤติกรรมการซื้อซับซ้อนแต่มีความพยายามในการซื้อต่ำ และการรับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์มีน้อย พฤติกรรมการซื้อประเภทนี้จะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าต้องซื้อสินค้าที่ต้องซื้ออยู่เป็นประจำ  เช่น วัตถุดิบปรุงอาหารอย่างน้ำตาล หรือสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป เช่น กระดาษทิชชู่ เป็นต้น อันที่จริงแล้วพฤติกรรมการซื้อประเภทอาจไม่เป็นไปตามทฤษฎีขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของ 5 ขั้นตอนก็เป็นได้ และธุรกิจสินค้าประเภทดังกล่าวหรือคล้ายคลึงกันนี้ควรทำตลาดโดยให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคย เช่น การให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ หรือสร้าง Key Message ให้เป็นที่จดจำได้ง่าย เป็นต้น

 

 

พฤติกรรมการซื้อซับซ้อนและความพยายามในการซื้อสูง แต่รับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์ได้อย่างชัดเจน กรณีนี้ผู้บริโภคอาจไม่ได้มีการเทียบคุณภาพสินค้าที่ซับซ้อนนัก และเปลี่ยนแบรนด์ซื้อบ่อยเพราะเห็นถึงความแตกต่างระหว่างแบรนด์อย่างชัดเจน เช่น การซื้อขนมทานเล่น ซึ่งบางทีมันก็เกิดจากความอยากทดลองสินค้าตัวใหม่ หรือมีความเชื่ออะไรบางอย่างที่ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ

 

โดยปัจจัยที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้ออาจไม่ได้อยู่ที่คุณภาพของสินค้าโดยตรง แต่อาจเป็นเพราะผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเบื่อ และอยากลองสินค้ายี่ห้อใหม่ เรียกง่ายๆ ว่าอยากลองของใหม่ที่หลากหลายนั่นเอง

 

จากทั้งหมดนี้เราก็จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคมีความซับซ้อนและมีหลายมิติมากกว่าที่คิดทั้งพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยที่มีผลในการเลือกซื้อ รวมไปถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อก็ยังแบ่งแยกย่อยเป็นอีกหลายประเภทอีกด้วย  แต่ถ้าหากธุรกิจสามารถที่เข้าใจในส่วนนี้และสามารถตอบสนองพฤติกรรมเหล่านี้ของผู้บริโภคได้ มันก็มีส่วนช่วยให้ธุรกิจนั้นเติบโตได้มากอยู่เช่นกัน

 

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจแฟรนไชส์และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน