ทำธุรกิจสิ่งที่ต้องการก็คือ “กำไร” วิธีการที่จะได้มาก็มีหลายแบบ แต่ถ้าบอกว่าให้ยอมขาดทุนก่อนแล้วค่อยได้กำไร ส่วนใหญ่บอกว่าวิธีนี้ไม่เอา แต่กลยุทธ์นี้ก็มีอยู่จริง และก็มีคนเอาไปใช้และได้ผลดีเกินคาดด้วย วิธีนี้เรียกว่า “Loss Leader Pricing” คือกลยุทธ์การตั้งราคารูปแบบหนึ่ง ที่คนขายจะตั้งราคาสินค้าบางอย่าง ให้มีราคาถูกมาก ๆ จนแทบไม่มีกำไร หรือยอมขายขาดทุน

 

พูดเหมือนจะไม่มีข้อดีแต่ความจริงแล้วไม่ใช่ ข้อดีของวิธีนี้คือ

อย่างไรก็ดีสิ่งทีค่ควรพิจารณาก่อนใช้กลยุทธ์ Loss Leader Pricing คือต้นทุนการผลิตซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ รวมถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง และต้องไม่ลืมวิเคราะห์กลยุทธ์คู่แข่งและมองถึงผลกระทบระยะยาวที่อาจเกิดขึ้น ทุกอย่างต้องมีแผนสำรองไว้ในกรณีฉุกเฉินร่วมด้วย

 

การตลาดด้วยวิธี Loss Leader Pricing ได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย ยกตัวอย่างง่ายที่สุดคือในห้างสรรพสินค้าโดยเฉพาะโซนอาหารสดต่างๆ มักมีโปรโมชันลดราคายอมตั้งราคาสินค้าบางตัวต่ำกว่าราคาทั่วไปตามท้องตลาด
 

หรือยอมตั้งราคาต่ำกว่าทุนที่ซื้อมา และโฆษณาราคาของสินค้ากลุ่มนี้ออกไปว่าเป็นราคาพิเศษประจำสัปดาห์ เช่น ไข่ไก่ฟองละ 2 บาท หมูเนื้อแดงกิโลกรัมละ 95 บาท น้ำตาลทรายกิโลกรัมละ 19 บาท เป็นต้น

 

 

วิธีนี้ไม่ใช่แค่ในเมืองไทยในต่างประเทศเองก็ถูกนำมาใช้ ยกตัวอย่าง Costco ห้างค้าส่งชื่อดังจากประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ขาย “ไก่ย่าง Rotisserie” ในราคาตัวละ 4.99 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 170 บาท ซึ่งถือว่าถูกและคุ้มค่ามาก 
 

โดย Costco จะขายไก่ย่าง Rotisserie ในโซนที่ลูกค้าต้องเดินเข้าไปลึก ๆ ทำให้กว่าลูกค้าจะเดินเข้ามาถึงโซนนี้ ระหว่างทางลูกค้าจะได้เดินดูสินค้าในโซนอื่น ๆ และมีโอกาสเลือกซื้อสินค้าอื่น ๆ ติดมือกลับไปด้วย ที่น่าสนใจคือ เคยมีการคำนวณกันว่าห้าง Costco ขาดทุนจากการขายไก่ย่าง Rotisserie ปีละประมาณ 1,000-1,300 ล้านบาท แต่ในภาพรวม Costco ก็ยังมีกำไรมากกว่า 100,000 ล้านบาทต่อปีเลยทีเดียว

 

แต่ในอีกแง่มุมของ Loss Leader Pricing ที่ค่อนข้างท้าทายเจ้าของธุรกิจ เพราะไม่ใช่แค่การ manage ลูกค้าเท่านั้น แต่ต้อง manage เรื่องภายในด้วย ทั้งเรื่องของการเตรียมการด้านต่างๆ โดยเฉพาะก่อนที่กลยุทธ์นี้จะเริ่ม ซึ่งเป็นเรื่องที่ค่อนข้างจะยุ่งยากมาก ก็ขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญด้วย

 

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)