หากพูดถึงแบรนด์ร้านกาแฟที่สามารถขยายธุรกิจไปสู่ตลาดโลกได้อย่างโดดเด่น เชื่อว่าหลายคนน่าจะนึกถึง Starbucks เป็นกรณีศึกษาที่หลายคนยกให้เป็นตัวอย่างความสำเร็จของตลาดกาแฟระดับโลก ด้วยจำนวนสาขานับหมื่นสาขาในหลายประเทศ รวมถึงการสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คนจำนวนมาก
 

อย่างไรก็ตาม ในหลายประเทศกลับมีแบรนด์กาแฟท้องถิ่น ที่สามารถยืนหยัดและแข่งขันกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลกได้อย่างแข็งแกร่ง ด้วยกลยุทธ์ที่เข้าถึงผู้บริโภคในประเทศของตนเอง ทั้งในแง่ของราคา รสชาติ การบริการ รวมถึงการใช้เทคโนโลยี
 

ยกตัวอย่างแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่จะไม่พูดถึงไม่ได้ ก็คือ Luckin Coffee จากประเทศจีน ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นหัวใจในการดำเนินธุรกิจ หรือแม้แต่ Café Amazon จากประเทศไทยที่ปัจจุบันมีจำนวนสาขามากกว่า Starbucks ในประเทศอีกด้วย
 

อีกหนึ่งแบรนด์กาแฟที่น่าจับตามองก็คือ ZUS Coffee จากมาเลเซีย กำลังกลายเป็นผู้เล่นสำคัญที่สามารถเบียดแย่งส่วนแบ่งตลาดจาก Starbucks ได้อย่างน่าทึ่ง และอาจกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจต่อไป 
 

 

ภาพจาก www.facebook.com/ZUSCoffeeMY

จุดเริ่มต้น ZUS Coffee (บริษัท Zuspresso (M) Sdn. Bhd.) ก่อตั้งขึ้นปลายปี 2019 ที่กรุงกัวลาลัมเปอร์ โดย Ian Chua และ Venon Tian ซึ่งพวกเขามีประสบการณ์ทา’ด้านสตาร์ทอัพและไอที เปิดสาขาแรกในรูปแบบคีออสเป็นร้านขนาดเล็กประมาณ 19 ตร.ม. ที่ Binjai 8, KLCC พร้อมกับเปิดตัวแอปพลิเคชันสำหรับบริการสั่งซื้อและรับ-ส่งก่อนเปิดร้านจริง 
 

โดยแอป ZUS App เปิดให้ใช้ได้ตั้งแต่วันแรก มีฟังก์ชันออนไลน์ออร์เดอร์รับรับ-ส่ง และสะสมแต้ม สะท้อนแนวคิด online-first ช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงโควิดที่เน้นการสั่งแบบ contactless ได้เปรียบกว่าเจ้าอื่น 
 

ภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี ZUS Coffee ได้ขายกาแฟไปแล้วมากกว่า 39 ล้านแก้ว นับได้ว่าเป็นหลักฐานของการเติบโตที่มั่นคง และได้รับความไว้วางใจจากลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง หรือที่เรารู้จักในชื่อ ZUSsies 
 

ภาพจาก www.facebook.com/ZUSCoffeeMY

 

ในปี 2023 มีสาขาทั่วมาเลเซียถึง 360 สาขา และในช่วงต้นปี 2024 มีจำนวนสาขาแซง Starbucks กลายเป็นเชนร้านกาแฟใหญ่ที่สุดในประเทศมาเลเซีย โดยมีจำนวน 743 สาขา มากกว่า Starbucks ที่มีจำนวน 320 สาขา 
 

โดยในปี 2023 มีรายได้กว่า 200 ล้านริงกิต เพิ่มขึ้นจากปี 2021 ที่มีรายได้กว่า  15.7 ล้านริงกิต ส่วนกำไรสุทธิเพิ่มจาก 0.13 ล้านริงกิต เป็น 10.2 ล้านริงกิต และในปี 2024 มีรายได้สุทธิเพิ่มเป็น 37 ล้านริงกิต  
 

รายได้กว่า 70% ของยอดขายของ ZUS Coffee มาจากการสั่งผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น แอปเดลิเวอรีและลูกค้าไปรับเอง 
 

ภาพจาก www.facebook.com/ZUSCoffeeMY

 

ที่สำคัญราคาสินค้าต่ำกว่าของ Starbucks ประมาณ 20% โดยวางตัวอยู่ระหว่างกาแฟในร้านสะดวกซื้อราคาราวๆ 5 ริงกิต และกาแฟพรีเมียม ราคา 11 ริงกิตขึ้นไป 
 

ต่อมาในช่วงเดือนกันยายน 2024 ได้รับเงินลงทุน 250 ล้านริงกิต หรือประมาณ 57.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จาก KV Asia Capital, KWAP, และ Kapal Api Group เพื่อขยายสาขาในมาเลเซียและขยายตลาดในต่างประเทศ 
 

ต่อมาได้ระดมทุนรอบใหญ่ 250 ล้านริงกิต (ประมาณ 57.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) จากกลุ่ม KV Asia Capital, KWAP และ Kapal Api Group เพื่อขับเคลื่อนการขยายสาขาและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เครื่องดื่มแบบพร้อมดื่ม (FMCG) 
 

ปัจจุบัน ZUS Coffee ยังคงขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง พร้อมยึดมั่นในปรัชญาเดิม “ZUS Coffee is a Necessity, not a Luxury.” กาแฟคุณภาพควรเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ทุกวัน 
 

การขยายตลาดต่างประเทศ 
 

ภาพจาก www.facebook.com/ZUSCoffeeMY

หลังจากได้รับความนิยมอย่างมากในมาเลเซีย ZUS Coffee เริ่มขยายตลาดออกไปนอกประเทศอย่างต่อเนื่อง เช่น ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ บรูไน อินโดนีเซีย และล่าสุดเปิด 2 สาขาในประเทศไทย ร้านอยู่ที่วาณิชเพลซ อารีย์ และบ้านก้ามปู อโศก ให้บริการลูกค้าทั้งแบบขายหน้าร้าน และเดลิเวอรีผ่านแอป ZUS Coffee 
 

โดยตั้งเป้าขยายสาขาในไทยให้ได้ 30 สาขาภายในสิ้นปี 2025 แต่ไม่ขายแฟรนไชส์ให้กับนักลงทุนทั่วไป
 

จุดเด่นของแอป ZUS Coffee ช่วยให้ลูกค้าสั่งล่วงหน้า สะสมแต้ม และรับโปรโมชั่นได้ง่าย รวมถึงใช้ Big Data และ AI วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าเพื่อใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า  

กลยุทธ์ธุรกิจ ZUS Coffee

 

ภาพจาก www.facebook.com/ZUSCoffeeMY

โดยยอดขาย 70% มาจากการสั่งซื้อผ่านแอป ทั้ง pickup และ delivery ที่สำคัญก็คือ แอปของ ZUS Coffee ช่วยให้ลูกค้าสั่งล่วงหน้าได้สะดวกรวดเร็ว มีสะสมแต้ม และรับโปรโมชั่นได้ง่าย รวมถึงใช้ Big Data และ AI วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า   
 

 

ZUS Coffee ตั้งราคาขายกาแฟอยู่ระหว่างกาแฟร้านสะดวกซื้อ 5 ริงกิต กับกาแฟพรีเมียม 11 ริงกิตขึ้นไป ทำให้ “specialty coffee” กลายเป็นสินค้าที่คนเข้าถึงได้ทุกวัน ไม่ใช่สินค้าราคาหรูเกินที่จะเอื้อมได้ ถูกกว่าสตาร์บัคส์ 20% 

3.ปรับเมนูตอบโจทย์คนในแต่ละประเทศ 
 

ภาพจาก www.facebook.com/ZUSCoffeeMY

ZUS Coffee มีการปรับและพัฒนาเมนูให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เช่น Gula Melaka Latté ในมาเลเซีย, Purple Yam ในฟิลิปปินส์, และเมนูไทยในไทยอย่างเช่น Spanish Latté, Buttercrème, Seasalt Brown Sugar, Lemonade/Mocktails 

 

ZUS Coffee คือ หนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วยกลยุทธ์ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ผสมผสานกับการใช้เทคโนโลยีเข้ามาสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น ที่สำคัญ ZUS ยังสามารถรักษาคุณภาพของสินค้าในราคาที่จับต้องได้ กลายเป็นจุดแข็งในการขยายตลาด
 

ในขณะที่ Starbucks ยังคงครองความเป็นแบรนด์พรีเมียมระดับโลก มีจุดแข็งด้านภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และประสบการณ์ในร้านที่เป็นจุดเด่น แต่ในหลายตลาดโดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การใช้กลยุทธ์แบบ Global Standard อาจไม่เพียงพอสำหรับแบรนด์ระดับโลก ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดกาแฟทั่วโลก
 

กรณีของ ZUS Coffee สะท้อนให้เห็นว่า “ความเข้าใจในผู้บริโภคท้องถิ่น” บวกกับ “การใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด” สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน แม้จะต้องชนกับแบรนด์ระดับโลกก็ตาม นี่อาจเป็นสัญญาณเตือนสำหรับแบรนด์กาแฟดังๆ ทั่วโลกว่า การยืนหยัดอย่างมั่นคง จำเป็นต้องปรับตัวให้เร็ว และใกล้ชิดกับผู้บริโภคท้องถิ่นมากยิ่งขึ้น
 

ส่วนในไทยก็ต้องบอกว่า "สงครามกาแฟ" แข่งขันกันดุเดือด บางออฟฟิศใต้ตึกมีร้านกาแฟ 4-5 เจ้า เรียกได้ว่ากาแฟหาง่ายกว่าข้าวเที่ยง และ ZUS จะตีตลาดกาแฟในเมืองไทยแตกหรือไม่ ต้องติดตาม

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)