การตลาดแบบ Social Commerce ในจีนเป็นโครงสร้างหลักของเศรษฐกิจดิจิทัลในปี 2024-2025 มีมูลค่าสูงกว่า 5.37 แสนล้านดอลลาร์หรือประมาณ 19 ล้านล้านบาท มีจำนวนผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียในจีนคาดว่าจะทะลุ 1.2 พันล้านคน ในปี 2025 

 

โดยคนจีนใช้เวลาเฉลี่ยบนแพลตฟอร์มเหล่านี้สูงถึง 6 ชั่วโมงต่อวัน  ซึ่งการไลฟ์สดขายของ (Live Streaming) ยังคงเป็นเครื่องมือสร้างยอดขายอันดับหนึ่ง โดยมีแพลตฟอร์มอย่าง Douyin (TikTok จีน) และ Kuaishou เป็นผู้นำตลาด

 

ทั้งนี้ต้องยอมรับว่าคนจีนเองก็มีเทคนิคในการไลฟ์ขายของที่ไม่ธรรมดา มีการปรับกลยุทธ์ต่างๆให้สอดคล้องกับพฤติกรรมความต้องการลูกค้า โดยมีหลากหลายวิธีที่เราควรศึกษาไว้

 

ขณะที่เราชินตากับการเห็นแม่ค้ามาไลฟ์ขายของ แต่จีนไปไกลกว่านั้นถึงขั้นไลฟ์สดจากโรงงาน แต่ก็มีคำถามอีกว่า “ทำได้จริงเหรอ” คำตอบคือจีนทำได้ ในประเทศจีน 

 

ความเป็นส่วนตัวหรือความลับทางการค้าในโรงงานถูกลดความสำคัญลง เมื่อเทียบกับ ยอดขาย ที่จะตาม ส่วนใหญ่โรงงานที่ไลฟ์สดคือ โรงงานขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) ที่ถูกออกแบบมาเพื่อให้ไลฟ์โดยเฉพาะ เช่น การกั้นโซนหนึ่งในโรงงานให้สะอาดเป็นพิเศษ ติดไฟสว่างๆ และมีขาตั้งกล้องถาวร เพื่อให้พนักงานหรือ Streamer สามารถยืนพูดหน้าสายพานที่กำลังผลิตได้ 

 

แล้วก็ไม่ต้องกลัวเรื่องความลับรั่วไหล เพราะเขาจะเลี่ยงความลับทางเทคนิคที่ไม่ต้องการให้รู้แต่จะเน้นความเร็วและจำนวนให้เห็นถึงศักยภาพในการผลิตมากกว่า 

 

ถึงขนาดที่เมืองหางโจวเขามีตึกที่รวมเอาห้องไลฟ์สดและโรงงานผลิตไว้ในที่เดียวกัน คนขายเดินผ่านแค่ประตูบานเดียวก็ไปถึงในส่วนของฝ่ายการผลิตได้เลย  

 

ในส่วนของยอดขายวิธีนี้เพิ่มอัตราการตัดสินใจซื้อได้ 5-10%  ที่สำคัญลดอัตราการคืนสินค้า (Return Rate) ได้15-20% เพราะลูกค้าเห็น "ของจริง" จนพอใจแล้วก่อนกดสั่ง

 

 

เป็นศิลปะการขายที่ผสมผสานระหว่าง การแสดง และ จิตวิทยาการเร่งเร้า ซึ่งหัวใจสำคัญไม่ใช่การอธิบายสรรพคุณ แต่คือการทำให้คนดู ตกใจและกดซื้อก่อนที่จะทันได้ใช้สมองส่วนเหตุผล 

 

สาเหตุที่ต้องทำให้เร็วขนาดนั้นอีกด้านหนึ่งเป็นเพราะอัลกอริทึมของ TikTok/Douyin จะวัดว่าคนดู เลื่อนผ่านหนี หรือไม่ การเปลี่ยนสินค้าทุก 3 วินาทีจะทำให้ตาของคนดูต้องโฟกัสภาพใหม่ตลอดเวลา เป็นการ "สะกดจิต" ให้คนไม่เลื่อนผ่าน และเมื่อของมาเร็วและไปเร็วมาก สมองจะเข้าสู่โหมด "Survival" กลัวว่าถ้าไม่กดตอนนี้ ของจะหายไปตลอดกาล (FOMO) 

 

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือกรณีของ Zheng Xiang Xiang ที่ทำยอดขายถล่มทลายกว่า 100 ล้านหยวน (ประมาณ 500 ล้านบาท) ภายในเวลาเพียง 7 วัน โดยใช้เวลาพรีเซนต์สินค้าแต่ละชิ้นไม่เกิน 3 วินาที! 

 

อย่างไรก็ดีหลังปรากฏการณ์นี้ แพลตฟอร์ม Douyin (TikTok จีน) ได้เริ่มปรับกฎระเบียบ เพราะมองว่าการขายแบบนี้ให้ข้อมูลสินค้า "น้อยเกินไป" ต่อผู้บริโภค ทำให้ปัจจุบันต้องปรับสไตล์ให้มีการพูดถึงสรรพคุณสินค้ามากขึ้น

 

3. จ้าง "KOC" (Key Opinion Consumer) สร้างยอดขายได้มากกว่า
 

 

ในขณะที่คนไทยเน้นจ้าง Influencer ดังๆ (KOL) แต่จีนขยับไปสู่ KOC หรือ ผู้บริโภคตัวจริง ในการไลฟ์ขายสินค้า เพราะคนจีนยุคใหม่มีพฤติกรรมเบื่อโฆษณาที่เกินจริงมากไป แต่อยากจะรู้ว่าคนใช้จริงได้ผลอย่างไร 

 

ที่สำคัญได้ผลในเชิงคุณภาพมากกว่า สมมุติว่าการจ้างดารา 1 คนใช้เงิน 1 ล้านบาท แต่เงินเท่ากันนี้ไปจ้าง KOC ได้ถึง 1,000 คน ค่าจ้างคนละ 1,000 บาท เป็นต้น และที่น่าสนใจกว่าคือ เมื่อ KOC 1,000 คน โพสต์รูปสินค้าเดียวกันในเวลาไล่เลี่ยกัน อัลกอริทึมของโซเชียล เช่น Xiaohongshu หรือ TikTok จะเข้าใจว่านี่คือ เทรนด์ และยิ่งดันโพสต์เหล่านั้นให้คนเห็นมากขึ้น 

 

จนกลายเป็นกระแส ถึงขนาดที่แบรนด์ใหญ่ๆในจีนมีทีมงานหรือใช้ซอฟต์แวร์ในการบริหารจัดการ KOC โดยเฉพาะ

 

ยกตัวอย่าง Perfect Diary แบรนด์เครื่องสำอางของจีนที่ล้มแบรนด์ใหญ่อย่าง L'Oreal หรือ Estée Lauder ในตลาดจีนด้วยการจ้าง KOC ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 500 ขึ้น เพื่อให้ลงรูป Swatches (การปาดสีเครื่องสำอางบนแขน) หรือรูป Before & After ที่ถ่ายด้วยมือถือแบบไม่ต้องใช้โปรแกรมแต่งภาพ 

 

ผลลัพธ์คือมื่อผู้หญิงจีนค้นหาคำว่า ลิปสติก จะเจอรีวิวจากคนธรรมดาๆ เป็นจำนวนมาก จนรู้สึกว่า ของมันต้องมี เพราะใครๆ ก็ใช้กัน ส่งผลให้แบรนด์เติบโตจนเข้าตลาดหลักทรัพย์ NYSE ได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปี

 

 

คือการไลฟ์สดโดยใช้ AI เข้ามาแทนคน ซึ่งในปี 2024-2025 จีนพัฒนาเทคโนโลยีไปถึงขั้นที่เรียกว่า Digital Twin ที่ไม่ใช่แค่การขยับปากแต่ AI สามารถเลียนแบบท่าทางประจำตัว การขยับมือ และน้ำเสียงที่มีจังหวะจะโคนเหมือนต้นฉบับเป๊ะๆซึ่งมีข้อดีคือไม่ต้องจ้างคนที่ไลฟ์สดเก่ง หรือคนดังที่มีราคาแพง 

 

แค่ใช้เทคโนโลยีนี้ก็ไลฟ์สดได้ 24 ชั่วโมงแบบไม่ต้องพัก แต่ก็มีปัญหาเช่นกันเพราะ AI ยังสร้าง อารมณ์ร่วม หรือมุกตลกแบบที่มนุษย์ทำไม่ได้หรือสินค้าที่องใช้ความน่าเชื่อถือสูงมากๆ หรือต้องใช้ประสาทสัมผัสรีวิว คนดูก็ยังอยากเห็นการรีวิวจากคนจริงๆ มากกว่า 

 

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Luo Yonghao อินฟลูเอนเซอร์ของจีน เคยใช้ AI ไลฟ์เพียง 6 ชั่วโมงแต่ทำยอดขายได้สูงถึง 7.6 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 270 ล้านบาท) โดยที่ตัวจริงไม่ได้นั่งอยู่หน้ากล้อง 

 

หรือกรณีของ Brother แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในจีนที่ใช้ AI ไลฟ์ขายเครื่องปริ้นท์เตอร์ ซึ่งทำยอดขายได้ประมาณ 90,000 บาท ภายใน 2 ชั่วโมง ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยที่ใช้คนไลฟ์ถึง 30%

 

 

โมเดลธุรกิจที่เปลี่ยนจากผลิตแล้วค่อยไปหาคนซื้อ กลายเป็น รู้ว่าคนจะซื้ออะไรแล้วค่อยผลิต 

 

ซึ่งฉีกจากการขายแบบเดิมคือ B2C วิธีนี้สินค้าจะส่งจากโรงงานถึงหน้าบ้านลูกค้า ลดต้นทุนการตลาด การฝากขาย การขนส่งหลายต่อทำให้ราคาถูกกว่าเดิมมาก 

 

วิธีนี้ใช้ได้ผลดีในจีนเพราะโรงงานในจีนมักอยู่รวมกันเป็นกระจุก เช่น เมืองนี้ทำแต่รองเท้า เมืองนี้ทำแต่ของเล่น ทำให้การปรับเปลี่ยนการผลิตทำได้รวดเร็วมาก ทุกอย่างเชื่อมโยงกันด้วยแอปเดียวตั้งแต่คนซื้อ การชำระเงิน ระบบการผลิต และจัดส่งไปถึงลูกค้า

 

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ TEMU ซึ่งจะรับออร์เดอร์จากลูกค้าผ่านแอป และเมื่อโรงงานรู้ว่ามีออร์เดอร์จำนวนเท่าไหร่ก็จะเริ่มทำการผลิต ทำให้ลูกค้าได้สินค้าราคาถูก และโรงงานก็คุ้มค่าในการผลิต หรือ Pinduoduo ที่เป็นแบรนด์แรกๆของจีนที่ใช้กลยุทธ์นี้ก็ถือว่าประสบความสำเร็จเพิ่มยอดขายได้มากเช่นกัน

 

ภาพจาก https://app.envato.com

ในปี 2024-2025 แม้ว่าคนไทยจะครองแชมป์โลกในด้านการช้อปปิ้งออนไลน์บ่อยที่สุด แต่จีนยังคงเป็นต้นแบบที่ก้าวล้ำกว่าในด้านเทคโนโลยี ในแง่ของมูลค่าเราต่างจากจีนอยู่เยอะ 

 

หรือถ้าดูในเรื่องแพลตฟอร์ม จีนใช้ Super Apps ที่เบ็ดเสร็จในแอปเดียว เช่น Douyin (TikTok จีน) และ WeChat ซึ่งผู้ใช้สามารถดูรีวิว จ่ายเงิน และติดตามสถานะขนส่งได้โดยไม่ต้องออกจากแอป ขณะที่ในเมืองไทยยังมีลักษณะเป็น Hybrid คือใช้หลายแอปสลับกัน เช่น

แต่ภาพรวมของทั้งตลาดไทย และจีน ก็มีข้อดีข้อเสียในตัว อย่างตลาดจีน มีเทคโนโลยีล้ำสมัย เน้นระบบอัตโนมัติและข้อได้เปรียบด้านการผลิต ในขณะที่ไทย เน้นการตลาดโซเชี่ยลแบบพูดคุยกันระหว่างคนซื้อกับคนขายชัดเจนกว่า และในปี 2026 ก็คาดว่าตลาดโซเชี่ยลคอมเมิร์ชของไทยเองก็จะมีการพัฒนาไปมากยิ่งขึ้นด้วย

 

ทั้งนี้กลยุทธ์ที่จีนนำมาใช้ก็ยังมีอีกหลายอย่างที่เราอาจต้องเรียนรู้เพิ่มเติมเช่น Group Buying หรือการทำให้การซื้อของกลายเป็นเกมที่สนุกเช่นยิ่งแชร์ยิ่งลด รวมถึงกลยุทธ์อย่าง Blind Stream ที่เป็นการไลฟ์แบบไม่เห็นหน้า/ไม่เห็นสินค้า เพื่อความสงสัยให้ลูกค้าจนคนดูครบตามกำหนดก็จะเปิดให้เห็นสินค้าที่อยู่ภายใน

 

ข้อดีของวิธีนี้คือทำให้คนดูอยู่ในไลฟ์ได้สูงส่วนใหญ่จะดูจนจบเพิ่มอัตราการซื้อและเพิ่มจำนวนการเข้าถึงให้สินค้าเป็นที่รู้จักได้มากขึ้นด้วย

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)