การทำธุรกิจแต่ไม่รู้จักทฤษฏีการตลาด ก็ไม่ต่างจากการออกเรือโดยไม่มีแผนที่และเข็มทิศ ในอีกมุมหนึ่งต่อให้รู้จักทฤษฏีการตลาดแต่นำมาใช้ไม่ถูกต้อง อาจทำให้ธุรกิจเดินเกมผิดพลาดที่นำไปสู่ความเสียหายได้ ถ้ามองในด้านความสำคัญพบว่าทฤษฏีการตลาดมีประโยชน์ในหลายด้าน ได้แก่

1. ลดความเสี่ยงและค่าลองผิดลองถูก เนื่องจาก การทำธุรกิจมีความเสี่ยงสูง ทฤษฎีอย่าง STP (Segmentation, Targeting, Positioning) จะช่วยให้รู้ว่าควร ขายใคร และ ไม่ควรขายใคร นำไปสู่การวางแผนตลาดที่ไม่ต้องหว่านงบโฆษณาไปหาทุกคน แต่โฟกัสไปที่คนที่มีโอกาสซื้อจริง ทำให้เงินทุกบาทที่จ่ายไปมีประสิทธิภาพ (ROI) สูงขึ้น

 

2.สร้างจุดเด่นให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง ในตลาดที่มีคู่แข่งนับไม่ถ้วน ทฤษฎีอย่าง Porter’s Five Forces หรือ SWOT Analysis จะช่วยให้มองเห็นช่องว่างที่คนอื่นมองไม่เห็น สามารถดึงเอาจุดเด่นมาเป็นจุดแข็ง เช่นถ้าแข่งราคาไม่ได้ อาจเน้นที่บริการหรือนวัตกรรมเข้ามาแทน

 

3.เข้าใจความต้องการลูกค้าอย่างเป็นระบบ ซึ่งทฤษฏีการตลาดช่วยให้แบรนด์เลิกเดาว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่จะช่วยให้รู้ว่าลูกค้ากำลังสงสัยหรือต้องการตัวช่วยแบบไหน เมื่อเราเข้าใจความต้องการนี้ก็จะส่งข้อมูลให้ถึงลูกค้าได้อย่างถูกต้อง ผลที่ได้คือการขายสินค้าที่ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด

รวมทฤษฏีการตลาด ตั้งแต่ยุคเก่า มาถึงยุคใหม่

 

ภาพจาก envato.com

ในความเป็นจริงทฤษฏีการตลาดมีเยอะมาก ขึ้นอยู่กับการนำไปใช้ซึ่งแต่ละทฤษฏีก็มีเหตุผลและจุดเด่นในตัวเอง โดยมีที่น่าสนใจเช่น

 

1. STP Marketing ที่นับเป็นหัวใจของกลยุทธ์ตลาดเริ่มจาก การแบ่งกลุ่มตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นกลุ่มย่อย แบ่งตามอายุ , รายได้ หรือไลฟ์สไตล์ (Segmentation) จากนั้นเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ใช่เพียง 1-2 กลุ่ม (Targeting) และทำการวางตำแหน่งแบรนด์ในใจลูกค้าเพื่อให้รู้ว่าเราคือใคร (Positioning) ดีอย่างไร น่าสนใจอย่างไร

 

2. 4Ps / 7Ps เป็นทฤษฏีการตลาดแบบ Marketing Mix เพื่อเพิ่มยอดขายที่ใช้ได้ทั้งการสินค้าหรือธุรกิจบริการ โดย 4Ps เราทุกคนรู้จักดีคือ Product , Price , Place และ Promotion ส่วน 7Ps เพิ่มเข้ามาอีก 3 ส่วนคือ People , Process และ Physical Evidence

 

3. SWOT Analysis คือทฤษฏีการตลาดที่เน้นการตรวจสอบธุรกิจเพื่อให้การวางแผนด้านการตลาดเฉียบคมยิ่งขึ้น หัวใจของ SWOT ไม่ใช่แค่การลิสต์รายการที่จะตรวจสอบออกมา แต่คือการแยกระว่างสิ่งที่ควบคุมได้ กับสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ เช่นการค้นหาจุดแข็ง (Strengths) อะไรคือสิ่งที่เรามี และคู่แข่งไม่มี , ลูกค้าชมในเรื่องไหนมากสุด หรือในเรื่องของจุดอ่อน (Weaknesses) ลูกค้าบ่นเรื่องอะไรเกี่ยวกับเรามากที่สุด อะไรที่ทำให้ลูกค้าไม่ตัดสินใจซื้อ เป็นต้น

 

4. Marketing Funnel ทฤษฏีการตลาดแบบกรวยที่ลูกค้าจะค่อยๆ ตัดตัวเลือกจนเหลือเฉพาะสินค้าที่ตัวเองต้องการ

 

นอกจากนี้ก็ยังมีอีกหลายทฤษฏีการตลาด เช่น การสร้างตัวตนให้แบรนด์ (Brand Archetypes) , ทฤษฏี Marketing 5.0 ของ Philip Kotler , ทฤษฏี AARRR Framework สำหรับการวัดผลความสำเร็จของStartup , ทฤษฏีสร้างนิสัยให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการหรือซื้อซ้ำ (Hook Model) เป็นต้น

 

 

ภาพจาก https://citly.me/76pkJ

เมื่อโลกเปลี่ยน การตลาดก็เปลี่ยน ในยุคแรกๆที่เน้นการผลิตสินค้าออกมาเยอะๆราคาจะได้ถูก ตอนนั้นไม่มีทฤษฏีการตลาดที่ซับซ้อนอะไร แต่จะเน้นไปที่การลดต้นทุนมากกว่า จนมาถึงยุคที่คู่แข่งเริ่มเยอะ สินค้าเริ่มล้นตลาดทฤษฏีการตลาดเริ่มมีบทบาทมากขึ้นโดยเฉพาะการนำ 4Ps มาใช้และพัฒนาเป็น 7Ps

 

สิ่งที่ควรรู้อีกอย่างคือ ทฤษฎีใหม่ๆ ไม่ได้มาเพื่อล้มล้างทฤษฎีเก่าแต่มาเพื่อ ต่อยอด ให้ดีกว่าเดิมทุกวันนี้แบรนด์ระดับโลกก็ยังใช้ 4Ps อยู่ผสมผสานกับการใช้ทฤษฏีการตลาดแบบอื่นร่วมด้วย

 

และสมัยก่อนนักการตลาดมักเชื่อในทฤษฎี Marketing Funnel ที่ว่าลูกค้าจะเริ่มจากรู้จักแบรนด์จำนวนมาก (Awareness) แล้วค่อยๆ ตัดตัวเลือกออกจนเหลือที่สนใจ (Consideration) และสุดท้ายก็ซื้อ (Purchase) เหมือนกรวยที่แคบลงเรื่อยๆ แต่เมื่อสังคมเปลี่ยนไปการมีสมาร์ทโฟนเข้ามาในชีวิตประจำวัน McKinsey & Company ได้เสนอแนวคิดใหม่ที่ชื่อว่า The Consumer Decision Journey (CDJ) ซึ่งอธิบายถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้หมุนวนเป็นวงกลม และมีความซับซ้อนมากขึ้น

 

 

ภาพจาก https://citly.me/HnN20

1. Initial Consideration (การพิจารณาแบรนด์ในขั้นแรก) ทุกอย่างเริ่มจาก ความต้องการ เช่น หิว , อยากได้รองเท้าใหม่ หรือโทรศัพท์พัง ลูกค้าจะดึงเอาชื่อแบรนด์ที่เคยรู้จักเคยใช้งานออกมาเป็นตัวเลือกแรกๆ ในขั้นตอนของ Initial Consideration มีความสำคัญมาก เพราะลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า

 

หรือบริการจากแบรนด์ที่นึกถึงในขั้นตอนนี้ มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ ถึง 3 เท่า นั่นหมายความว่า แบรนด์ต้องทำการตลาดในการสร้าง Awareness อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ชื่อของแบรนด์ เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

 

2. Active Evaluation (การพิจารณาตัวเลือกของลูกค้า) ในขณะที่ลูกค้ากำลังหาข้อมูลจะเริ่มเปรียบเทียบข้อมูลที่เห็นจากสื่อโซเชี่ยลต่างๆ ทั้งFacebook , IG , TikTok รวมถึงการดูรีวิวจากต่างๆ ในขั้นตอนนี้ จำนวนแบรนด์ที่พิจารณาอาจจะ เพิ่มขึ้น จากตอนแรก

 

เพราะลูกค้าไปเจอตัวเลือกใหม่ที่คุ้มกว่าหรือดูดีกว่าจากการรีวิว และในระหว่างนี้ มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะ ตัดชอยซ์ ที่เป็นตัวเลือกของตัวเองทิ้งไป หรือมีแบรนด์ใหม่ที่ไม่ได้นึกถึงเพิ่มเข้ามา

 

3. Moment of Purchase (การตัดสินใจซื้อ) แม้จะมั่นใจในข้อมูลที่คัดกรองมาอย่างดี แต่การตัดสินใจสุดท้ายมักเกิดขึ้นที่ จุดขาย เพราะมีปัจจัยอื่นมาให้พิจารณาเพิ่มเช่น ราคา โปรโมชัน ตัวเลือกของสินค้า ทางเลือกในการชำระเงิน ความยาก-ง่ายในการซื้อสินค้า ที่อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ

 

4. Post-Purchase Experience (ประสบการณ์หลังการซื้อ) หลายแบรนด์พลาดที่หยุดทำการตลาดเมื่อขายได้แล้ว แต่ ทฤษฏีการตลาดแบบ CDJ มองว่านี่คือ จุดที่สำคัญที่สุด หากสินค้าใช้ดี เกิดความประทับใจ จะกลายเป็นลูกค้าที่มี Loyalty กับแบรนด์ พร้อมที่จะซื้อสินค้าเดิมซ้ำอีกครั้ง

 

โดยไม่พิจารณาทางเลือกจากแบรนด์อื่น ๆ อีก หรือหากไม่ถูกใจ หรือไม่มี Loyalty มากพอ ลูกค้าก็พร้อมที่จะกลับเข้าสู่ขั้นตอน Active Evaluation อีกครั้ง เพื่อเปิดรับตัวเลือกอื่น ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า

 

ความสำคัญของทฤษฏีนี้ชี้ให้เห็นว่าการรักษาลูกค้าเก่า ประหยัดต้นทุนกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายเท่า แนวคิด CDJ จึงเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าวนกลับมาซื้อซ้ำโดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับใครอีก และทฤษฏีนี้ยังมุ่งเน้นให้ใช้งบการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเช่น

 

ภาพจาก https://citly.me/rstpO

ทั้งนี้ McKinsey & Company คือบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ตลาดการตลาดแบบ McKinsey จึงไม่ใช่เรื่องของการทำโฆษณาสวยๆ แต่เป็นเรื่องของ Data-Driven Strategy และการใช้โครงสร้างทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพแบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่ที่เน้นการเติบโตอย่างเป็นระบบ มักจะจ้าง McKinsey เข้าไปวางรากฐานกลยุทธ์ให้ยกตัวอย่างเช่น

จะเห็นได้ว่า วงจรตลาดแบบ McKinsey ถือเป็นทฤษฏีการตลาดที่พัฒนามาให้สอดคล้องกับสังคมยุคใหม่ธุรกิจที่ดีไม่ควรเน้นการหาลูกค้าใหม่ไปเรื่อยๆ

 

แต่ต้องมีประสิทธิภาพในการรักษาลูกค้าเก่าให้คงอยู่ เพื่อทำให้ลูกค้า 1 คนกลับมาซื้อซ้ำหลายๆ ครั้งผ่านวงจรการตลาดแบบ The Consumer Decision Journey ซึ่งทฤษฏีนี้นำไปประยุกต์ใช้ได้กับทุกธุรกิจไม่ว่าจะเริ่มต้นใหม่หรือเป็นธุรกิจที่ทำมานานแล้วก็ตาม

 

อ้างอิง :

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)