ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ “ชา” คือหมวดเครื่องดื่มโมเดิร์นที่มีขนาดตลาดใหญ่ที่สุด ด้วยมูลค่าตลาดราวๆ 5.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นสัดส่วนมากกว่ากาแฟประมาณ 41% ที่มีมูลค่าตลาดราวๆ 4.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ 

 

สะท้อนให้เห็นว่าตลาดเครื่องดื่มชายังคงมีดีมานด์รวมและฐานการบริโภคที่กว้างกว่าอย่างชัดเจนในภูมิภาคนี้

 

อย่างไรก็ตาม หากมองจากมุม “การขยายตัวของธุรกิจในเรื่องจำนวนสาขา” ภาพกลับสวนทางกัน ตลาดกาแฟที่เป็นฝ่ายสร้างเครือข่ายระดับพันสาขาได้มากกว่า 

 

โดยมีผู้เล่นอย่าง Café Amazon, Starbucks, Punthai Coffee, Inthanin, Malino Coffee, Kopi Kenangan และ ZUS Coffee ที่มีการขยายสาขามากกว่า 1,000 สาขาแล้ว 

 

ขณะที่ฝั่งชาแม้ตลาดจะใหญ่กว่า กลับมีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ไปถึงสเกลเดียวกัน โดยมี MIXUE Group เป็นข้อยกเว้นสำคัญที่ขยายได้หลายพันสาขาในภูมิภาค

 

ความไม่สอดคล้องระหว่าง “ขนาดมูลค่าตลาด” และ “ขนาดของจำนวนสาขาของแบรนด์” ทำให้เกิดคำถามเชิงโครงสร้างว่า ทำไมตลาดที่ใหญ่กว่าอย่างชา จึงไม่ได้แปลว่าจะสร้างเครือข่ายจำนวนร้านได้มากกว่ากาแฟ

 

หรือกล่าวอีกแบบหนึ่ง ในสมรภูมิเครื่องดื่มในตลาดอาเซียน “ตลาดที่ใหญ่กว่า” ไม่ได้หมายถึง “การขยายตัวที่มากกว่า” เสมอไป และอะไรคือกลไกที่ทำให้กาแฟสามารถขยายอิทธิพลผ่านเครือข่ายสาขาได้มากกว่า ทั้งที่มีขนาดตลาดเล็กกว่า

 

 

เมื่อมองโครงสร้างตลาดเครื่องดื่มโมเดิร์นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ภาพรวมสะท้อนอุตสาหกรรมที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว และค่อยๆ เปลี่ยนจาก “ธุรกิจร้านเครื่องดื่ม” ไปสู่ “เชนร้านเครื่องดื่มระดับภูมิภาค” อย่างเต็มรูปแบบ

 

 

ปัจจุบัน ตลาดเครื่องดื่มชาโมเดิร์นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมูลค่าตลาดราว 5.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ มากกว่าตลาดเครื่องดื่มกาแฟที่มีมูลค่าอยู่ราว 4.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นความแตกต่างประมาณ 41% สะท้อนว่าชายังมีฐานผู้บริโภคที่กว้างและฝังอยู่ในพฤติกรรมการบริโภคของหลายประเทศในอาเซียน

 

อย่างไรก็ตาม หากมองในมุม “โครงสร้างการเติบโต” ตลาดทั้งสองกำลังอยู่ในช่วงเร่งตัว โดยตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา ตลาดเครื่องดื่มโมเดิร์นขยายตัวราว 52% สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากร้านท้องถิ่นไปสู่แบรนด์เชนที่มีระบบมากขึ้น

 

 

เมื่อเปลี่ยนจาก “มูลค่าตลาด” ไปสู่ “ความสามารถในการขยายสาขา” ความแตกต่างเริ่มเห็นชัดเจนมากขึ้นฝั่งกาแฟที่มีสาขามากกว่า 1,000 สาขา มี 7 แบรนด์ 

 

ครอบคลุมทั้งผู้เล่นระดับโลกและท้องถิ่น เช่น คาเฟ่อเมซอน 4,400 สาขา, กาแฟพันธุ์ไทย 2,200 สาขา, สตาร์บัคส์ 2,000 สาขา, Milano Coffee 2,000 สาขา, อินทนิล 1,300 สาขา, Kopi Kenangan 1,200 สาขา และ ZUS Coffee 1,000 สาขา สะท้อนว่ากาแฟมีฐานผู้เล่นระดับกลางที่สามารถไต่สเกลได้จำนวนมาก

 

ฝั่งชา แม้จะมีขนาดมูลค่าตลาดใหญ่กว่า กลับมีเพียง 4 แบรนด์ที่ขยายสาขาเกิน 1,000 สาขา ได้แก่ Mixue 4,900 สาขา, Chagee 1,500 สาขา, Momoyo 1,500 สาขา และ Wedrink 1,050 สาขา ตลาดเป็นลักษณะกระจุกตัวมากกว่า และถูกขับเคลื่อนโดยผู้เล่นรายใหญ่ไม่กี่ราย โดยมี MIXUE Group เป็นตัวอย่างสำคัญของการเติบโตแบบก้าวกระโดด

 

ภาพรวมนี้สะท้อนความไม่สอดคล้องระหว่าง “ขนาดมูลค่าตลาด” และ “ขนาดจำนวนสาขา” กลายเป็นจุดตั้งต้นของคำถามสำคัญว่า การเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ ขึ้นอยู่กับ “ขนาดดีมานด์” หรือ “โครงสร้างการขยายธุรกิจ” กันแน่

 

 

ความแตกต่างระหว่างตลาดกาแฟและชาในอาเซียน ไม่ได้อยู่แค่เรื่องรสชาติหรือพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ลึกไปถึงวิธีการขยายตัวของธุรกิจที่ไม่เหมือนกัน กล่าวคือ กาแฟขยายตัวแบบกระจายกว้าง (wide) ส่วนชาโตแบบลึกและกระจุกตัว (deep)

 

ฝั่งกาแฟเติบโตแบบ “กระจายตัว” คือมีหลายแบรนด์สามารถขยายสาขาพร้อมกันได้ในหลายประเทศ ผ่านโมเดลธุรกิจที่หลากหลาย ตั้งแต่ร้านพรีเมียมไปจนถึงร้านแมส ทำให้ผู้เล่นระดับกลางมีโอกาสเติบโตขึ้นมาเป็นเชนระดับภูมิภาคได้ง่ายกว่า

 

โครงสร้างแบบนี้ทำให้ตลาดกาแฟมีผู้เล่นหลายรายที่ขยายสเกลได้ และแข่งขันกันแบบไม่มีเจ้าตลาดรายเดียวชัดเจน

 

ในทางกลับกัน ตลาดชาเติบโตแบบ “กระจุกตัว” คือมีผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่รายที่ขยายสาขาได้มหาศาล โดยใช้โมเดลร้านที่ทำซ้ำได้ง่าย เน้นราคาถูกและขายปริมาณสูง 

 

พร้อมระบบหลังบ้านที่มาตรฐานและควบคุมได้ดี ส่งผลให้ตลาดชามีลักษณะ “ผู้ชนะไม่กี่รายครองตลาดส่วนใหญ่” แม้ขนาดตลาดรวมจะใหญ่กว่ากาแฟ แต่จำนวนร้านที่กระจายตัวกลับน้อยกว่าอย่างชัดเจน

 

 

ความต่างระหว่างตลาดที่ใหญ่กว่า กับ จำนวนเชนที่ขยายสเกลได้น้อยกว่า ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ แต่สะท้อนโครงสร้างอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันอย่างลึกในระดับระบบธุรกิจ ทั้งฝั่งกาแฟและชา โดยอธิบายได้ผ่าน 4 ปัจจัยหลักที่ทำงานร่วมกัน

 

 

ฝั่งกาแฟมีลักษณะแตกเป็นหลาย segment ตั้งแต่ café แบบ lifestyle, local brand, premium ไปจนถึง chain mass market ทำให้ตลาดรองรับผู้เล่นได้จำนวนมาก และเปิดโอกาสให้หลายแบรนด์เติบโตแบบคู่ขนานกัน

 

ขณะที่ฝั่งชาโมเดิร์นมีลักษณะกระจุกตัวมากกว่า โดยเฉพาะในกลุ่ม mass product ที่สูตรใกล้เคียงกัน ส่งผลให้เกิดการแข่งขันแบบ winner-takes-most ผู้เล่นที่ scale ได้เร็วจะดึงส่วนแบ่งการเติบโตไปอย่างชัดเจน

 

 

ฝั่งชา โดยเฉพาะ bubble tea และ ice cream tea มีโครงสร้าง operation ที่เรียบง่าย เมนูจำกัด กระบวนการผลิต standardize ได้สูง และฝึกพนักงานได้เร็ว ทำให้ต้นทุนต่อการเปิดสาขาใหม่ต่ำ และขยายได้เร็วในหลายพื้นที่พร้อมกัน

 

ฝั่งกาแฟแม้มีดีมานด์สูง แต่มีความซับซ้อนมากกว่า ทั้งด้านคุณภาพ, เทคนิคการชง และการวางตำแหน่งที่หลากหลาย ตั้งแต่ specialty ไปจนถึง mass café ส่งผลให้การ scale ต้องใช้มาตรฐานที่แตกต่างกันมากขึ้น และชะลอความเร็วในการทำซ้ำ

 

 

โครงสร้างการสร้างแบรนด์ของทั้งสองตลาดก็แตกต่างกันชัดเจน กาแฟถูกวางเป็น “lifestyle product” ที่ขายประสบการณ์ ร้าน บรรยากาศ และภาพลักษณ์ผู้บริโภค ทำให้การขยายสาขาต้องรักษา brand experience อย่างเข้มงวด

 

ในขณะที่ชาเน้น “product-first logic” ขับเคลื่อนด้วยราคา ความคุ้มค่า และความเร็วในการบริการมากกว่า experience ทำให้สามารถ scale ได้เร็วโดยไม่ต้องพึ่งความซับซ้อนของแบรนด์ในแต่ละพื้นที่มากนัก

 

 

ปัจจัยสำคัญอีกด้านคืออิทธิพลของโมเดลจากจีน โดยเฉพาะในกลุ่มชาโมเดิร์นผู้เล่นอย่าง MIXUE Group ใช้ระบบแฟรนไชส์ที่ออกแบบเพื่อ mass expansion ตั้งแต่ต้น ผ่านราคาต่ำ (low pricing), การทำซ้ำโมเดลร้านแบบเข้มข้น (standardization) และการขยายสาขาเชิงรุกในระดับภูมิภาค

 

โมเดลนี้ไม่ได้เน้นความพรีเมียมหรือไม่ได้แข่งขันด้วยเอกลักษณ์ของแบรนด์ แต่เน้นความหนาแน่นของจำนวนสาขา และ การครอบครองพื้นที่ ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มชาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตแบบกระจุกตัวในผู้เล่นรายใหญ่ 

 

และเร่งความต่างระหว่างผู้เล่นนำกับผู้เล่นรายอื่นให้ชัดขึ้นอย่างรวดเร็ว

 

 

 

MIXUE Group เป็นตัวอย่างเด่นที่แสดงให้เห็นว่าตลาดชาเติบโตได้จากการขยายการบริโภคในเชิงลึก ผ่านการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากด้วยราคาที่จับต้องได้ ระบบแฟรนไชส์ และการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ มากกว่าการพึ่งภาพลักษณ์แบรนด์หรือการวางตำแหน่งเป็นสินค้าพรีเมียม 

 

ด้วยจำนวนสาขามากกว่า 4,900 แห่ง ทำให้แบรนด์นี้ไม่ใช่แค่ผู้เล่นรายใหญ่ แต่กลายเป็นโครงสร้างสำคัญของตลาดในหลายประเทศ

 

กลยุทธ์การเติบโตของ MIXUE ไม่ได้พึ่ง positioning แบบพรีเมียมหรือความแตกต่างเชิงประสบการณ์ แต่ใช้โมเดล “ราคาจับต้องได้ + คุมต้นทุนได้ดี” ผสานสินค้าชาเข้ากับไอศกรีมเพื่อเพิ่มยอดซื้อเฉลี่ยต่อบิล และกระตุ้นความถี่ในการซื้อในตลาดแมส

 

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือ “ภาพจำของแบรนด์” ในหลายตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ไม่ได้ถูกมองเป็น pure tea chain อย่างชัดเจน แต่กลับถูกจดจำในฐานะร้านไอศกรีมและของหวานราคาย่อมเยามากกว่า

 

ที่สำคัญคือ แม้ MIXUE จะเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของตลาดชาในเชิงสเกล แต่ในระดับผู้บริโภค การรับรู้แบรนด์ยังแตกต่างกันไปตามแต่ละตลาด 

 

สะท้อนว่าการขยายสาขาจำนวนมากไม่ได้เท่ากับการครองนิยามของหมวดสินค้าเสมอไป ซึ่งยิ่งตอกย้ำความแตกต่างของโครงสร้างการแข่งขันระหว่างตลาดชาและกาแฟอย่างชัดเจน

 

 

 

ตลาดเครื่องดื่มโมเดิร์นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันระหว่างแบรนด์กาแฟและชา ไปสู่การเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างของทั้งอุตสาหกรรม หรือที่ Momentum Works อธิบายว่าเป็นช่วง “industrialize” คือการทำให้ธุรกิจร้านเครื่องดื่มกลายเป็นระบบอุตสาหกรรมที่มีมาตรฐานและขยายตัวได้ในวงกว้าง

 

ในอนาคตการแข่งขันไม่ได้วัดกันที่รสชาติ หรือความนิยมเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ย้ายไปแข่งขันที่ “ระบบหลังบ้าน” 

 

ไม่ว่าจะเป็น supply chain ที่รองรับการขยายสาขาได้, การใช้ automation ในการผลิตและหน้าร้าน, ระบบ digital ordering ที่เชื่อมลูกค้ากับสาขา, และโมเดลแฟรนไชส์ที่ออกแบบมาเพื่อการทำซ้ำอย่างรวดเร็วและควบคุมมาตรฐานได้ 

 

ส่งผลให้ธุรกิจเครื่องดื่มกลายเป็น system business ที่ความสามารถในการ scale สำคัญพอๆ กับตัวสินค้าเอง

 

 

การเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังส่งผลกระทบต่อทุกระดับ ตั้งแต่ตัวแบรนด์ ผู้ลงทุน ไปจนถึงภาพรวมของตลาดในภูมิภาค 

 

โดยภาพรวมสะท้อนว่าการแข่งขันกำลังย้ายจาก “ความต่างของสินค้า” ไปสู่ “ความสามารถในการขยายระบบธุรกิจ” อย่างชัดเจน

 

สำหรับแบรนด์ ฝั่งกาแฟจำเป็นต้องลดความซับซ้อนของโมเดลและเพิ่มความสามารถในการขยายสาขาให้เร็วขึ้น ขณะที่ฝั่งชาต้องเผชิญความเสี่ยงจากการกระจุกตัวของตลาด 

 

เมื่อการเติบโตถูกขับเคลื่อนโดยผู้เล่นรายใหญ่ไม่กี่ราย ส่วนในมุมของนักลงทุน กาแฟยังเป็นตลาดที่มีโอกาสเติบโตแบบกระจายตัว 

 

ขณะที่ชา เริ่มมีลักษณะมีไม่กี่แบรนด์ที่ขยายสาขาได้ระดับพัน–หลายพันสาขา (เช่น MIXUE) ขณะที่ในภาพรวม เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังกลายเป็นสนามทดลองของโมเดลร้านเครื่องดื่มยุคใหม่ ที่ผสานทั้ง mass franchise, supply chain ขนาดใหญ่ และ digital retail เข้าด้วยกัน

 

 

ความแตกต่างของตลาดเครื่องดื่มในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ได้อยู่แค่ว่า “ตลาดชามีขนาดใหญ่กว่ากาแฟ” หรือ “ตลาดกาแฟเติบโตได้เร็วกว่าในแง่จำนวนสาขา” แต่เป็นเรื่องของโครงสร้างการเติบโตทางธุรกิจที่แตกต่างกัน

 

แม้ตลาดชาจะมีขนาดใหญ่กว่า แต่กาแฟกลับมีบทบาทสำคัญกว่าในแง่ของการขยายจำนวนสาขา เพราะมีแบรนด์กาแฟจำนวนมากที่สามารถเติบโตและขยายสาขาได้จำนวนมาก จนสามารถครอบคลุมพื้นที่ในหลายเมืองของแต่ละประเทศ

 

พูดสั้นๆ ก็คือ เครื่องดื่มชามีตลาดใหญ่กว่าในเชิงมูลค่า ส่วนเครื่องดื่มกาแฟมีตลาดใหญ่ด้วยจำนวนสาขาที่มากกว่า 

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)