สังคมยุคใหม่ที่ถูก Digital Disruption ทำให้มีความเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน ภาคธุรกิจเองก็เช่นกันมีทั้งที่ปรับตัวได้ ปรับตัวไม่ได้ ใครที่ก้าวทันก็ยังไปต่อ ในแวดวงของสิ่งพิมพ์ก็เช่นเดียวกันได้รับผลกระทบมากถึงขนาดที่หลายคนสงสัยและมองว่าจะกลายเป็นจุดจบหรือเปล่า เพราะหากย้อนไปสมัยก่อนมีอินเทอร์เน็ต เราต้องการรู้เรื่องอะไร หรืออยากผ่อนคลายหามุมสบายใจ ร้านหนังสือคือคำตอบชัดเจนมากที่สุด

ปี 2530 – 2555 ยุคทองของสื่อสิ่งพิมพ์

คำว่าสื่อสิ่งพิมพ์ก็หมายรวมตั้งแต่หนังสือ / นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ ย้อนไปในช่วงปี 2530 – 2555 คือช่วงเวลาที่ดีที่สุด มูลค่าตลาดหนังสือและนิตยสารในยุคนั้นสูงกว่า 25,000 ล้านบาท งบโฆษณาในนิตยสารเคยพุ่งสูงถึงประมาณ 6,000 ล้านบาทต่อปี บนแผงหนังสือทั่วไปในยุคนั้น มีนิตยสารวางขายรวมกันมากกว่า 300-500 หัว (ทั้งไทยและต่างประเทศ) รายได้ของร้านหนังสืออย่าง SE-ED หรือนายอินทร์ มีสัดส่วนรายได้จากการขายนิตยสารสูงถึง 20-25% ของรายได้รวมทั้งหมด

 

จุดเด่นที่ทำให้ขายดีคือยุคนั้นไม่มีคอนเทนต์ออนไลน์ ถ้าอยากดูดวง อยากอ่านสูตรอาหาร หรืออยากดูแฟชั่น ต้องซื้อนิตยสารเท่านั้น และมักซื้อนิตยสารไปฝากกัน หรือแบ่งกันอ่านในออฟฟิศ และอีกเหตุผลน่าสนใจคือ นิยายในนิตยสารเหล่านี้ที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าให้ยอมจ่ายเงินซื้อต่อเนื่องนานเป็นปีๆ เพื่ออ่านจนจบเรื่อง ถ้าไปดูธุรกิจหนังสือในช่วงเวลานั้นพบว่าหลายๆ แบรนด์มีสาขารวมกันกว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ ยกตัวอย่างเช่น

สำหรับหนังสือพิมพ์ยุคที่เฟื่องฟู รายใหญ่ๆ มียอดพิมพ์สูงกว่า 800,000 ฉบับต่อวัน โดยหนังสือพิมพ์ ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากยุคสมัยรุนแรงยิ่งกว่าร้านหนังสือ เพราะหัวใจของหนังสือพิมพ์คือ "ความสดใหม่ของข่าว" ซึ่งถูกแทนที่ด้วยสมาร์ทโฟนที่อัพเดทข่าวได้เร็วกว่า จุดสูงสุดของงบโฆษณาหนังสือพิมพ์เคยสูงสุดถึง 15,400 ล้านบาทในปี 2549 แต่หลังจากปี 2557 เจอปรากฏการณ์งบโฆษณาไหลออกอย่างรวดเร็ว

 

กระทั่งในปี 2562 เหลืองบโฆษณาเพียง 3,893 ล้านบาท ซึ่งหายไปมากกว่า 75% เราจึงได้เห็นปรากฏการณ์ปิดตัวของหนังสือพิมพ์หลายฉบับเช่น บ้านเมืองที่ปิดตัวในปี 2560 , โพสต์ทูเดย์และ Tha Nation ที่ปิดตัวในปี 2562 ก่อนหันไปทำออนไลน์เต็มตัว

 

ไม่นับรวมเรื่องการปรับลดพนักงานให้เหมาะสมกับสถานการณ์ บางแห่งใช้นโยบาย Early Retirement จ้างพนักงานออก เพื่อลดต้นทุนให้สอดคล้องกับยอดขายที่ลดลง ทุกวันนี้หนังสือพิมพ์ได้กลายเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มสำหรับผู้สูงอายุ, ร้านกาแฟ, หรือสถานที่ราชการ มากกว่าจะเป็นสินค้าทั่วไปสำหรับวัยรุ่นหรือคนทำงาน

 

 

ยุคที่นิตยสารได้รับความนิยมสูงสุดในประเทศไทยคือ ช่วงปี พ.ศ. 2530 - 2555เป็น ยุคทองที่แผงหนังสือตามร้านโชห่วยและร้านหนังสือในห้างจะเต็มไปด้วยนิตยสารหลากสีสันเช่น

 

 

ในอดีต หนังสือ / นิตยสารและหนังสือพิมพ์อยู่ได้ด้วยโมเดล “กำไรจากโฆษณา” แต่เมื่อเทคโนโลยีเข้ามาโมเดลนี้ก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

 

Loss of Monopoly (การสูญเสียอำนาจผูกขาด) สมัยก่อน แบรนด์สินค้า เช่น รถยนต์, อสังหาฯ, เครื่องสำอาง ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ยักษ์ใหญ่ แต่ปัจจุบันสื่อโซเชี่ยลอย่าง Facebook/Instagram Google/YouTube สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าในราคาที่ถูกกว่าหลายเท่า

 

งบจากโฆษณา จากที่เคยกล่าวไว้ว่า ยุคทองของนิตยสารครองส่วนแบ่งงบโฆษณาประมาณ 6,000 ล้านบาท หนังสือพิมพ์ประมาณ 15,000 ล้านบาท แต่ในปี 2568 คาดการณ์งบโฆษณาในนิตยสารเหลือไม่ถึง 150-200 ล้านบาท ซึ่งลดลงกว่า 97% ส่วนหนังสือพิมพ์ลดลงเหลือประมาณ 1,500-1,800 ล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่เป็นประกาศตามกฎหมายมากกว่าโฆษณาเชิงพาณิชย์

 

วิกฤตต้นทุน ในขณะที่รายได้โฆษณาลดลง แต่การผลิต "กระดาษ" กลับกลายเป็นภาระหนัก ราคาเยื่อกระดาษในตลาดโลกมีความผันผวนสูงมาก ในช่วงปี 2565-2567 ราคากระดาษพุ่งสูงขึ้นกว่า 30-50% เนื่องจากต้นทุนพลังงานในการผลิตและค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้น

 

รวมถึงการส่งหนังสือไปทั่วประเทศต้องใช้ค่าน้ำมันและค่าแรงคนขับรถ เมื่อยอดขายต่อสาขาลดลง แต่ค่าขนส่งเท่าเดิม "ค่าขนส่งต่อเล่ม" จึงสูงขึ้นจนไม่คุ้มที่จะส่งไปจำหน่ายในพื้นที่ห่างไกล นี่คือสาเหตุที่ร้านหนังสือในต่างจังหวัดปิดตัวลงมากกว่าในกรุงเทพฯ เมื่อยอดพิมพ์ลดลง จากหลักแสนเล่มเหลือหลักหมื่นเล่ม ต้นทุนต่อหน่วย (Unit Cost) จะพุ่งสูงขึ้นทำให้ราคาปกต้องปรับขึ้นเป็น 300-450 บาท ซึ่งยิ่งทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อยากขึ้น

 

Fixed Cost ที่สูงเกินไป นิตยสารแบรนด์ใหญ่ / หนังสือพิมพ์ มีพนักงานประจำ กองบรรณาธิการ และค่าเช่าออฟฟิศใจกลางเมืองที่สูง เมื่อรายได้โฆษณาหายไปเพียง 2-3 เดือน บริษัทก็เริ่มเข้าสู่สภาวะขาดทุน คอนเทนต์อย่าง สูตรอาหาร, ดูดวง, หรือข่าวบันเทิง ซึ่งเคยเป็นแม่เหล็ก ถูกทดแทนด้วยคอนเทนต์หาดูง่ายกว่าในโลกออนไลน์ ทำให้ ไม่มีความจำเป็นในการต้องจ่ายเงินซื้อหนังสือหรือนิตยสารอีกต่อไป

 

 

ท่ามกลางสถานการณ์ที่หลายคนมองว่า “สื่อสิ่งพิมพ์” กำลังจะตาย ร้านหนังสือกำลังจะหายไปเรื่อยๆ แต่ในความเป็นจริงธุรกิจนี้ยังไม่ถึงขั้นอวสานและผู้ประกอบการก็พัฒนาธุรกิจตัวเองให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้ายุคใหม่มากขึ้น

 

และหากไปดูข้อมูลจากสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ระบุว่าคนไทยใช้เวลาอ่านเฉลี่ย 113-150 นาทีต่อวัน (รวมทั้งเล่มและออนไลน์) สะท้อนให้เห็นว่าการอ่านยังเป็นพฤติกรรมที่คนยังสนใจ โดยกลุ่ม

 

Gen Z อายุ 12-28 ปี เป็นกลุ่มขับเคลื่อนหลัก โดยมีหนังสือขายดีที่นิยมในปัจจุบันคือ

แน่นอนว่ากลยุทธ์การขายของร้านหนังสือเองก็ต้องเปลี่ยนไปต้องผนวกการใช้โซเชี่ยลเข้ามาเรียกลูกค้า ยกตัวอย่าง แฮชแท็ก #BookTok ใน TikTok กลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังที่สุดหนังสือหลายเล่มที่เคยวางขายมานาน

 

กลับมาติดอันดับ Best Seller อีกครั้งเพียงเพราะมี Viral clip สั้นๆ ใน TikTok หรือการที่ร้านหนังสืออย่าง B2S หรือนายอินทร์ ต้องมีชั้นวางที่เขียนว่า "BookTok Made Me Buy It" (เล่มนี้ดังใน TikTok) เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการซื้อตามอิทธิพลของ Creators

 

และต้องไม่ลืมเรื่องความคุ้มค่าที่ดูน่าสนใจ หนังสือส่วนใหญ่ในยุคนี้จะดีไซน์ปกและรูปเล่มใช้เทคนิคพิเศษ เช่น การฉลุลาย, ปั๊มฟอยล์, หรือการจัดทำชุด Box Set สวยงาม เพื่อให้หนังสือดูดีเมื่อปรากฏบน Instagram หรือวางบนชั้นหนังสือในร้าน

 

ยังไม่รวมเรื่องการมีของแถมที่หาไม่ได้จากที่อื่น เช่น โปสการ์ดลายพิเศษ, ที่คั่นหนังสือโลหะ หรือลายเซ็นนักเขียน ทำให้คนยอมจ่ายเงินซื้อหนังสือเล่มในราคาที่สูงขึ้นด้วย

 

เท่ากับว่าในยุคนี้ร้านหนังสือไม่ได้แข่งกันที่ ใครมีหนังสือเยอะที่สุด แต่แข่งกันที่ ใครคัดสรรหนังสือได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายที่สุด และใครที่จะใช้เทคโนโลยีดึงดูด + เข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่ากัน แม้ว่าคอนเทนต์ออนไลน์จะมีจุดเด่นในแง่ความรวดเร็ว เข้าถึงง่าย แต่หนังสือหรือนิตยสารก็มีความคลาสสิคที่สามารถเก็บสะสมได้

 

ดังนั้นสื่อสิ่งพิมพ์อย่างหนังสือ / นิตยสาร / หนังสือพิมพ์ ยังไม่ถึงขั้นอวสานแต่ต้องปรับตัวให้ได้ใครทำไม่ได้ก็ต้องหายไปจากวงจรธุรกิจนี้

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)