คำว่า “เศรษฐกิจไม่ดี” เหมือนจะคุ้นหูและอยู่คู่คนไทยมานาน การตีความของแต่ละคนก็จะต่างกันไป ถามพ่อค้าแม่ค้าคำว่าดีคือตอนที่ขายของได้ง่าย มีลูกค้าซื้อเยอะๆ แต่ถ้าถามนักวิชาการ / นักการตลาดก็จะบอกว่า เศรษฐกิจดี = GDP โตสูง + หนี้ครัวเรือนต่ำ + การกระจายรายได้ทั่วถึง เป็นต้น

 

แต่สิ่งที่ดูเหมือนจะย้อนแย้งในขณะที่คนส่วนใหญ่อาจมองว่าเศรษฐกิจไทยเข้าขั้นแย่ แต่พฤติกรรมการซื้อกลับแตกต่าง บอกว่าไม่มีเงิน แต่ทำไมเรายังเห็นภาพลูกค้าในห้างสรรพสินค้ายอมควักเงินซื้อกระเป๋าราคาแพง หรือสินค้าฟุ่มเฟือย / ของเล่นบางอย่าง ราคาแตะหลักพันหลักหมื่น แต่กลับมีคนมาต่อแถวแย่งกันซื้อ เหมือนแจกฟรี!

 

หรือร้านไหนที่จัดโปรโมชันลดราคาซื้อ 2 แถม 1 , ลดราคา 50% แต่รวมๆ แล้วบางทีราคาก็ยังแพง แต่กลับมีลูกค้าเบียดเสียดแย่งกันซื้อ ซึ่งถ้ามองในมุมนี้เราไม่ได้ใช้จ่ายด้วยการใช้เหตุผล แต่กลายเป็นว่ากำลังติดกับดักด้านมืดของจิตวิทยาที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดเงินจากลูกค้าให้มากที่สุด

 

ภาพจาก https://app.envato.com

สมัยก่อนการซื้อสินค้าราคาแพงมักจำกัดอยู่ในกลุ่มคนที่มีฐานะแท้จริง เพื่อใช้แสดงสถานะทางสังคมเป็นหลัก แตกต่างจากในสมัยนี้ที่พฤติกรรมการซื้อถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์+ความรู้สึก โดยมีกระแสบนโลกออนไลน์คอยกระตุ้น ย้อนแย้งอย่างสิ้นเชิงกับความจริงในเรื่องของรายได้คนไทยที่มีข้อมูลน่าสนใจคือ

ในมุมของธุรกิจเองที่รู้ลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภค จึงนำประโยชน์จากความรู้สึกเหล่านี้มาใช้ทำการตลาด เพราะผู้ประกอบการเองก็มีปัญหาที่ต้องเจอคู่แข่งมาก ต้นทุนเพิ่มสูง ทางไหนที่จะทำเพื่อให้ขายสินค้าและบริการได้ ก็จำเป็นต้องใช้ทุกช่องทางเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ

 

 

ในปัจจุบันเราได้ยินคำว่า Overpriced บ่อยซึ่งคำนี้พูดถึงสินค้าที่มีราคาแพงมาก เป็นปรากฏการณ์อันเกิดจาก กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Premium Pricing” หรือการตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ให้มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความหรูหรา เหนือระดับ หรือมีความพิเศษมากกว่า 

 

สอดคล้องกับแนวคิดทางจิตวิทยาที่เรียกว่า The Marketing Placebo Effect คือการที่คนเรามักจะคิดว่า ของที่มีราคาสูงกว่า มักจะมีคุณภาพหรือรสชาติดีกว่า และยังมีอีกหลายจิตวิทยาที่นักการตลาดได้นำมาใช้อย่างได้ผล
 

ภาพจาก https://app.envato.com

 

1.กระแส Small Luxury หรือในทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า The Lipstick Effect คือ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดเล็กที่มีมีราคาค่อนข้างสูง แต่ยังอยู่ในระดับที่เงินในกระเป๋าจ่ายไหว อันเนื่องจากผู้บริโภครู้สึกว่าการใช้เงินในการซื้อทรัพย์สินขนาดใหญ่อย่างบ้าน รถ คอนโด เป็นสิ่งไกลเกินเอื้อม 

 

สมองจึงสั่งให้ลดขนาดความต้องการลงมาเป็นเหมือนรางวัลปลอบใจเพื่อชดเชยความเครียดในชีวิตประจำวัน สินค้าในกลุ่มนี้ก็เช่น น้ำหอม , เครื่องสำอาง , กาแฟพรีเมี่ยม , ร้านอาหารพรีเมี่ยม เป็นต้น

 

2. Fear of Missing Out (FOMO) หรือความกลัวที่จะตกกระแสในโซเชี่ยล เป็นจุดที่นักการตลาดหยิบมาสร้างเป็นจุดขายให้สินค้า เช่น Limited Edition (ผลิตสินค้าออกมาจำนวนจำกัด) , การใช้ประโยคที่เร่งให้ลูกค้าตัดสินใจ , หรือการสร้างกระแสผ่าน Influencers ให้คนจำนวนมากรีวิวสินค้าจนทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าหันไปทางไหนก็เจอ จนทนกระแสไม่ไหวและต้องยอมควักเงินจ่าย

 

3. The Law of Least Effort “กฎแห่งความพยายามน้อยที่สุด” คือหลักจิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์ที่อธิบายว่า "ถ้ามีหลายวิธีในการบรรลุเป้าหมายเดียวกัน มนุษย์เราจะเลือกวิธีที่ง่ายที่สุด สะดวกที่สุดโดยอัตโนมัติ ถูกพัฒนามาใช้ในตลาดออนไลน์เช่นการวางระบบให้สามารถซื้อสินค้าได้ใน 1 คลิก ตัดขั้นตอนการกรอกข้อมูลต่าง ๆ ออกไป กดแค่ปุ่มเดียวของก็ส่งถึงบ้าน 

 

หรือการใช้ระบบโอนเงินผ่าน Mobile Banking / QR Code หรือแม้แต่แอปเดลิเวอรี่ก็ใช้ประโยชน์จากกฏข้อนี้ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่มักยอมจ่ายค่าอาหารแพงขึ้นรวมถึงค่าส่ง ทั้งที่ร้านอยู่ไม่ไกลเพียงเพราะต้องการแลกกับความสะดวกของตัวเอง

ภาพจาก https://app.envato.com

 

4. Fear of Losing การกลัวที่จะสูญเสียบางอย่าง เป็นหลักทางจิตวิทยาที่ระบุว่า มนุษย์จะเจ็บปวดและเป็นทุกข์จากการต้องเสียสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ในทางการตลาดก็หมายถึงการเสียโอกาส กลัวเสียสิทธิ์ ถูกนำมาใช้ในด้านการตลาด

 

เช่น Starbucks มีโปรโมชัน Buy 1 Get 1 Free ที่ลูกค้ายอมซื้อทั้งที่บางทีไม่ได้ต้องการแต่เพียแค่รู้สึกว่าของมันต้องมี หรือกลยุทธ์ Flash Sale ของสินค้าต่างๆ ที่ลูกค้ามักจะรู้สึกว่าถ้าพลาดแคมเปญนี้ตัวเองจะไม่ได้ใช้สิทธิ์ เป็นต้น

 

5. Decoy Effect กับดักของราคาสินค้า คือจิตวิทยาที่ทำให้เหมือนมีตัวเลือกเยอะๆ เพื่อชี้นำให้เลือกซื้อของแพงโดยไม่รู้ตัวเช่น ถ้ามีกาแฟ 2 ขนาด ราคา 80 และ 150 บาท คนส่วนใหญ่จะเลือกขนาดเล็กเพราะรู้สึกว่า 150 แพงเกินไป แต่ถ้ามี 3 ขนาดให้เลือก ราคา 80 , 120 และ 150 คนจะรู้สึกว่าเพิ่มเงินอีกนิดก็ได้แก้วที่ใหญ่กว่า ปริมาณมากกว่า ก็ทำให้ขายสินค้าราคาแพงได้มากขึ้น เป็นต้น

 

 

ถ้าวิเคราะห์ในมุมของการมีรายได้น้อย แต่ยอมจ่ายซื้อของแพง ในทางเศรษฐศาสตร์ถือว่าเป็นระเบิดเวลาทางการเงินที่น่ากลัวในระยะยาวอันเนื่องจากปัญหาที่จะตามมาได้แก่

ภาพจาก https://app.envato.com

 

1.ก่อวงจรหนี้ที่ไม่สิ้นสุด เมื่อคนไม่มีเงินแต่อยากได้ของแพง ทางออกเดียวที่ใช้คือ “เงินในอนาคต” หรือก็คือบัตรเครดิต บัตรกดเงินสด หรือเลือกบริการผ่อน0% เป็นต้น 

 

ระยะสั้นอาจดูเหมือนไม่มีอะไร แต่ในระยะยาวคือภาระแบบดินพอกหางหมูที่สินค้าชิ้นแรกยังผ่อนไม่หมด ก็ยังมีสินค้าชิ้นที่ 2 ที่ 3 ตามมา สุดท้ายหลายคนเลือกจ่ายขั้นต่ำ 

 

ซึ่งถ้าดูดอกเบี้ยของบัตรเครดิตและบัตรกดเงินสดในไทยเฉลี่ย 15-25% เงินที่หาได้ในแต่ละเดือนจะถูกนำไปจ่ายเป็นค่าดอกมากกว่าจ่ายเงินต้น สุดท้ายกลายเป็นหนี้สะสมสูงที่ถอนตัวเองออกมาได้ยาก

 

2.เสียโอกาสในการสร้างความมั่นคงทางชีวิต เนื่องจากการใช้จ่ายไปกับสินค้าฟุ่มเฟือย และดึงเงินอนาคตมาใช้เกินจำเป็น ตอกย้ำด้วยสถิติที่บอกว่าคนไทยจำนวนมากไม่มีเงินออมสำรองเผื่อใช้ยามวิกฤต เช่น ตกงาน เจ็บป่วย 

 

หากขาดรายได้เพียง 1-2 เดือนก็พร้อมเจอวิกฤติทางการเงินทันที ในทางกลับกันถ้าเลือกเอาเงินไปลงทุนเพื่อให้งอกเงยด้วยผลตอบแทนเฉลี่ย 5% ในอนาคตข้างหน้าเงินที่ลงทุนนี้จะเพิ่มมูลค่าที่ใช้สร้างความมั่นคงให้ชีวิตได้

 

3.เกิดภาวะ “จนก่อนแก่ แย่ก่อนตาย” ประเทศไทยที่เข้าสู่สังคมผู้สูงวัยอย่างสมบูรณ์ การที่ไม่รักษาวินัยทางการเงินในช่วงที่ทำงานได้ ใช้จ่ายฟุ่มเฟือยกับของแพง 

 

ซึ่งมีข้อมูลน่าสนใจระบุว่า หลังวัยเกษียณต้องมีเงินอย่างน้อย 40,000 บาทต่อเดือน หรือมีเงินเก็บอย่างน้อย 5 – 10 ล้านเพื่อใช้จ่ายในบั้นปลายชีวิตได้อย่างมีความสุข ถ้าใครจะมองว่าการซื้อของแพงเป็นความสุขชั่วคราว ก็ควรมองความสุขสำหรับตัวเองในระยะยาวไว้ด้วย

 

การที่บางคนยอมจ่ายแพงเพื่อซื้อสินค้า แม้จะเป็นพฤติกรรมของคนในสังคมยุคใหม่ ในมุมหนึ่งคือการสร้างความสุขให้ตัวเอง และช่วยทำให้เศรษฐกิจขับเคลื่อนต่อได้ แต่อย่างน้อยเราก็ควรมีการวางแผนการเงินให้ชัดเจน อย่าตกหลุมกับดักการตลาดที่นับวันจะมีมากขึ้น 

 

เพราะทุกแบรนด์ก็ต้องแข่งขันกันสร้างยอดขาย ในทางกลับกันถ้าเราเป็นผู้ประกอบการวิธีผนวกใช้จิตวิทยาเหล่านี้มากระตุ้นยอดขายก็ถือเป็นแนวทางที่น่าสนใจและควรศึกษาให้ลึกซึ้งเช่นกัน

 

อ้างอิง : https://citly.me/IEjAG , https://citly.me/76VGT , https://citly.me/2PXJB , https://citly.me/T43OG , https://citly.me/kCcra , https://citly.me/iKab5  

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)