INB528 - International Business Management (Thai Program)    
 

จงค้นคว้าหาข้อมูล บทความ จากแหล่งข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวกับองค์กรธุรกิจข้ามชาติที่ตัดสินใจออกสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งบริษัทดังกล่าวอาจเป็นบริษัทในประเทศ หรือบริษัทต่างชาติก็ได้

หลังจากนั้น ทำความเข้าใจและ ตอบ เหตุผลที่เลือกคาเฟ่ อเมซ่อน เพราะการออกไปเจาะตลาดต่างประเทศ ส่วนตัวเคยเรียนกับผู้บริหารระบบสูงของคนที่ดูแลด้านแฟรนไชส์ร้านกาแฟอเมซ่อนและเคยไปออกงานที่ต่างประเทศด้วยกันที่ประเทศเกาหลีมาด้วยจึงทำให้เห็นมุมที่แตกต่างกันของบริษัทที่จัดได้ว่าเป็นเบอร์ต้นๆของเมืองไทยคิดอย่างไรกับการไปลงทุนที่ต่างประเทศ 

                              

ก่อนอื่นของสรุปจากการค้นว้าข้อมูลบนโลก On Line  นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) คนใหม่ “โด่ง -อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์” ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) และควบตำแหน่ง ประธานบริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR

เพราะนอกจากประกาศวิสัยทัศน์จะยกระดับประเทศไทยให้ “ติดอาวุธการทำตลาด” ฉกาจฉกรรจ์เก่งเทียบเท่าประเทศอื่นๆ ในโลกทั้งสหรัฐฯ ยุโรปแล้ว สิ่งหนึ่งที่จะทำให้โลกรู้จักประเทศไทยมากขึ้น คือ การสร้างสรรค์ “โปรดักต์แชมเปี้ยน ” ขึ้นมาเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นปุ๊บ! รู้ปั๊บ! นี่สินค้าจากประเทศไทย แล้วสินค้าไหน ? 

เหมาะจะเป็น “โปรดักต์แชมเปี้ยน” เมื่อมองมายัง “ ปตท. ” เห็นของดีอยู่ในมือคือ “ คาเฟ่ อเมซอน ” (Cafe Amazon) “ อรรถพล ” เลยลั่นกลองรบพาร้านกาแฟสัญชาติไทยโกอินเตอร์ไปเป็น “ แบรนด์ระดับโลก ” หรือ Global Brand ภายใน 5-10 ปี  โดยจะมีร้านกาแฟกระจายสู่ตลาดต่างประเทศให้มากสุด 

จากปัจจุบันกำลังกรุยตลาดได้ 9 ประเทศ ส่วนจำนวนร้านต้องเพิ่มจาก 2,300-2,400 สาขา (ทั้งในและต่างประเทศ) ให้ได้ไม่ต่ำกว่า 20,000 สาขาทั่วโลก หรือคิดเป็น 1 ใน 3 ของร้านกาแฟ “สตาร์บัคส์” (Starbcuk) ที่คาดการณ์ 5-10 ปีข้างหน้า ร้านคงทะลุ 50,000-60,000 สาขา จากปี 2560 มีร้านทั้งสิ้น 27,339 สาขาทั่วโลก

“ อยากทำแบรนดิ้งให้ประเทศไทย ด้วยการทำคาเฟ่ อเมซอน เป็นโกลบอลแบรนด์ แน่นอนว่าเราจะต้องขยายสาขาไปยังตลาดต่างประเทศให้ได้มากสุด ถ้าพูดถึงสเกลเรามองไว้หลักหมื่นสาขา ซึ่งไม่ง่ายนะ การสร้างโกลบอลแบรนด์” ตั้งใจ “ท้าทาย” และ “ท้าชน” สตาร์บัคส์ขนาดนี้ “ปตท.” เลยติดอาวุธให้ “คาเฟ่ อเมซอน” 

พร้อมรบรอบด้าน ตั้งแต่ระดมหัวกะทิภายใน ปตท.มารวมตัวเป็นดรีมทีมสร้างโกลบอลแบรนด์ มีทีมที่ปรึกษาเพื่อทำตลาดเต็มที่ เดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจ โดยการโอนกิจการของหน่วยธุรกิจน้ำมันให้แก่ PTTOR ประกอบด้วย ปั๊มน้ำมัน ปตท., ร้านกาแฟ Cafe Amazon, ร้านสะดวกซื้อ Jiffy, ร้านอาหารฮั่วเซ่งฮง และร้านไก่ทอดแบรนด์ Texas เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นธุรกิจที่ทำ “กำไร” ได้ดี เมื่อเทียบกับ “น้ำมัน” มีค่าการตลาด (กำไร) ตั้งแต่ 60 สตางค์ ถึง 1.60 บาทต่อลิตรเท่านั้น

ผลของการปรับโครงสร้างธุรกิจ ส่งผลให้สินทรัพย์ของ PTTOR มีมูลค่าประมาณ 1.2 แสนล้านบาท เรียกว่าขุมกำลังบริษัทปึ้ก!ทีเดียวเพื่อให้การสตาร์ทสู่โกลบอลแบรนด์ เวทีสากลรู้จัก “คาเฟ่ อเมซอน” มากขึ้น เดือนเมษายน 2561 คณะกรรมการบริษัท ปตท. ยังอนุมัติการจัดตั้งบริษัทใหม่ในประเทศ " สิงคโปร์ " เพื่อเป็นหัวหอกขยายร้านกาแฟและแจ้งเกิดแบรนด์ให้ได้

และตามแผนระบุว่าจะจัดตั้งบริษัทใหม่ให้เห็นเป็นรูปร่างในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ด้วยทุนจดทะเบียนไม่เกิน 6.5 ล้านเหรียญสิงคโปร์ โดยมี PTTOR ถือหุ้น 100% ด้วย แต่จนขณะนี้ยังไม่การรายงานจัดตั้งบริษัทแต่อย่างใด ส่วนประเทศที่ “คาเฟ่ อเมซอน” เริ่มบุก หนีไม่พ้นประเทศเพื่อบ้านในเอเชีย 

ทั้งกัมพูชา ลาว เมียนมา ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น และกำลังจะเปิดร้านที่ มาเลเซีย สิงคโปร์ ในเดือนสิงหาคมนี้ ส่วนตลาดที่พลาดไม่ได้ต้องลุย! คือจีน เพราะเป็นตลาดใหญ่มีประชากรหลัก “พันล้าน” ถ้ากอดขุมทรัพย์เปิดร้านได้มาก แดนมังกรจะเป็น “สปริงบอร์ด” ให้ไล่ตาม “สตาร์บัคส์” เข้าใกล้ความจริงมากขึ้น

นอกจากนี้ ยังปักหมุดเปิดร้านเอาใจคอกาแฟในประเทศตะวันออกกลางเพิ่ม โดยอาศัยประเทศ “โอมาน” เป็นศูนย์กลาง (ฮับ) เพราะประเทศค่อนข้างเปิดกว้าง ที่สำคัญ ปตท.มี “ฐานทัพ” ธุรกิจน้ำมันในประเทศดังกล่าว 

จนได้พันธมิตรบริษัทน้ำมันแห่งชาติอย่าง “โอมาน ออยล์” ลุยเปิดร้านในเดือนสิงหาคมนี้ “เราเลือกโอมานเป็นฮับขยายร้านคาเฟ่ อเมซอน เพราะอาศัยคอนเนกชั่นธุรกิจเดิมกับโอมาน ออยล์ ที่ชอบโมเดลธุรกิจของเรา

ส่วนการเปิดร้านมีทั้งรูปแบบเปิดในปั๊มน้ำมัน สแตนด์อะโลน และขยายสู่ภายนอกด้วย” สเต็ปต่อไป ปีหน้าบริษัทเตรียมเสนอขายหุ้นสามัญ PTTOR ให้แก่ประชาชนทั่วไปครั้งแรก (IPO) ขั้นต่ำจะได้สิทธิ์คว้าหุ้นไปกอดรายละ 500 หุ้น ใครอยากได้เพิ่มลุ้นในภายหลัง จากนั้นนำ PTTOR เข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) ปูทางระดมเงินทุนต้นทุนต่ำไปใช้เปิดร้านคาเฟ่ อเมซอนให้เกิน 20,000 สาขาตามเป้าหมาย

ส่วนโมเดลในการเปิดสาขา มี 3 รูปแบบ ได้แก่ บริษัทเข้าไปลงทุนและสร้างแบรนด์เองในประเทศที่มีศักยภาพ  2.หากมีนักลงทุนที่สนใจเข้ามาลงทุน บริษัทพร้อมดึงเป็นพันธมิตรแล้วขายสิทธิ์แต่งตั้งเป็น “ มาสเตอร์แฟรนไชส์ ” ไปขายสิทธิ์แฟรนไชส์ซีที่มีศักยภาพในการเปิดร้าน

ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวไม่ต่างจากร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ขายมาสเตอร์แฟรนไชส์ให้กับ “ซีพีออลล์” สปีดเปิดร้านเป็นหมื่นสาขา และ 3.ร่วมทุนกับพันธมิตร (Joint Venture) เพื่อเปิดร้าน กลยุทธ์ดังกล่าว “อรรถพล” หวังมากว่า 3-5 ปีข้างหน้า “คาเฟ่ อเมซอน” จะมีสาขาครอบคลุมตลาดในเอเชีย แล้วอัพเลเวลแบรนด์ไทยให้เป็น “แบรนด์ระดับภูมิภาค” หรือ Regional Brand จากนั้นค่อย “ข้ามทวีป” ไปเจอของจริงและกระดูกเบอร์ใหญ่อย่างตลาดสหรัฐฯ และยุโรปต่อไป

 

คิดการใหญ่ทั้งที มีทุนรอนก้อนโต แผนบุกพร้อม กลยุทธ์การตลาดเพียบ! แล้ว “จุดแข็ง” ของ “คาเฟ่ อเมซอน” มีอะไร? ประเด็นนี้ “อรรถพล” ยกเอกลักษณ์ “คอนเซ็ปต์” ร้านด้าน “Green Oasis” ซึ่งได้รวบรวมทุกอย่างมาใส่ในร้านทั้งดีไซน์ การแตกแต่ง และบรรยากาศที่ไม่เหมือนใคร  นอกจากนี้ การรับรู้แบรนด์ตลอดจน Positioning ของแบรนด์คาเฟ่ อเมซอนในไทย “อรรถพล” การันตีว่าเป็นแบรนด์สุดฮิต หรือ Popular Brand เพราะวัดจากตัวเลขในปี 2560 จำนวนร้านในประเทศประมาณ 2,000 สาขา ยอดขายมากกว่า 10,000 ล้านบาท

ย้ำความป๊อปปูลาร์ได้อย่างดี เมื่อเทียบกับ "สตาร์บัคส์" ที่มีร้านน้อยกว่า จำนวนประมาณ 400 สาขา และตัว “บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด” ทำรายได้รวมในปี 2560 มากกว่า 7,006 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.78% จากปี 2559 มีรายได้รวมกว่า 6,051 ล้านบาท ส่วนกำไรสุทธิปี 2560 มากกว่า 885 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8.21% จากปี 2559 มีกำไรสุทธิกว่า 818 ล้านบาท (ที่มา : กรมพัฒนาธุรกิจการค้า)

“ คาเฟ่ อเมซอนกับคู่แข่ง (สตาร์บัคส์) ถือว่าอยู่คนละเซ็กเมนต์ คาเฟ่ อเมซอน เป็นป๊อปปูลาร์แบรนด์ ไม่ใช่ไฮโซแบรนด์ เข้าถึงง่าย จับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการดื่มกาแฟสดราคาไม่แพง คุ้มค่าเงินที่จ่าย และจากการสำรวจตลาดในประเทศ เราต้องการให้แบรนด์ป๊อปปูลาร์มากกว่าเดิม” 

ส่วนจุดอ่อนที่ “คาเฟ่ อเมซอน” เผชิญอย่างต่อเนื่อง คือ เรื่องมาตรฐานของ “รสชาติผลิตภัณฑ์” ที่เหมือนกันทุกแก้ว เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคส่งเสียงสะท้อนถึงแบรนด์พอสมควร รวมถึงบริการของพนักงาน ซึ่งแบรนด์ต้องหาทางปรับปรุงปัญหา (Pain Point) เหล่านั้นให้ได้

           

สำหรับการก้าวออกจาก Comfort Zone ของ “คาเฟ่ อเมซอน” ครั้งนี้ “อรรถพล” เห็นโจทย์โหดรออยู่สารพัด ทั้งความเข้าใจตลาดแต่ละประเทศ เข้าใจความต้องการตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่นับวันยิ่งซับซ้อน อุปสรรคจากการทำตลาด การห้ำหั่นของแบรนด์ในแต่ละประเทศทั่วโลก ปัจจัยดังกล่าวทำให้บริษัทต้องเตรียมองคาพยพให้พร้อม ทำการศึกษาตลาดอย่างดีเพื่อเดิมเกมได้รัดกุมมากสุด และการค่อยๆ ก้าวไปขยายร้านในต่างประเทศ ถือเป็นการโยนหินถามทาง “ทดสอบตลาด” ก่อนจัดหนักทำตลาดเป็นเรื่องเป็นราว.

 

แหล่งข้อมูลจาก https://positioningmag.com/1181437

 

วิเคราะห์ว่า มีปัจจัยจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรใดบ้างซึ่งเป็นแรงกดดันให้องค์กรตัดสินใจออกสู่ตลาดต่างประเทศจากข้อมูลเบื้องต้นแค่นำเสนอทิศทางเพื่อหานักลงทุนในตลาดสากล จากทฤษฎีตอบชัดเจนมาก คือ องค์กรขนาดใหญ่ ในตลาดบ้านเราที่มีขนาดใหญ่และคู่แข่งก็มาก การจะขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 และสาขามากที่สุดไม่ใช่เรื่องที่มากยาก

แต่การจะทำให้เกิด Loyalty ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายซึ่ง ปตท. ทราบว่าเหตุผลอะไรที่คนเลือกซื้อกาแฟ อเมซอน  ชื่อแบรนด์ที่เป็นทำเลในห้างเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่าง Starbuck ถือว่ายังห่างชั้นอยู่มากจากการสร้างการจดจำและกลุ่มเป้าหมายต่างกันอย่างสิ้นเชิง ห่างกันในเรื่องของราคาและกลุ่มเป้าหมาย

                                          

ปัจจัยภายนอก ปตท.หรืออเมซอน ซึ่งเห็นโอกาสที่จะขยายการลงทุนไปยังต่างประเทศได้ไม่ยาก เพราะความพร้อมของเงินลงทุน ความเป็นป๊อปปูลาร์ "สตาร์บัคส์ " จึงอยากสร้างตำนานให้กับแบรนด์คนไทย ไปในตลาดสากลที่เรียกว่า “ Global Brand “ ในขณะที่ตัวเองยังคงเป็นได้แค่ Local Brand ดังในประเทศไทยเท่านั้น

จึงเป็นแรงผลักดันในการต้องการจะขยายไปต่างประเทศด้วยรูปแบบการขยายของ ” มาสเตอร์แฟรนไชส์ “ ซึ่งกลุ่มตลาดประเทศอย่าง AEC ที่ชื่นชอบสินค้าไทยเดิมเป็นที่ตั้งอยู่แล้วก็คงขยายได้ไม่ยากนัก 

 

               

                              

สิ่งหนึ่งที่ทาง ปตท.ลงกับประเทศใดประเทศหนึ่งคงอาจจะต้องมองภาพที่ใหญ่ขึ้นกว่าประเทศ อย่างโซนอาของกลุ่มประเทศอาเซียนที่มี 10 ประเทศน่าจะง่ายยกว่า เราค่อยปักหมุดลงไปที่ประเทศไหนที่น่าจะมีโอกาสมากที่สุดโดยใช้เครื่องมืออย่าง Five Force ในการวิเคราะห์ทั้ง 5 แรงกดดันของเราในแต่ละประเทศนั้นๆ

ซึ่งแต่ละประเทศก็จะมีความยาก ง่ายแตกต่างกันแน่นอน เช่น บางประเทศมีวัฒนะธรรมที่ไม่บริโภคกาแฟเลย ก็อาจจะเป็นโอกาส หรือ จะเป็นความเสี่ยงก็ได้ ในทฤษฎีจะช่วยให้เรามีข้อมูลที่ช่วยในการตัดสินใจในแต่ละประเทศนั้นง่ายขึ้น 

กฎหมายอย่างแฟรนไชส์ บางประเทศก็เปิดเสรี บางประเทศก็ไม่เปิดรับ ขึ้นอยู่กับการศึกษากฎหมายเกี่ยวกับการลงทุนที่ค่อนข้างโปร่งใส ไม่มีข้อกำหนดหรือกฎหมายพิเศษสำหรับสินค้าเราสามารถใช้ Country Profile (PEST Analysis) ในการวิเคราะห์เบื้องต้นได้ วิเคราะห์ว่า มีปัจจัยจากสภาพแวดล้อมภายในองค์กรใดบ้างซึ่งเป็นแรงจูงใจให้องค์กรตัดสินใจออกสู่ตลาดต่างประเทศ

ปัจจัยสำคัญของ ปตท.หรืออเมซอน คือ การขยายการลงทุนในรูปแบบของร้านกาแฟที่อยากจะมีสาขามากๆเหมือนกับที่ทำได้ในบ้านเรา เพราะการจะระดมทุน ก็ต้องมีการวางโครงการที่เสมอนสร้างภาพ ให้ผู้ที่สนใจจะร่วมลงทุนด้วยเห็นภาพเดียวกับทาง ปตท.
 

การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค (SWOT Analysis)  ก็จำเป็นอย่างมากในการสร้างความมั่นใจให้กับองค์กรได้อย่างดี                 

                                     

 

เมื่อเราได้ครบถ้วนในส่วนของ SWOT อีกทฤษฎีที่จำเป็นอย่างมากในการ การประเมินปัจจัยภายในเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการประเมินการตอบสนองขององค์กรต่อจุดแข็งและจุดอ่อนกับ บริษัท ธุรกิจโดยใช้จุดแข็งและเอาชนะจุดอ่อนในแง่ของโอกาสและภัยคุกคาม
 

TOWS Matrix  จากการวิเคราะห์ ตารางประเมินปัจจัยภายในและภายนอก เพื่อแสดงให้เห็นว่าจุดแข็งและจุดอ่อนแต่ละปัจจัยมีผลกับธุรกิจมากน้อยเพียงใด ซึ่งคะแนนรวมจากตาราง Internal Factor Evaluation Matrix และ คะแนนรวมจากตาราง External Factor Evaluation Matrix  ทำให้บริษัทประเมินว่า จุดแข็งที่บริษัทมียังไม่แข็งแรงมากพอ จึงควรต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาปัจจัยภายในเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การ วิเคราะห์ TOWS Matrix  

                                                  

SO  ใช้กลยุทธ์เชิงรุก จุดแข็งกับโอกาสในการหาประโยชน์ คือ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าอย่างต่อเนื่องให้แก่ผลิตภัณฑ์และเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาด เพราะกำลังการผลิตเรามีมากเพียงพออยู่แล้ว
 

WO ใช้กลยุทธ์เชิงแก้ไข นำโอกาสที่มีมาปิดจุดอ่อน คือใช้การเจาะตลาด Market Penetration โดยการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายการส่งออก และการเข้าร่วมดูงานนิทรรศการการส่งออกสินค้าที่ประเทศมาเลเซียจัดขึ้น
 

ST เป็นกลยุทธ์เชิงป้องกัน คือการนำจุดแข็งมาป้องกันอุปสรรค เป็นการใช้ทรัพยากรที่เรามีอยู่เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น โดยการใช้ กลยุทธ์การพัฒนาตลาด Market development โดยในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันกันรุนแรง เราควรสร้างและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีความแตกต่างที่ให้คุณประโยชน์แก่ร่างการ โดยการนำนวัตกรรมเข้ามาใช้ในการสร้างความแตกต่าง

Break-even analysis คือ การวิเคราะห์หาปริมาณหรือจำนวนสินค้าที่ขายได้ที่ทำให้รายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวม หรือ จุดคุ้มทุน 

เมื่อเราเข้าใจเครื่องมือ ก็จะทำให้เราสามารถนำข้อมูลที่มีมาทำการวิเคราะห์ความคุ้มค่าของการลงทุนได้เองเพื่อตอบโจทย์ให้กับความพร้อมขององค์กรก่อนออกสู่ตลาดต่างประเทศอย่างมรปะสิทธภาพสูงที่สุด