แม้ว่าตอนนี้กำลังซื้อของคนจะลดน้อย ด้วยภาระหนี้สินที่เพิ่ม ค่าครองชีพที่แพง แต่ในอีกมุมหนึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ก็อาจจะเบื่อหน่ายกับสินค้าเดิมๆ อยากได้อะไรที่ใหม่ๆ ในราคาที่สมเหตุสมผล นำมาสู่เรื่อง "Market Development" ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักจาก Ansoff Matrix คือมุ่งนำสินค้าหรือบริการที่มีอยู่แล้วไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่

 

แต่สิ่งที่มักถูกมองข้ามคือ "การตั้งราคา" (Pricing Strategy) ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญที่เชื่อมโยงกับ Market Development โดยตรง การตั้งราคาที่เหมาะสมไม่เพียงช่วยให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงตลาดใหม่ได้ง่ายขึ้น แต่ยังสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและกำไรในระยะยาว 

 

 

ธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์สูงสุด (leverage) จากโครงสร้างต้นทุนที่มีอยู่แล้ว เช่น โรงงานผลิต ,แบรนด์ที่แข็งแกร่ง ฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้ว ฯลฯ ทำให้อัตรากำไรขั้นต้น (gross margin) สูงขึ้น โดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนในการวิจัยผลิตภัณฑ์(R&D) เพื่อให้เป็นสินค้าใหม่  

 

กลยุทธ์นี้ยังช่วยกระจายความเสี่ยง หากตลาดเดิมชะลอตัว ธุรกิจก็มีฐานลูกค้าใหม่มาชดเชย ทำให้รายได้เติบโตอย่างต่อเนื่องและมีศักยภาพกำไรสูงกว่า 20-30% เมื่อเทียบกับการขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดเดิม ซึ่ง Market Development ยังถือเป็นการตลาดที่เหมาะสมกับค้าปลีกในเมืองไทยมาก จากหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้องคือ

ด้วยปัจจัยเหล่านี้สะท้อนให้เห็นภาพรวมที่ชัดเจนว่า การพัฒนาตลาดโดยที่ไม่ต้องลงทุนสร้างสินค้าใหม่เพียงแต่ต่อยอดจากสิ่งที่มีอยู่เดิม คือแนวทางการสร้างรายได้เพิ่มที่ดีที่สุดและยังเป็นการเพิ่ม loyalty ผ่าน personalization ได้อีกทางหนึ่งด้วย

 

 

 

ภาพจาก https://citly.me/dH2E6

เป็นการตั้งราคาแบบแทรกซึมหรือการตั้งราคาต่ำในช่วงแรกเพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว จากนั้นค่อยปรับขึ้นเมื่อฐานลูกค้าหนาแน่นขึ้น เหมาะกับตลาดใหม่ที่มีการแข่งขันสูง หรือลูกค้าที่เซนซิทีฟสูงในเรื่องราคา 

 

ยกตัวอย่างคือ Netflix ที่ตอนเข้าไทยมาใหม่ๆ ตั้งราคาแค่เดือนละ 99 บาท คนก็แห่มาสมัครกันเยอะ กลุ่มลูกค้าที่พอใจในบริการก็พร้อมจะสมัครสมาชิกต่อแม้ว่าราคาจะมาปรับสูงในภายหลัง

 

 

การพัฒนาสินค้าขยายตลาดใหม่และเน้นการตั้งราคาสูงในช่วงแรกเพื่อเจาะกลุ่ม premium จากนั้นลดราคาเพื่อเข้าถึง mass market เหมาะกับตลาดใหม่ที่ลูกค้ามีความเต็มใจจ่ายสูง เหมือนกรณีของ Apple ที่ขาย iPhone ในจีนด้วยราคา premium ตั้งแต่แรก เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ จากนั้นออกรุ่นเก่าที่ราคาถูกลงเพื่อขยายฐานลูกค้า

 

 

ภาพจาก https://www.ikea.com/th

เน้นการตั้งราคาตาม "มูลค่าที่ลูกค้ามองเห็น" ไม่ใช่เน้นราคาต้นทุน อาศัยข้อมูลการวิจัยความต้องการในตลาดใหม่ เหมาะกับ ตลาดที่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรม เช่น สินค้าที่แก้ pain point เฉพาะ ยกตัวอย่าง IKEA ในไทยปรับราคาให้ต่ำกว่าทางยุโรป แต่ยังคง concept "ราคาคุ้มค่า" เน้นการตลาดแบบ local เข้ามาร่วมด้วย

 

 

วิธีตั้งราคาของสินค้าในกลุ่มตลาดใหม่ที่สอดคล้องกับความต้องการสินค้าของลูกค้า ส่วนใหญ่เป็นการตั้งราคาในกลุ่มสินค้าบริการที่ยืดหยุ่นตามโอกาส เช่นราคาของสายการบิน , ราคาสินค้าออนไลน์ เป็นต้น ซึ่งวิธีนี้อาจมีผลในความรู้สึกของลูกค้าบางกลุ่มที่อาจจ่ายแพงกว่าเพราะราคายังไม่มีการปรับปรุง

 

 

ถ้าต้องให้ยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพชัดเจน เอากรณีของ After You เป็น Case study น่าจะเหมาะที่สุด ซึ่งอย่างที่หลายคนทราบว่า After You เอาชาที่เคยดื่มฟรีในร้าน มาทำเป็นขวดวางจำหน่ายใน 7-Eleven ในราคาขวดละ 37 บาท 

 

โดยมีข้อดีคือแทนที่แบรนด์จะต้องลงทุนสร้างหน้าร้านเพื่อขายสินค้าให้ได้เยอะ ๆ ก็เปลี่ยนมาเป็น การเลือกสินค้าที่ขายดี ส่งไปขายในร้านสะดวกซื้อ ที่มีสาขาเยอะ ๆ แทน และคงไม่มีอะไรจะเหมาะไปกว่าการวางจำหน่ายใน 7-Eleven ที่มีมากกว่า 15,000 สาขา ในประเทศไทย แถมสินค้าอย่างชาของ After You ก็มีกลุ่มลูกค้าที่เคยติดใจ 

 

เมื่อนำมาจำหน่ายแบบทั่วไปก็ยิ่งช่วยเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจได้มากขึ้น อันที่จริง Market Development ถือเป็นกลยุทธ์ที่ After You ถนัดมากเพราะก่อนหน้านี้ก็เคยเอา “ขนมปังนมโสด” และ “ขนมปังเนยโสด” ที่เป็นสินค้าขายดีของตัวเองเข้าไปวางขายใน 7-Eleven แล้วปรากฏว่ามีกระแสดีเหมือนกัน

 

และไม่ใช่แค่ After You บรรดาแบรนด์ดังอีกไม่น้อยก็นำเอา Market Development มาให้เช่นกันยกตัวอย่าง เช่น

ถ้าวิเคราะห์โดยรวมจะพบว่า Market Development และเทรนด์ราคา มีความสอดคล้องที่ชัดเจน และทั้ง 2 กลยุทธ์นี้ต้องใช้ร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพจะกลายเป็นการตลาดที่น่าสนใจและเหมาะสมกับยุคที่การแข่งขันสูงเพราะ เข้าถึงผู้บริโภคใหม่ได้มากขึ้น 

 

และยังเป็นการเพิ่มรายได้จากหลายช่องทาง ลดการพึ่งพาการสร้างรายได้หลักจากเพียงหน้าร้านอย่างเดียว และยังเป็นการเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูมีความพรีเมี่ยมมากขึ้นแต่ลูกค้ายังคงเข้าถึงได้ง่ายสร้าง loyalty จากลูกค้าใหม่ที่อยากลองรสชาติซิกเนเจอร์ได้ง่ายมากขึ้นด้วย

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)