การทำธุรกิจ หลายคนมักโฟกัสไปที่ "ยอดขาย" หรือการหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ความลับแท้จริงของธุรกิจที่เติบโตอย่างยั่งยืนไม่ได้อยู่ที่การหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา แต่อยู่ที่การรักษาลูกค้าเดิมให้กลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งตัวเลขที่บอกความคุ้มค่านี้ได้ดีที่สุดคือ Customer Lifetime Value (CLV)

 

อธิบายแบบเข้าใจกันง่ายๆ CLV คือ การคาดการณ์รายได้หรือกำไรทั้งหมดที่ธุรกิจจะได้รับจากลูกค้าคนหนึ่งตลอดช่วงเวลาที่เขาเป็นลูกค้า ตั้งแต่วันแรกที่ซื้อสินค้าหรือบริการ จนถึงวันที่หยุดซื้อ โดยมีสูตรคำนวณคือ

 

CLV = (ยอดซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง) x (จำนวนครั้งที่ซื้อต่อปี) x (จำนวนปีที่เป็นลูกค้า)

 

ยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพและเข้าใจมากขึ้น สมมุติเราเปิดร้านกาแฟ

CLV = 50 × 240 × 5 = 60,000 บาท
 

หมายความว่า ลูกค้าคนนี้จะสร้างรายได้ให้ร้านรวม 60,000 บาทตลอด 5 ปี และถ้าเรามีลูกค้าประจำแบบนี้ 100 คน รายได้ระยะยาวก็จะมากมายทีเดียว

 

 

หลายธุรกิจมัวแต่โฟกัสหาลูกค้าใหม่ โดยไม่รู้ว่าการรักษาลูกค้าเก่านั้นคุ้มค่ากว่ามาก ด้วยเหตุผลหลายปัจจัยได้แก่
 

1.ต้นทุนหาลูกค้าใหม่สูงกว่ารักษาลูกค้าเก่า โดยการหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงถึง 5-7 เท่าของการรักษาลูกค้าเก่า ขึ้นอยู่กับธุรกิจ เช่น ในอีคอมเมิร์ซ ที่ค่าโฆษณาออนไลน์พุ่งสูง ถ้า CLV ของลูกค้าเก่าสูง สิ่งที่ควรทำคือการดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ให้ดี เช่น ส่งโปรโมชั่นส่วนตัวหรือบริการหลังการขาย เพื่อให้คุ้มค่ามากกว่าการไล่หาลูกค้าใหม่ที่อาจซื้อแค่ครั้งเดียว

 

2.ช่วยวางแผนงบการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ การวิเคราะห์ตัวเลข CLV เป็นตัวชี้วัดสำคัญในการกำหนดหาต้นทุนสำหรับการหาลูกค้า 1 คน (Customer Acquisition Cost) เช่น ถ้า CLV = 60,000 บาท เราควรตั้งงบหาลูกค้าใหม่ไม่เกินนั้น หรืออย่างน้อย 1:3 คือ CLV ควรสูงกว่า CAC อย่างน้อย 3 เท่า

 

3.การเพิ่มกำไรระยะยาว มีข้อมูลที่ระบุว่าการเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า (Retention Rate) แค่ 5% สามารถเพิ่มกำไรได้ไม่ต่ำกว่า 20% เพราะลูกค้าประจำมาซื้อบ่อย หรืออาจไปแนะนำเพื่อนให้มาซื้อ เป็นการตลาดแบบที่ไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่ม เทคนิคการเพิ่ม CLV ให้ธุรกิจเพีงเล็กน้อย เช่น ทำให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้น 10% หรืออยู่กับแบรนด์นานขึ้น 1 ปี จึงสร้างยอดขายได้ดีและมีผลต่อกำไรสุทธิของธุรกิจด้วย

 

4.กำหนดแคมเปญที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าได้ ถ้าธุรกิจมีการใช้ตัวเลข CLV ได้อย่างมีประสิทธิภาพจะรู้ทันทีว่า กลุ่มไหนที่เป็น High-Value Customers หรือกลุ่มลูกค้าเก่าที่มีอัตราการซื้อซ้ำสูง ก็สามารถกำหนดแคมเปญที่เหมาะสมกับกลุ่มนี้ได้เช่น มอบสิทธิพิเศษ , ของขวัญวันเกิด เป็นต้น 

 

5.ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ หากธุรกิจใดก็ตามที่พึ่งพารายได้จากลูกค้าทั่วไป จะทำให้การคำนวณรายได้ของธุรกิจเป็นไปได้ยาก เพราะอาจต้องแปรผันกับภาวะเศรษฐกิจด้วย แต่ถ้ามี CLV สูงจะช่วยลดความเสี่ยงให้น้อยลง เพราะลูกค้าประจำมีโอกาสกลับมาซื้อสูงถึง 60-70% เทียบกับลูกค้าใหม่ที่แค่ 5-20% เท่านั้น

 

เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมากที่คำนวณว่า CLV ของลูกค้าเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 500,000 -1 ล้าน บาท ก็คำนวณมาจากลูกค้าจ่ายเงินเฉลี่ยต่อการเข้าร้าน 1 ครั้งประมาณ 200 บาท และเข้าร้านเฉลี่ย 4.2 ครั้ง/สัปดาห์ ในระยะเวลา 20 ปี เมื่อรู้ตัวเลขดังกล่าวนี้ จึงได้สร้าง Starbucks Rewards แอปสะสมแต้ม ให้ส่วนลดและข้อเสนอพิเศษ , ให้ลูกค้านั่งทำงานฟรี ใช้ Wi-Fi ฟรี แม้ซื้อแค่กาแฟแก้วเดียว เพราะคำนวณแล้วว่าคุ้มค่า ยิ่งทำให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้นและอยู่กับแบรนด์นานขึ้น CLV สูก็จะยิ่งมากขึ้น และธุรกิจเติบโตต่อเนื่อง

 

2. Amazon
 

ภาพจาก https://app.envato.com

ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกออนไลน์ ที่เน้น CLV อย่างหนัก โดยเฉพาะสมาชิก Prime ที่แม้จะต้องจ่ายค่าสมาชิก แต่กลับซื้อของบ่อยและยอดสูงมากเมื่อเทียบกับลูกค้าทั่วไป ทั้งนี้ Amazon ยอมขาดทุนช่วงแรก เช่น ส่งฟรีหรือลดราคา เพื่อให้ลูกค้าติดใจและซื้อซ้ำในระยะยาว ทำให้ CLV สูงและครองตลาดอีคอมเมิร์ชได้

 

 

ภาพจาก https://app.envato.com

ถ้าคำนวณ CLV จะพบว่า ค่าสมัคร 419 บาท/เดือน ลูกค้าเฉลี่ยอยู่กับ Netflix นาน 55 เดือน 
 

CLV = 419 x 55 = 23,045 บาท (10,475 บาท)
 

ดังนั้น Netflix ยอมจ่ายโฆษณาเพื่อหาลูกค้า 1 คน ได้ถึงประมาณ 7,600-8,000 บาท นอกจากนี้ Netflix ยังใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้ชมมาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอเนื้อหาที่ตรงใจกลุ่มลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยู่กับบริการนานขึ้นและลดอัตราการยกเลิกให้ลดลงได้มาก มีผลต่อการสร้างรายได้และการเพิ่มจำนวนสมาชิกได้มากขึ้นเรื่อยๆ 

 

จะเห็นได้ว่า Customer Lifetime Value (CLV) มีผลดีต่อการทำธุรกิจมาก สำหรับธุรกิจที่ต้องการเพิ่มตัวเลข CLV ให้สูงอาจใช้วิธีอื่นร่วมด้วยเช่น การเพิ่มความถี่ในการซื้อ (Purchase Frequency) เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อบ่อยขึ้น มีหลายรูปแบบทั้งโปรแกรม Loyalty / สะสมแต้ม , LINE OA ส่งโปรโมชัน เป็นต้น

หรือบางธุรกิจอาจใช้วิธีการเพิ่มมูลค่าการซื้อแต่ละครั้ง (Average Order Value) เช่น Cross-sell / Up-sell (ขายของเพิ่มหรือรุ่นที่แพงกว่า) , Bundle Deal (ซื้อครบแพ็กเกจ ถูกกว่า) ยิ่งในยุคที่การแข่งขันดุเดือด การทำธุรกิจเพื่อให้อยู่รอดไม่ใช่แค่การหาลูกค้าเพิ่มแต่ต้องคำนึงถึงการรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ให้ได้นานที่สุดด้วย

 

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)